4. Маркетинговий підхід в менеджменті

Для менеджера важливо знати методи та прийоми розпізнавання та за­доволення потреб і запитів споживачів, оскільки успіх організації в сучас­них умовах господарювання залежить від уміння оперативно адаптуватися до змін ринкового середовища. Відповідь на це запитання дає маркетинг, який вчить визначати потреби ринку та якнайкраще їх задовольняти — і не лише відносно виробництва якісного товару, а й стосовно зручності його придбання, обслуговування тощо.

Під маркетингом розуміють таку систему внутріфірмового управління, яка спрямована на виявлення та врахування попиту та вимог рин­ку для більш обґрунтованої орієнтації виробничої діяльності підприємств на створення конкурентоспроможних видів продукції у завчасно встановлених обсягах та відповідно до визначених техніко-економічних характеристик.

Філософія маркетингу проста: виробник повинен випускати таку про­дукцію, якій завчасно забезпечено збут і отримання фірмою запланованого рівня рентабельності та маси прибутку.

Система маркетингу на підприємстві — це реальний процес інтегра­ції та координації всіх функцій, які сприяють виявленню та прогнозуванню розвитку потреб, їх поєднанню з науковими дослідженнями підприємства, розробками та виробництвом, формуванням та стимулюванням попиту на продукцію та доведенням виробленого продукту до споживача.

Отже, маркетинг доцільно розглядати як інтегративну функцію менедж­менту, яка ставить за мету перетворити потреби покупця у доходи ви­робника. Маркетинг на підприємстві — це лише частина системи мене­джменту (спрямовуюча, формуюча, але все ж частина), і якщо не будуть здійснюватися інші функції, такі як управління персоналом, управління опе­раційною системою тощо, то й маркетинг буде непотрібний. Маркетинг — інтегративна функція менеджменту, оскільки він досить чітко спрямовує та видозмінює всі інші функції у напрямі задоволення потреб споживачів, за­безпечує зв'язок мікросередовища організації із зовнішнім середовищем.

Споживач висуває свої вимоги до продукту, його техніко-економічних характеристик, кількості, термінів доставки і тим самим створює передумови для розподілу ринку між виробниками. Зростає значення конкуренції, боротьби за споживача. Це спонукає виробника ґрунтовно вивчати конкретних потенційних споживачів і запити ринку, який висуває певні вимоги о якості та конкурентноздатності продукції. Отже, виробник цілеспрямовано ставить завдання перед своїми підрозділами, які здійснюють наукові розробки, вимагаючи, щоб їх проекти відповідали певним вимогам, прогнозує витрати виробництва, рівень ціни, визначає найбільш раціональну технологію.

Вимоги до продукту, що диктуються споживачем, зумовлюють необхідність використання найбільш оптимальних структур управління, поєднання

управлінні централізованих та децентралізованих форм, більш повного рахування у виробничій програмі вимог споживачів, підвищення конкурентноздатності, реалізації програмно-цільового підходу до вироблення та прийняття управлінських рішень.

Маркетинг має свої принципи, функції, структури, нормативні та правові акти. У науковій літературі принципам маркетингу надається достатньо ваги, але вчені по-різному формулюють основоположні правила цього виду управлінської діяльності. Відповідно до одного з підходів, принципами маркетингу є:

^ знання ринку;

^ пристосування до ринку;

^ вплив на ринок.

Здійснення маркетингової діяльності виступає як об'єктивна необхідність орієнтації науково-технічної, виробничої та збутової діяльності фірми підприємства) на врахування ринкового попиту. Маркетингова діяльність фірми спрямована на те, щоб достатньо обґрунтовано, спираючись на запити ринку, встановити конкретні поточні і, головним чином, довготермінові, цілі, шляхи їх досягнення та реальні джерела ресурсів господарської діяльності, визначити асортимент і якість продукції, оптимальну структуру виробництва та очікуваний прибуток.

Вивчення попиту — це не тільки точне виявлення попиту на конкретні товари та послуги, а й формування цього попиту, передбачення, в якому напрямі він буде змінюватися під впливом науково-технічного прогресу, зростаючих потреб споживачів, вимог до якості і надійності продукції.

Зміна економічної ситуації змусила фірми так будувати виробничі про-рами, визначати райони розміщення виробництва і напрямки інвестицій з рахуванням переваг, що висуваються новим будівництвом, або виробленням нових технологій і покращенням якості продукції, щоб мати можли­вість зміцнити позиції на конкретних ринках, протистояти конкурентам і досягати високих і стійких прибутків. Вимоги ринку виступають обов'язковою передумовою орієнтації виробництва і збуту на такий асортимент продукції, який дозволяє раціонально господарювати.

Новий підхід до вироблення виробничої програми фірми базується на принципах маркетингу, який розглядається як інструмент регулювання виробництва і збуту. Суть механізму полягає в тому, що споживач диктує свої умови на ринку, вимоги до конкретного продукту за кількістю і якістю, а виробник до них пристосовується, але не пасивно, а активно, шляхом формування, в свою чергу, певних потреб.

Сучасна науково-технічна революція безпосередньо пов'язана із швидко змінюваними запитами ринку, виникненням все складніших наукомістких виробництв, орієнтованих на завчасно відомого споживача. Утворюється замкнений і постійно діючий процес безперервного впливу споживача на виробника. Споживач активно впливає на визначення цілей виробництва в умовах змінюваних вимог до товару. Сучасна реалізація науково-технічних досягнень є обов'язковим засобом формування нових потреб.

Основні завдання маркетингу як складової частини менеджменту:

^ дослідження потреб реальних, і потенційних споживачів фірми,

^ маркетингове забезпечення вироблення нових товарів і послуг фірми;

^ аналіз, оцінка та прогнозування стану та розвитку ринків, на яких опе­рує або оперуватиме фірма, включаючи дослідження діяльності кон­курентів;

^формування асортиментної політики фірми;

^участь у формуванні стратегії і тактики ринкової поведінки фірми, включаючи розробку цінової політики;

^ збут продукції та послуг фірми;

^ комунікації маркетингу, рекламна діяльність;

^ організація сервісу;

^ формування пропозицій, рекомендацій, інформаційне забезпечення в ін­тересах всіх функцій менеджменту та різних галузей діяльності під­приємства тощо.

Враховуючи вищевказане, правомірно розглядати маркетинг як функцію внутріфірмового управління, призначення якої полягає в тому, щоб забез­печити діяльність фірми з врахуванням всебічного, глибокого вивчення ринкового попиту, потреб та вимог конкретних споживачів до продукту для реально можливого отримання найвищих кінцевих результатів: максималь­ного та стабільного прибутку.

Для більш повного і глибокого розуміння суті цієї функції необхідно під­креслити наступне: найважливіша невід'ємна риса маркетингу — це пев­ний спосіб мислення, підхід до прийняття конструктивних, виробничих, збутових рішень з позицій найбільш повного задоволення вимог споживача. Тому маркетинг — це не лише принципи, функції, методи, структури організації, але й обов'язкове маркетингове мислення. Без цього неможливо досягти високого рівня якості, конкурентноздатності продукції, закріплення позицій на ринках. Тому маркетинг як теорія, спосіб мислення, філософія підприємницької діяльності вимагає своєї реалізації в практиці управління.

Управління вітчизняними підприємствами вже сьогодні потребує реаліза­ції принципів маркетингового підходу. Проблеми маркетингу є особливо ак­туальними для підприємств, які прагнуть займатися зовнішньоекономічною діяльністю, адже їм потрібно знати закони зарубіжних ринків, "правила гри", отримувати інформацію про зміну ринкової ситуації, розробляти методи просування своїх товарів на зарубіжних ринках тощо. Крім того, вітчизня­ний ринок також насичується окремими видами товарів, тому підприєм­ствам, що працюють у цих сферах виробництва, необхідно оволодівати ме­тодами конкурентної боротьби, формувати свої конкурентні переваги. В умовах структурної перебудови економіки України маркетингові досліджен­ня дають змогу прогнозувати попит, виявляти пріоритетні галузі, сфери діяльності і створювати відповідну основу для формування інвестиційної по­літики. Маркетинговий підхід реалізується вітчизняними підприємствами і у формуванні цінової політики.