3. Аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища організації

Після встановлення місії та цілей керівництво фірми починає роботу зі стратегічного плануван­ня. Першим кроком у цьому напрямі є аналіз зов­нішнього середовища.

Аналіз зовнішнього середовища — це процес, який допомагає розпізнати можливості та загро­зи для досягнення цілей організації. Спеціалісти повинні вирішити:

1. Де зараз знаходиться організація?

2. Де вона повинна знаходитись у майбутньому?

3. Що треба зробити, щоб досягти цілі?

Аналіз зовнішнього середовища дозволяє орга­нізації:

• своєчасно дати прогноз появи загроз та мож­ливостей;

• розробити ситуаційні плани на випадок ви­никнення непередбачуваних обставин;

• розробити стратегію, яка дозволить органі­зації досягти цілей та перетворити потенційні загрози на вигідні можливості. Загрози та можливості можуть з'являтися в різ­них сферах діяльності організації. Їх можна згру­пувати таким чином:

Економічні фактори

Стан економіки країни відіграє вирішальну роль в життєспроможності фірми.

Серед таких факторів треба виділити: рівень зайнятості, стабільність валюти, платіжний баланс країни, а також:

• питома вага конкурентоздатної на зовнішньо­му ринку промислової продукції фірми країни;

• питома вага конкурентоздатної на внутріш­ньому ринку промислової продукції фірми країни;

• тенденція змін зовнішньоекономічних зв'язків;

• дефіцит бюджету країни (у відсотках);

• середньорічний темп інфляції;

• питома вага приватної власності в загальній власності країни;

• наявність стратегії переходу країни на рин­кові відносини (та їх розвиток), яка опублі­кована у відкритій пресі;

• питома вага сировинних ресурсів в експорті країни;

• показники податкової системи та зовнішньо­економічної діяльності;

• структура розподілу прибутків населення;

• рівень розвитку фінансової системи країни.

Політичні фактори

Керівництво фірми повинно враховувати полі­тичну ситуацію в країні, будувати свою діяльність відповідно до норм, законів та інших правових аспектів.

Під час аналізу політичних факторів треба слід­кувати за:

• угодами з тарифів та торгівлі між країнами;

• митною політикою, спрямованою проти третіх країн;

^ нормативними актами місцевих органів вла­ди та центрального уряду;

^ рівнем розвитку правового регулювання еко­номіки;

^ відношенням держави та головних політиків до антимонопольного законодавства;

^ кредитною політикою місцевої влади;

^ кримінальним станом в країні;

• імовірністю повернення до минулої політич­ної системи.

Ринкові фактори

Ці фактори багато в чому викликають досяг­нення поставлених цілей.

Включають багато характеристик, які вплива­ють безпосередньо на ефективність роботи органі­зації. їх аналіз дозволяє керівництву фірми уточ­нити стратегію організації та закріпити її пози­цію на ринку. Тут досліджують:

^ зміни демографічних умов;

^ рівень прибутків населення та їх розподіл;

^ життєві цикли різних товарів та послуг;

^ рівень конкуренції;

^ місткість ринку та захищеність його урядом;

^ легкість виходу на ринок.

Технологічні фактори

Їх повинно визначити керівництво в галузі за­стосування технологій. Керівництво організації повинно постійно слідкувати за технологічним зовнішнім середовищем, щоб не пропустити по­яви в ньому тих змін, які становлять загрозу орга­нізації, її існуванню. Треба не пропустити момент початку створення принципово нових технологій застосування обчислювальної техніки для проек­тування нових товарів та послуг, в управлінні, змін в технології збирання, обробки та передачі інфор­мації.

Міжнародні фактори

Дуже багато як великих, так і малих фірм роз­гортають свою діяльність за кордоном. Загрози або можливості фірми багато в чому залежать від міжнародних відносин, протекціоністських за­конів, доступу в іншій країні до ресурсів і т. ін.

Аналіз цих факторів набув важливого значен­ня для вітчизняних організацій після відмови від державної монополії на зовнішню торгівлю. Тому керівництво повинно ретельно слідкувати за си­туацією, яка складається в цьому сегменті. Треба відслідковувати політику інших країн, яка перед­бачає зусилля по захисту чи розширенню націо­нального ринку в цілому та в окремих галузях.

З урахуванням факторів зовнішнього середови­ща стратегія організації може бути спрямована на пошук захисту в уряді проти іноземних конку­рентів, укріплення внутрішнього ринку або на роз­ширення міжнародної активності.

Фактори конкуренції

Під час аналізу конкурентів присутні чотири діагностичні елементи:

1. Аналіз майбутніх цілей конкурентів.

2. Оцінка поточних стратегій конкурентів.

3. Огляд передумов відносно конкурентів та га­лузі, в якій працює компанія.

4. Поглиблене вивчення сильних та слабких сторін конкурентів.

Щоб допомогти керівництву дослідити названі елементи, слід відповісти на такі запитання:

1. Що рухає конкурентів?

2. Що робить конкурент?

3. Що може зробити конкурент?

4. Чи задоволений конкурент своїм станом сьо­годні?

5. Які імовірні кроки або зміни у стратегії бу­дуть зроблені конкурентом?

6. У чому вразливий конкурент?

7. Що може спровокувати конкурента на най­більш ефективні і відповідальні кроки?

Соціальні фактори

Відбивають відношення, права, звичаї суспіль­ства; саме вони завдають багато клопоту самій організації. Включають зміни суспільних ціннос­тей, сподівання. В умовах економічної нестабіль­ності саме в соціальному середовищі народжуєть­ся багато проблем, які становлять велику загрозу для організації. Тому організація, як соціальна система, повинна пристосовуватися до зовнішньо­го середовища. В нашій країні цілий ряд факторів соціального середовища набув особливого значен­ня. До нього відносяться:

• загострені національні почуття;

• відношення основної маси населення до підприємництва;

• роль жінки та національних меншин у суспільстві;

• розвиток руху з питань захисту споживачів;

• зміна ролі керівників на виробництві та їх соціальних засад;

• зміни суспільних цінностей.

Аналіз внутрішнього середовища

Після аналізу вищезгаданих факторів складаєть­ся список загроз і можливостей фірми про сильні та слабкі сторони організації. Процес, за допомо­гою якого проводиться діагноз внутрішніх про­блем, називається управлінським обслідуванням.

Маркетинг: сфери для аналізу:

• доля ринку та конкурентноздатність;

• різновиди та якість асортименту виробів;

• демографічна статистика;

• ринкові розробки (нові товари);

• обслуговування продажу;

• реклама просування товару;

• прибуток.

Аналіз внутрішнього середовища необхідний фірмі, щоб скористатися можливостями зов­нішнього середовища, а також для виявлення внутрішніх слабких сторін, які можуть усклад­нити загрози, пов'язані із зовнішніми небезпе­ками.

Складається аналіз внутрішнього середовища з п'яти складових: маркетингу, фінансів, виробни­чої бази, кадрових ресурсів і культури (репутації) фірми.