2.2 Отраслевой и конкурентный анализ

Покупатели, поставщики, конкуренты - это составные сложной системы, которая может быть обозначена как отраслевое окружение. Отраслисильно различаются между собой, и методика анализа должна это учитывать. Для анализа макроокружения одиночного бизнеса компании обычно используется отраслевой и конкурентный анализ.

Конструкция отраслевого и конкурентного анализа должна позволить получить характеристику следующих аспектов:

а) доминирующие в отрасли экономические характеристики;

б) основные движущие силы, вызывающие изменения в отрасли;

в) анализ конкурентных сил, действующих на фирму;

г) оценка конкурентных позиций и возможных действий соперничающих компаний;

д) определение ключевых факторов конкурентного успеха и корневых компетенций.

Доминирующие в отрасли экономические характеристики:

• размеры рынка;

• области конкурентного соперничества (локальная, региональная, национальная, глобальная);

• скорость роста рынка и стадия жизненного цикла отрасли;

• число соперников и их относительные размеры, степень концентрации;

• число покупателей и их относительные размеры;

• превалирование передней или задней интеграции;

• легкость входа и выхода;

• степень дифференциации продуктов / услуг соперничающих фирм;

• уровень технологических изменений в процессе производстваи в новых продуктах;

• влияние экономики на масштабы производства, транспортировку, маркетинг;

• является ли степень использования производственных мощностей критичной в достижении низкоценовой эффективностипроизводства;

• наблюдается ли в отрасли сильная зависимость стоимости единицы продукции от кумулятивной величины объема производства;

• требования к капиталу;

• прибыльность в отрасли выше или ниже средней в экономике.

Целесообразно составить «портрет» отрасли по этим характеристикам и затем его проанализировать. Для этого в табл. 3.2 приведены данные по стратегической важности отдельных экономических характеристик.

Таблица 3.2