7.1 Товарно-маркетинговая стратегия

Основными составляющими товарно-маркетинговой стратегии являются: исследовательская функция, товарная политика,ценообразование, сбыт, системапродвижения товара на рынок. Стратегические указания по определенной комбинации этих составляющих, их сущности зависят от общейстратегии фирмы. Так, для стратегической оптимизации исследовательской функции маркетинга необходимо определиться с формами и методами сбора, анализа и обработки информации о рынке (потребителях,конкурентах, отрасли, поставщиках и т. д.); выявить, по каким направлениям внешнего анализа необходимо сосредотачивать наибольшие усилия (по технологическим нововведениям, по взаимодействию с поставщиками, по действиям конкурентов и т. д.). При формировании товарной политики определяется, какими должны быть функциональные потребительные свойства товара, уровенькачества, широта, глубина ассортимента,торговая марка,имидж, уровень гарантий, и т. д.

При стратегическом подходе к ценообразованию фирмы уточняется, каковы желаемые уровни цен и какие методы расчета цен необходимо использовать: «средние издержки - прибыль», на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли, на основе ощущаемой ценности товара, на основе уровня текущих цен, на основе закрытых торгов, на основе правила равенства предельного дохода предельным издержкам или другие; какова должна быть система скидок, система ценовых модификаций.

При стратегическом формировании сбыта продукции определяются каналы и условия сбыта в зависимости от степени интеграции, уровень сервисного сопровождения.

Формируются стратегические указания к системе продвижения товара на рынок (интенсивность рекламы, мероприятий по стимулированию продаж и т. д.).

Таким образом, на основе определения рыночных возможностей данного бизнеса, существующих и потенциальных потребностей в продукции или услугах фирмы, оценки состоянияконкуренции, сильных и слабых сторон фирмы по сравнению с другими фирмами указывается такой комплекс маркетинга, который соответствует желаемой стратегической рыночной позиции фирмы.