7.3 Стратегический подход на основе моделирования

Моделирование - это использование разнообразных моделей, позволяющее лицам, принимающим решение, тестировать множество вариантов при разных значениях исходных переменных. Обычной практикой при этом является задание 20 или 30 разных переменных, отражающих различные уровни в различных видах деятельности: продажа, производство, операции,маркетинги обслуживание. Привлекательность моделирования заключается в его способности последовательно проверять различные допущения, например, о результатах продаж, динамикеиздержекили маркетинговых программах соперников.

Полученные результаты часто порождают новые возможные альтернативы, на которые в другом случае разработчики просто никогда бы не обратили внимания. Так, например, моделирование может привести к появлению таких альтернатив, возможно, ранее вообще не рассматриваемых, поскольку в этом случае прогнозируется повышение доходовили сокращение издержек исходя из разных темповпредложениясоперниками на рынке новых продуктов или в зависимости от размеров их затрат на маркетинговые программы, а также от собственных маркетинговых программ компании, объемов ее продаж и программ обслуживания.

Предлагаем к рассмотрению пример по использованию в практической деятельности специального программно-технического комплекса - Центра стратегического моделирования.

О практическом применении смотрите в материале «Внедрение информационной системы управления регионом в Якутии. Создание Информационного центра Президента Республики Саха (Якутия)»

В качестве еще одного примера укажем возможные модели в одном из самых стратегически перспективных направлений развития как зарубежных, так и отечественных организаций - интеграциибизнеса в средуИнтернетаи внешнем взаимодействии с субъектами рынка через глобальную информационную сеть. Это особенно актуально, так как Интернет-технологии становятся новым стратегическим инструментом бизнеса, связывая в единую цепочку поставщика, производителя ипотребителя.

В зависимости от степени интеграции новых информационных технологийвхозяйственную деятельностьпредприятия предлагается классификация следующих бизнес-моделей.

Модель интранета (модель В0).Начальным этапом интеграции предприятия можно назвать создание внутренней информационной системы - системы типа интранет (модель B0). На этом этапе Интернет используется как инструмент для реализации эффективной системы внутреннихкоммуникацийв организации. Доступ к информационнымресурсамтакой системы предоставлен только сотрудникам данного предприятия и защищен от внешнего мира специальными средствами.

Интранет-системы повышают оперативность обмена информацией между всеми сотрудниками, облегчают установление обратных связей, позволяют персоналувести совместную работу независимо от местонахождения. Подобные системы снижают некоторыетрансакционные издержкиорганизации, связанные с формированием и поддержанием внутренней информационной среды организации, оптимизируют процессы планирования и управления. Таким образом, применение сети «интранет» позволяет повысить эффективность функционирования внутренних процессов организации.

Модель «визитной карточки» (модель В1).Естественным этапом развития внутреннейинфраструктурыорганизации является появление информационной системы типа экстранет. Доступ к такой системе возможен не только со стороны сотрудников предприятия, но и из внешнего мира, для тех, кому даны соответствующие права. Прозрачная для партнеров, но закрытая для посторонних система обслуживания клиентов работает каквизитная карточкаили справочник организации: содержит информацию об ассортименте,ценахна товар, о скидках и льготах, базу данных клиента (состояние его счетов, информацию о размещенных заказах и т. д.). У организации появляется возможность не только информировать потребителей о своей деятельности и продукции, но и осуществлять обратную связь с потребителем с помощью электронной почты, процедуры опознавания, процедуры подписки на web-сервере.

Создание такой информационной системы позволяет увеличить эффективность коммуникаций не только во внутреннем пространстве организации, но и со стороны внешней среды; сократить время на поиск партнеров; осуществлять деятельность вне привязки к локальному рынку или географической территории. Описываемые информационные системы давно и эффективно используются многими российскими организациями.

Модель электронного заказа (модель В2).Следующий шаг - привлечение клиентов к работе непосредственно в информационной системе, появление обратной связи с потребителем через систему электронного заказа. В рамках этой модели технологии Интернета позволяют связать в единую цепочкупоставщикаи производителя и производителя и потребителя. Пользователем такой электронной системы может быть как корпоративный клиент (взаимодействие business-tо-business, B2B), так и конечный потребитель (взаимодействие business-to-consumer, B2C). Если предприятие осуществляет деятельность с корпоративными клиентами, то взаимодействие на этом уровне интеграции предполагает создание любой из двух видов торговых площадок: информационной системы взаимодействия с корпоративными клиентами на уровне предприятия или независимой торговой электронной системы (электронные биржииаукционы).

Применение новых информационных технологий в области межкорпоративной электронной торговли ведет к снижению прямых закупочных издержек и издержек, связанных с организацией, оформлением, учетом и доставкой товара; позволяет организациям иметь меньшие материально-технические запасы и с большей эффективностью реагировать на информацию об изменениях спроса, уменьшаярискзатоваривания.

Получаемая за счет этого экономия, по оценкам «Morgan Dean Witter Internet Research», составляет для компаний разных секторов от 15 до 50%. В консалтинговой компании «PrictwaterhauseCoopers» (PwC) приводят такой факт: новые технологии ведения торгово-закупочной деятельности в Интернете позволяют участникам торговых площадок сэкономить более 20% своих общих затрат на снабжение и сервис. По оценкам, приведенным в отчете инвестиционной компании «Goldman Sachs», закупки через электронные биржи и аукционы могут сэкономить предприятиям от 2% в угольной промышленности, до 40% в сфере электронных компонентов.

Онлайноваяторговля в секторе В2В имеет хорошие перспективы. По прогнозам компании «Boston Consulting Group», объем межкорпоративных продаж через Интернет скоро достигнет 40% общего объема продаж в корпоративном секторе как онлайновых, так иофлайновых.

Если организация осуществляет взаимодействие только с конечными потребителями (торговля в розницу), то на этом уровне интеграции предполагается создание собственных Интернет-магазинов или потребительских аукционов. Доля прибыли, формирующаяся у производителей, является основным источником получениядоходовдля компаний, которые оказывают торгово-посреднические услуги, реализуя товары через собственные Интернет-магазины.

Подобная Интернет-компания делает ставку на большой оборот и за счет этого имеет возможность получения достаточно больших скидок. В результате предоставляемых скидок, отсутствия затрат на аренду и заработную платубольшого штата продавцов у Интернет-компании появляется дополнительное конкурентное преимущество - цены на товары в Интернете ниже, чем в традиционных реальных магазинах. Еще одним преимуществом можно назвать то, что виртуальное пространство Интернет-магазина позволяет позиционировать огромное количество товаров, что затруднено для реального магазина.

Необходимо заметить, что для эффективной реализации подобной модели бизнесав области потребительского сектора (т. е. при создании собственных Интернет-магазинов) требуется более высокий уровень развития среды Интернета по сравнению с реализацией этой же модели в области межкорпоративного сектора.

Основными причинами, которые снижают эффективность моделей бизнеса, ориентирующихся на конечного потребителя, аналитики называют слабое развитие телекоммуникационной инфраструктуры(в том числе некачественные телефонные линии связи), отсутствие кредитных карт у большинства покупателей, отсутствие всероссийской системы экспресс-доставки, низкий средний уровень доходов.

Таким образом, сейчас Интернет представляет собой стратегически важное дополнение к обычным магазинам. Но интересно то, что впоследствии традиционным магазинам не обойтись без Интернета. Через глобальную информационную сеть традиционные реальные магазины будут поддерживать связь, регулировать поставки и сливаться с Интернет-компаниями.

Модель полной автоматизации (модель В3).Такая модель сочетает в себе систему электронного заказа, автоматизацию процесса закупок и продвижение товара к конечному потребителю через собственные электронные магазины. Подобное предприятие работает с корпоративными клиентами, предоставляя последним доступ к базам данных, содержащим информацию о товарных, складских запасах и текущем состоянии выполнения контрактов; автоматизирует процесс заказов и собственных закупок; а также осуществляет розничные продажи в собственных электронных магазинах.

В этой модели используется более сложная схема взаимодействия (business-to-business-to-consumer, B2B2C), которая позволяет всем участникам подобной интерактивной цепи значительно сократить свои накладные расходы, выигрывая при этом во времени. Дополнительная прибыль формируется за счет экономии, возникающей при полной автоматизации документооборота и учета; оптимизации управленческой деятельности; оптимизации товарных, сырьевых и финансовых потоков; повышении качествакоммуникативныхпроцессов и качества проведения маркетинговых мероприятий.

Такое предприятие должно брать на себя все расходы по поддержанию инфраструктуры электронного пространства, в котором оно существует; по торговой марке; организации межкорпоративных продаж; продвижению товаров через Интернет-магазин. Сегодня это требует колоссальныхинвестиций, поэтому подобную модель пытаются реализовать успешные в традиционном бизнесе, крупныекорпоративные структуры, имеющие сильную торговую марку и развитую клиентскую базу. Например, гиганты автомобильной промышленности - компании «Ford Motor Company», «General Motors», «Renault», «Nissan» следуют по пути развития именно этой модели, создавая гигантские торговые площадки и для потребителей, и дляпоставщиков. Популярный российский магазин в Москве - ГУМ также не остановился на создании собственного электронного магазина. Стратегия магазина - реализация торгового портала «Торговый дом ГУМ - Интернет», включающая как взаимодействие с конечными покупателями, так и создание межкорпоративной торговой площадки. К порталу подключатся арендаторы торговых площадей ГУМа, и заработает торговая интрасеть крупных универмагов - партнеров ГУМа по всей стране. Информационная система возьмет на себя контроль зафинансамии кадрами, логистикой, закупками, взаимодействием с поставщиками и т. д.

Модель аутсорсинга (модель В4).Полная автоматизация многих бизнес-процессов, упрощение схем взаимодействия, расширение возможностей и повышение скорости и качества координации работ изменяют структуру функций и конфигурацию предприятия. Становится дешевле передавать часть функций организации для исполнения другим организациям, специализирующимся в этой области, т. е. проводитьаутсорсинг, используя Интернет.

Организация может отдать на аутсорсинг производство, маркетинг(некоторые функции, например, исследование рынка, проведение рекламной кампании),логистику, финансы, оставляя себе наиболее значимые:стратегическое управление, разработку и развитие продукта итехнологий, продажи и обслуживание клиентов. Применение аутсорсинга ведет к уменьшению оптимального размера организации и к сокращению постоянных расходов, что также является дополнительным источником конкурентных преимуществ и повышает эффективность деятельности организации.