Методы маркетинга и проведение исследований

Маркетинг как философия субъектов цивилизованного рынка представляет собой систему понятий, знаний о рынке и методов их получения и использования.

В маркетинге реализуются общенаучные методы, позволяющие:

а) накапливать, систематизировать и анализировать как вторичную (полученную от других исследователей и источников), так и первичную (полученную самостоятельно или по специальному заказу) информацию о рынке, и прежде всего - о потребителях, конкурентах, каналах продвижения и сбыта продукции, состоянии окружающей маркетинговой среды и др.;

б) синтезировать информацию, моделировать ситуации, прогнозировать изменения (в т.ч. долгосрочные), производить экспертную оценку перспективности тех или иных решений и действий, включая стратегию и тактику;

в) экспериментальным путем получать рыночные оценки и искать оптимальные маркетинговые решения;

г) в соответствии с полученной информацией изменять практику, планировать и корректировать маркетинговую деятельность, управлять учреждением, рыночным поведением, воздействовать на восприятие учреждения и его продукции другими субъектами рынка.

Маркетинг использует информацию и методы конкретных наук и научных дисциплин, таких как а) статистика; б) макро- и микроэкономический анализ; в) социология; г) психология и психофизиология; д) математика; е) теория. В маркетинге применяются также конкретные методы и группы методов генерирования новых идей (в отношении объектов маркетинга, обновления ассортимента, ценообразования и адаптации цен, содержания и организации коммуникаций, продвижения и продаж товаров и услуг на рынке), экспертного оценивания, контент-анализа (прежде всего средств массовой информации) и др.

Схема маркетингового исследования включает следующие основные этапы:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Выделяются: поисковые цели - помогающие выявить и конкретизировать проблему, выработать гипотезу или варианты решения проблемы; описательные цели - предполагающие уяснение и оценку ситуации, отдельных маркетинговых факторов и их комплексов; экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем.

2. Отбор источников информации, включая: вторичные данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями и/или для других целей), с указанием источников и способов получения информации; первичные данные (информация, специально собираемая для данной цели), с указанием ареала, способов и субъектов сбора информации.

3. Сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов.

4. Анализ собранной информации: выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.

5. Представление полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п.

Разнообразие перечисленных методов и наук, причастных к маркетингу, способно удручить непрофессионалов; однако для образовательных учреждений высшего и дополнительного образования здесь нет особых проблем: почти все соответствующие учебные дисциплины присутствуют в учебном плане и предполагают кадровое обеспечение.

Основными объектами исследований в маркетинге ОБ/УС выступают:

а) характер рыночного обмена ОБ/УС (конкретные объекты обмена и экономические отношения между его участниками) и количественные параметры спроса и предложения ОБ/УС (границы рынка и его сегментов, их емкость, в т.ч. по количеству потенциальных обучающихся и с учетом длительности оказания ОБ/УС), окружающая маркетинговая среда, тенденции изменения конъюнктуры ОБ/УС на данном рынке, в сегменте рынка;

б) конкурентоспособность ОБ/УС, включая общеобразовательные, профессиональные, дидактические, экономические и другие сравнительные качественные показатели, в т.ч. нормативные (заданные образовательными стандартами) и патентно-правовые;

в) действующие на рынке ОУ партнеры (поставщики и посредники), реальные и потенциальные потребители и конкуренты в отношении: вида их хозяйственной (трудовой) деятельности, правового положения, характера собственности и принадлежности капитала (инвестиций) контролю со стороны данного образовательного учреждения, величины задействованных и потенциальных ресурсов, сложившихся традиций, связей, стратегий поведения;

г) возможные стратегии маркетинга, различные варианты тактических решений конкретных маркетинговых проблем и их взаимосвязки.