Маркетинг инноваций в оу

Основная цель маркетинга инноваций заключается в изу­чении условий конкуренции и возможностей ОУ осуществ­лять успешные инновации в данных условиях.

Задачи маркетинга варьируются в зависимости от стадии ин­новационного процесса.

На начальном этапе (поиск инновационных идей) произ­водится формирование «портфеля инновационных идей». Мар­кетинговые исследования проводятся для анализа предложения I на рынке и выявления свободной рыночной ниши (неудовлетворенного рыночного спроса). На данном этапе результаты про­веденных исследований становятся источником инновационных замыслов.

На этапе разработки осуществляются отбор перспективных идей и создание на их основе новшеств (опытных образцов). Цель изучения рынка - анализ тенденций развития для: 1) выявле­ния наиболее прогрессивного направления; 2) определения аль­тернатив существующему направлению.

При получении пробного образца проводятся рыночные ис­пытания («зондаж рынка») для апробации новшества и опреде­ления возможных недоработок.

На этапе внедрения главная задача маркетинга - распро­странение информации о новшестве. Осуществляется работа по формированию потребительских предпочтений, определению ценовой политики и оптимальной схемы сбыта. Ценообразова­ние зависит от множества факторов, в том числе от маркетин­говой стратегии, которой придерживается фирма, и определяет­ся либо ценой предложения, либо ценой спроса.

В первом случае основой формирования цены являются за­траты предприятия, связанные с созданием и внедрением нов­шества. Цена рассчитывается путем анализа безубыточности фир­мы (затратный метод).

Во втором случае учитываются потребительские оценки цен­ности продукта. Цена спроса зависит от емкости спроса на но­винку и цен конкурентов на аналогичную продукцию.

При ценообразовании, на новый продукт могут быть исполь­зованы различные ценовые стратегии:

а) «снятие сливок»;

б) «зонтичное» ценообразование;

в) «реализация любой ценой».

Стратегия «снятия сливок» используется при установле­нии цены на новый продукт, соответствующий тенденциям раз вития рынка, способствующий удовлетворению платежеспособ­ного спроса и имеющий патентную защиту. В этом случае нов­шество выводится на рынок по изначально завышенной цене с ее последующим медленным снижением. В период временной монополизации рынка фирма получает сверхприбыль.

«Зонтичное» ценообразование применяется, если полез­ность новшества для потребителя неочевидна. При этом цена продукта варьируется по стадиям жизненного цикла:

а) на стадии внедрения новшества спрос невелик, так как по­купатель незнаком со свойствами нового продукта. Поэтому устанавливается минимальная цена, которая не покрывает совокупные издержки предприятия;

б) по мере роста объемов продаж цена на новинку увеличива­ется до значения, обеспечивающего фирме требуемую рен­табельность;

в) на стадии насыщения спроса цена удерживается на посто­янном уровне за счет совершенствования продукта и актив­ных маркетинговых приемов;

г) при сокращении спроса цена на товар уменьшается до ми­нимального значения рентабельности.

При использовании ценовой стратегии «реализация лю­бой ценой» на новый продукт устанавливается цена, обеспе­чивающая минимальную рентабельность предприятия. Страте­гия применяется фирмами, не обладающими опытом и доста­точными ресурсами, для продвижения новшества на рынок.

Важным инструментом управления коммерциализацией ин­новации является рекламная политика. Использование рекла­мы перед выводом на рынок нового продукта позволяет снизить риск его отторжения. Особенность составления рекламы на нов­шество состоит в том, что, с одной стороны, она должна подробно информировать возможного потребителя о характеристиках но­винки, с другой стороны, она не должна раскрывать ноу-хау раз­работчика, а также не быть информационно перегруженной, поскольку данные факторы влияют на результативность реклам­ной кампании.

При формировании сбытовой политики следует определить:

во-первых, каким образом будет осуществляться коммерци­ализация инновации: путем реализации нового продукта, про­изведенного фирмой-инноватором, или через предоставле­ние прав на производство и реализацию новшества заинте­ресованным лицам на основе лицензионного договора;

во-вторых, какие системы сбыта будут использованы в слу­чае реализации фирмой-инноватором своего нововведения.

Если предприятие осваивает новшество в своем производ­стве, то могут быть реализованы различные сбытовые системы:

1. Использование собственной сбытовой сети для сбыта нового продукта в розницу либо прямые поставки по кон­тракту.

Данная схема целесообразна в отношении специализирован­ной продукции, ориентированной на узкий сегмент рынка и со­здаваемой зачастую под конкретного заказчика (например, на­учное оборудование). В этом случае фирма-инноватор может непосредственно взаимодействовать с клиентами для выясне­ния их потребностей и не расходовать значительные финансо­вые средства на организацию рекламной кампании.

2. Сбыт в оптово-торговую сеть.

Подобная сбытовая система применяется к продукции мас­сового спроса. Из-за высокого спроса реализация нового про­дукта конечным потребителям, осуществляемая инноватором, нерациональна, так как издержки по сбыту значительно возрас­тают. Для выяснения потребительских предпочтений небольшая партия продукции может быть реализована через собственную сбытовую сеть (фирменный магазин).

3. Продажа в независимую рознично-торговую сеть. Используется для реализации продукции массового спроса, но не настолько широкого, чтобы задействовать оптовую сеть (косметические средства).

4. Франчайзинг.

Франчайзинг осуществляется путем приобретения франшиз­ной лицензии, по которой известная компания на коммерческой основе предоставляет свой товарный знак, опыт и маркетинго­вые каналы заинтересованной стороне для осуществления хо­зяйственной деятельности.

Этот вариант может быть применен, если малоизвестная по­требителю фирма стремится понизить риски отторжения инно­вации рынком, используя имя и возможности известной компа­нии. На этой стадии инновационного процесса маркетинговые мероприятия направлены на увеличение отдачи от временной монополии нововведения на рынке.

Этап роста характеризуется расширением доли рынка и круга потребителей. Наблюдается ускорение развития рынка за счет реактивных инноваций, вводимых конкурентами. Фирма утрачи­вает свое монопольное положение, и для максимизации выго­ды от первоначального продвижения новшества используется широкая реклама.

На этапе зрелости наблюдается стабилизация объема сбыта, который зависит от потребительских предпочтений к торговой марке. Происходит рутинизация инновации, т.е. превращение нов­шества в старый продукт. Задача маркетинга заключается в раз­работке и реализации действий по удержанию принадлежащей фирме доли рынка.

Стадия зрелости неизбежно завершается стадией спада. Для сокращения затрат на поддержание требуемых объемов сбыта необходимо своевременно выводить устаревший неконкуренто­способный продукт с рынка для его замены более совершен­ным нововведением. На данном этапе необходимо осуществ­лять поиск и подготовку новых идей для инновационных проек­тов.