10.5. Стратегия и тактика фирмы на пути к достижению конкурентоспособности

Характерной особенностью водных транспортных компаний в большей степени морских является то, что все они с самого своего зарождения вынуждены вступать в конкуренцию не только с отечественными, но и с зарубежными фирмами. Так как морской транспорт по своей сути интернационален, и к перевозке грузов привлечены транспортные компании различных стран. Как известно, за последние 5-6 лет в России появилось большое число компаний, связанных с морским транспортным бизнесом. Они вступают в конкурентную борьбу и со «старыми» российскими транспортными компаниями и с иностранными компаниями, стремящимися проникнуть и на внутренний российский рынок. Для того чтобы выжить в условиях усиливающейся конкуренции, каждая компания должна разработать свою стратегию «выживания и процветания». Стратегия поведения фирмы на рынке должна базироваться на идеях маркетинга. Философия маркетинга построена на желании фирмы добиться максимальных результатов за счет понимания нужд и интересов клиентов, умения учесть самые тонкие чаяния, построить свою деятельность так, чтобы покупатель приобретал у фирмы не товар или услугу, а удовлетворение своих потребностей.

Стратегия маркетинга является ключевым элементом стратегии фирмы в рыночных условиях. Маркетинговая философия позволяет фирме эффективно конкурировать, постоянно следя за изменениями потребительского спроса и удовлетворяя меняющиеся потребности клиентов.

Для новых российских транспортных фирм эти вопросы далеко не праздные. Как правило, фирмы не имеют ресурсов для широкомасштабного выхода на рынок. Поэтому более рациональной стратегией для них является по возможности наиболее ранний (время) выход на местный (география) рынок с ограниченным набором (масштабов) товаров или услуг. При этом должны быть продуманы и системно увязаны все элементы (логистика) стратегии выхода фирмы на конкретный сегмент рынка.

Практически так выходили на рынок все транспортные фирмы, созданные в последние 5-6 лет. Например, все судоходные компании, созданные в регионе Санкт-Петербурга, работают в прибрежном плавании (местный рынок), все стивидорные компании обслуживают клиентов в зоне Санкт-Петербурга, все экспедиторские компании обслуживают клиентов, перевозящих свои грузы через Санкт-Петербург, и т.д. Выйдя на рынок с каким-либо одним видом услуг, новые компании постепенно расширяют масштаб своей деятельности, стараясь привлечь клиентов за счет реализации логистической концепции доставки грузов.

Частные маркетинговые стратегии, направленные на решение вопросов:

1. Какие товары или услуги и для кого намерена производить компания;

2. По какой цене она собирается их продавать;

3. Каким образом фирма собирается показывать достоинства своих товаров или услуг потенциальным покупателям;

4.Как предполагается обеспечивать доставку товара покупателю.

Последний вопрос для услуг и транспортных фирм не является актуальным, т.к. эти услуги реализуются ими непосредственно в процессе обслуживания клиента. Рассмотрим возможные варианты реализации первых трех частных стратегий.

Стратегия товара.

Товаром транспортных фирм является услуга по перевозке, перевалке, хранению, экспедированию и т.д. груза. Каждая компания, выходящая на рынок, должна четко сформулировать, какого рода услуги она будет осуществлять и на какого клиента эти услуги рассчитаны. Фирмы, желающие закрепиться на соответствующем сегменте рынка, должна стремиться к тому, чтобы их услуга была бы более высокого качества, чем у фирм-конкурентов, т.е. стремиться стать лидером качества. Качество обслуживания клиента заключается не только в качественной перевозке, перевалке и прочих операциях с грузом, но и в вежливом обслуживании самого клиента, умение понять его нужды и избавить его от нежелательных забот.

Каждая фирма должна определить, какой ассортимент услуг она будет предоставлять заказчику. По мере накопления ресурсов фирмы, желающие оставаться в числе лидеров качества, должна увеличивать комплексность своих услуг, беря на себя все заботы транспортировки груза от двери отправителя до двери получателя с доставкой наиболее важных для клиента грузов по принципу «от двери до двери».

Стратегия цены должна быть тесно увязана со стратегией товара. Цена транспортной услуги должна соответствовать ее качеству и быть не выше, чем у конкурентов. Практически цена на транспортные услуги фирмы складывается под влиянием внутренних и внешних факторов.

Внутренние факторы показывают на уровень эффективности производства компании, под их влиянием складывается себестоимость соответствующих услуг. Они ограничивают нижний придел цены услуги на уровне безубыточности. Под влиянием факторов внешних: (потребители, поставщики, конкуренты, правительство и т.д.) складывается реальная рыночная цена услуг.

Для того чтобы получить ценовое конкурентное преимущество, каждая компания должна стремиться к снижению издержек. Стать ценовым лидером может только компания, у которой собственные издержки на производство соответствующего товара или услуги ниже, чем у конкурентов. Величина издержек фирмы определяются внутренними факторами, в том числе: организации труда и управление, техника и технолог, персонал, финансовые ресурсы.

Уровень техники и технологии перевозки и перевалки грузов достаточно различен у крупных и мелких судоходных и стивидорных компаний. По этому параметру крупные компании, как правило, имеют преимущество. Но важно не просто иметь лучшую технику и технологию, но и максимально эффективно ее использовать, достигая более высокой, чем у конкурентов, производительности труда и фондоотдачи. А это может иметь место только в том случае, если в компании будет на достаточно высоком уровне организован труд работников и обеспечено высокое качество управления производственным процессом.

Уровень организации труда и управления, наоборот, обычно выше в малых компаниях. Эти компании понимают, что они могут конкурировать с крупными и богатыми компаниями только в том случае, если каждый сотрудник фирмы будет четко и эффективно выполнять все свои обязанности. Улучшение организации труда не требует больших капитальных затрат, но по оценке американских ученых, за счет этого фактора можно повысить эффективность работы компании на 15-20 %.

Как правило, даже в успешно работающих компаниях имеются свои проблемы – «узкие места», которые снижают эффективность работы фирмы. Для устранения узких мест необходимы инвестиции. Финансовые ресурсы необходимы также и для эффективно-оперативной деятельности. При этом ни одна транспортная фирма не имеет ограниченных финансовых ресурсов. Каждый вкладываемый рубль должен быть использован наиболее рационально.

Необходимо сформулировать стратегию фирмы в области формирования материальных ресурсов за счет собственных или заемных средств. В настоящее время использование кредитов банка в России не слишком выгодно. В то же время мировой опыт показывает, что большинство транспортных фирм используют коммерческие кредиты для формирования своей материальной базы. При разработке инвестиционных проектов каждый раз необходимо проводить экономическое обоснование рационального соотношения собственного и заемного капитала, необходимого для реализации ваших целей и планов.

Наиболее рационально использование финансовых средств позволит снизить совокупные затраты на производство товаров или услуг, повысить тем самым свою ценовую конкурентоспособность.

Как уже отмечалось, что персонал имеет важнейшее значение для любой компании, особенно для транспортных фирм, занимающих обслуживанием клиентов. Затраты на персонал занимают одно из первых мест в расходах транспортных компаний. Однако снижение доли расходов на персонал в издержках фирмы следует добиваться не за счет снижения заработной платы работникам (так можно добиться только того, что вы потеряете лучших наиболее компетентных работников), а за счет улучшения организации и повышения производительности и качества труда сотрудников.

Наилучшее использование совокупности всех факторов: техники и технологии, организации труда и управления, финансовых ресурсов и персонала позволит компании существенно снизить свои издержки на производство услуг и войти в число ценовых лидеров в своей сфере деятельности.

В мировой практике ценообразование имеется большое количество методов установления цен на товары или услуги. Ниже на рисунке приводятся методы ценообразования, связанные со стадиями появления товара или услуги на рынке.

На водном транспорте используются далеко не все эти методы. Рассмотрим те из них, которые могут применяться транспортными фирмами.

Наиболее часто на водном транспорте используются договорные цены (рейсовый чартер и т.д.), цены аренды (тайм-чартер и бербоут-чартер), цены потребительского сегмента рынка, цены производства и эластичные цены. При выходе компании на насыщенный рынок она может использовать стратегию цены проникновения на рынок с переходом в дальнейшем к стратегии цен, устанавливаемых на более низком уровне, чем у большинства компаний на рынке. Однако эту стратегию могут использовать только компании, у которых издержки на производство услуг ниже, чем у основных конкурентов.

Любого грузовладельца, в конечном счете, интересует вопрос, во что ему обойдется доставка груза «от двери до двери». Поэтому все участники транспортной цепи доставки груза должны строить свою ценовую стратегию таким образом, чтобы общие затраты клиента по доставке груза были бы ниже, чем при использовании других логических транспортных цепей. Только в этом случае данная цепь будет иметь ценовое преимущество, и клиент выберет именно ее.

Стратегия продвижения услуг также является важным звеном в маркетинговой стратегии фирмы. Элементами стратегии продвижения являются: реклама представляемых услуг, персональная их продажа и стимулирование их сбыта.

Реклама в нашей жизни за последнее время стала очень значительным явлением. К счастью, на водном транспорте в бизнесе она не имеет такого всеобъемлющего значения, как при продаже товаров народного потребления. И все же пренебрегать ею нельзя. Важно только, чтобы реклама вашей фирмы была бы правильно адресована, т.е. нашла бы того потребителя, который является вашим потенциальным клиентом.

Персональная продажа транспортных услуг является основным способом их реализации. Услуга продается клиенту либо непосредственно представителем транспортной компании, либо через агента или брокера. Для эффективной продажи транспортных услуг компания должна найти себе таких агентов и брокеров, которые были бы высоко профессиональны и лояльны по отношению к принципалу. За хорошую работу в области сбыта соответствующий персонал должен получать справедливое вознаграждение.

	Стратегия ценообразования
	Для новых товаров
– Снятие сливок (skim pricing)
– Цена проникновения на рынок (penetrion pricing)	Для уже сформирова- вшегося рынка
	– Скользящая падающая (side-down pricing)
– Престижная цена (prestige pricing) – Цена производства (cost-plus pricing) – Цена лидера (follow pricing) – Психологическая цена (psychological pricing) – Цена на «связанные товары» (connected pricing) – Цена потребительского сегмента (segment pricing) – Договорная цена (bergain pricing)	– Долговременная устойчивая цена (long-established pricing) – Эластичная (гибкая) цена (flexble pricing) – Преимущественная цена (preemptive pricing) – Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке (loss-leader pricing) – Цена на изделия, снятые с производства (phase-out pricing) – Цена аренды (lease pricing)

Стимулирование сбыта, направлено на поощрение клиентов, пользующихся услугами данной компании. На транспорте основным видом стимулирования является предоставление скидки с тарифа или аккордной ставки. При достаточно близких значениях тарифов на перевозку или аккордных ставках на грузовые работы компаний-конкурентов решающим моментом в выборе клиента может стать не номинал цены, а именно размер скидки, т.к. для клиента важно, какую реальную сумму он должен заплатить за предоставляемую ему транспортную услугу.