3.4. Комплекс маркетинга транспортного предприятия
Неотъемлемым элементом маркетинговой стратегии транспортного предприятия является комплекс маркетинга или маркетинг-микс. Эти решения логически следуют за выбором целевого сегмента и позиционированием услуги. Если позиционирование предполагает обобщенное формулирование того, какой должна видеться услуга потребителю, каким должно быть восприятие услуги, то решения по маркетинг-миксу содержат более развернутые рекомендации, детализирующие позицию предприятия и его услуг в разрезе элементов маркетинг-микса.
В рамках политики продукта на транспортном предприятии разрабатываются рекомендации по отдельным услугам и по совокупности услуг:
рекомендации относительно качества транспортной услуги. Обеспечение определенного уровня качества услуги является зачастую критически важным. Качество транспортной услуги должно пониматься и оцениваться не просто как набор определенных объективных свойств и параметров услуги (скорость, своевременность, надежность доставки, безопасность груза и т.д.), но как набор свойств и параметров, субъективно оцениваемых целевым потребителем и воспринимаемых им как более или менее качественные. Именно потребитель рассматривается как основной оценщик качества транспортной услуги. Удовлетворенность перевозчика качеством оказываемых транспортных услуг может не соответствовать удовлетворенности потребителя этих услуг. С маркетинговых позиций последняя, безусловно, важнее. Таким образом, решение о качестве транспортной услуги должно приниматься на предприятии с учетом того, каковы ожидания целевых потребителей, из чего для них складывается качество услуги;
рекомендации относительно подкрепления услуги. Под подкреплением услуги понимаются дополнительные услуги, формирующие конкурентные преимущества основной транспортной услуги. Подкреплением услуги по перевозке грузов являются информационные услуги (клиент в любой момент времени знает о местонахождении груза, своевременно узнает о прибытии груза на место назначения, о проблемах, возникающих в процессе перевозки груза), коммерческие услуги (экспедиторские, охрана груза), технологические услуги (погрузка-выгрузка, перевалка, пакетирование, контейнеризация, временное хранение перевозимого груза на площадках перевозчика). Следует отметить, что рекомендации относительно подкрепления транспортной услуги могут содержаться в составе рекомендаций относительно качества транспортной услуги, т.е. предоставление дополнительных
73
услуг рассматривается в этом случае как составляющая качества транспортной услуги;
рекомендации относительно использования марок и знаков обслуживания. Марка — какой-либо символ, знак, предназначенный для идентификации продукта (товара, услуги) конкретного предприятия. Знак обслуживания — марка, зарегистрированная в установленном порядке и позволяющая предприятию заявлять о своих правах на нее. Использование марок и знаков обслуживания позволяет предпринимателю формировать устойчивые ассоциации с определенными свойствами продукта, качеством услуги, с определенными преимуществами, которые дает работа с конкретным перевозчиком, придавать дополнительную ценность услуге в глазах потребителя, создавать лояльность потребителей. Использование марок и формирование на их основе брендов является одной из существенных возможностей дифференцирования услуг конкретного перевозчика. Распространены на транспорте марки, состоящие из определенного слова, термина, написанного специфическим образом (например, Аэрофлот); невербального знака, проставляемого, например, на борту воздушного судна или на кабине автотранспорта; особой раскраски кабины тягача или прицепа. При формировании клиентуры, лояльной по отношению к марке конкретного предприятия, марка становится ценным активом;
рекомендации по обеспечению обслуживания клиентуры после оказания транспортной услуги. Имеется в виду организация общения с потребителями для выяснения их удовлетворенности предоставленной услугой, работа с жалобами и претензиями потребителей. Такая работа позволяет своевременно выявить имеющиеся в деятельности предприятия недостатки, показать клиентам заинтересованность предприятия в решении их проблем, генерировать идеи по улучшению обслуживания потребителей;
рекомендации по совокупности услуг, оказываемых предприятием. Транспортное предприятие может не ограничиваться предложением рынку однотипных, в том числе по уровню качества, транспортных услуг, а предлагать их ассортимент. Такое поведение предприятия на рынке возможно при наличии соответствующих рыночных сегментов и при соответствующих возможностях предприятия.
В рамках ценовой политики транспортного предприятия предлагаются рекомендации по стратегии и тактике ценообразования:
• рекомендации по принципиальному решению о ценовой или неценовой конкурентной стратегии, которой будет придерживаться предприятие. Выбрав ценовую конкурентную стратегию, предпри ятие устанавливает цены ниже сложившихся на рынке, ищет воз можности минимизации собственных затрат и ориентируется на
74
чувствительный к цене сегмент рынка. При стратегии неценовой конкуренции предприятие устанавливает цены на уровне или даже выше сложившихся рыночных цен, обосновывая свою цену качеством предлагаемой услуги;
рекомендации по выбору стратегии определенной гибкости в ценообразовании. Возможны следующие стратегии: стратегия единой цены, предполагающая установление единых цен на определенную транспортную услугу для всех потребителей; стратегия изменяемых цен, означающая возможность установления в процессе переговоров с потребителем различных цен на определенную услугу; стратегия фиксированной цены, суть которой — в назначении определенных, не обсуждаемых с потребителями, нескольких уровней цен, которые привязаны к фиксированным условиям — расстояние перевозки, время года или день недели, объем перевозимого груза и др.;
рекомендации по использованию стратегии ценообразования, учитывающей варианты качества или «комплектации» транспортной услуги. Эта стратегия находится в тесной связи с решением предприятия о предложении «ассортимента» транспортных услуг или предложении дополнительных услуг. В первом случае цена рассматривается как индикатор качества транспортной услуги и зависит от уровня качества (скорости доставки, своевременности доставки груза) выбираемой клиентом услуги. У потребителя есть возможность выбирать услугу необходимого качества и, следовательно, выбирать цену услуги. Во втором случае у потребителя есть возможность выбирать из числа предлагаемых предприятием те дополнительные услуги, которые ему необходимы и таким образом самостоятельно определять уровень цены на оказываемую ему услугу;
рекомендации по ценовому поведению относительно конкурентов. Эти рекомендации могут предполагать следование за рыночной тенденцией и установление цен на уровне конкурентов или с минимальными отличиями от цен конкурентов. Возможны ценовые стратегии, направленные на вытеснение конкурентов с рынка или на недопущение конкурентов на рынок, предполагающие агрессивную ценовую конкуренцию;
рекомендации по выбору определенного метода ценообразования в рамках той или иной ценовой стратегии. Все существующие методы ценообразования могут быть подразделены на базирующиеся на затратах предприятия, базирующиеся на спросе на услуги предприятия и базирующиеся на ценах конкурентов. Ценообразование на основе затрат предполагает калькулирование затрат транспортного предприятия с последующим назначением прибыли в процентах от затрат. Ценообразование на основе спроса основывается на оценках восприятия потребителями цены и качества услуги, измерении чувствительности к цене и предполага-
75
ет проведение опросов, экспериментов. Ценообразование на основе цен конкурентов означает проведение сравнительного анализа предлагаемых предприятием и конкурентами услуг и назначение цены с учетом качественных отличий услуги предприятия, а также прогнозирование возможных реакций конкурентов на цену предприятия. В реальных условиях транспортные предприятия учитывают все факторы ценообразования — и затраты, и восприятие клиентами, и конкурентов, обращая в большей степени внимание на те или иные факторы;
• рекомендации по применению скидок. Традиционными скид ками в составе ценовой политики транспортного предприятия являются скидки за кумулятивный объем заказов клиента с нача ла года, сезонные скидки, скидки за авансовые платежи и др. Применение скидок на постоянной основе базируется на том соображении, что работа с отдельными группами потребителей позволяет предприятию получать дополнительную выгоду в виде ускорения оборачиваемости оборотных средств, повышения лик видности, снижения затрат на оформление заказа, более полного использования мощностей предприятия.
В рамках политики распределения продукта применительно к транспортной деятельности актуальными являются такие рекомендации по обеспечению доступности услуги по месту ее приобретения, как:
рекомендации по прямому или опосредованному распределению услуг. Прямое распределение услуг предполагает отсутствие каких-либо посредников между транспортной организацией и потребителями. Такое распределение имеет место в обслуживании пассажиров городским транспортом, часто — в перевозке грузов автомобильным транспортом. Реже имеет место на транспорте опосредованное распределение в традиционном понимании, когда под посредниками имеются в виду оптовые и розничные продавцы. С допущениями можно отнести к посредникам в доведении до клиентов транспортной услуги, например, экспедиторские организации, транспортных агентов. В функции таких посредников входят либо поиск клиентов, либо продажа билетов пассажирам. Но сама услуга будет предоставляться транспортным предприятием с использованием существующих терминалов (воздушный, водный, железнодорожный транспорт) или с предоставлением транспортного средства под погрузку в требуемое место (автомобильный транспорт);
рекомендации по выбору месторасположения офиса транспортного предприятия. Эти рекомендации могут быть существенны, особенно в случае, когда непосредственно на предприятие обращается большое количество клиентов. Месторасположение офиса может иметь значение и как статусный фактор: офис, расположенный в центральных районах города, где, как правило,
76
высока арендная плата, является знаком стабильности предприятия, его финансово-экономической устойчивости;
• рекомендации по формированию маршрутов движения об щественного транспорта и сети остановок также могут быть отне сены к политике распределения транспортной услуги. Формируя сеть маршрутов и остановок определенным образом, можно уп ростить процесс удовлетворения потребности для пассажиров.
Политика продвижения транспортной услуги на рынок предполагает поддержку предложения услуги следующими инструментами:
реклама, как оплаченная форма представления рынку информации об услугах транспортного предприятия и о самом предприятии, имеющая конечной целью побудить обратиться за оказанием услуг к предприятию-рекламодателю. Рекламная кампания предприятия может преследовать различные цели — от простого информирования рынка о появлении нового предприятия или нового рыночного предложения до побуждения обратиться к конкретному перевозчику. Решения относительно средств распространения рекламы, содержания рекламного обращения, временного графика выхода рекламы и пр. принимают исходя из цели и задач рекламной кампании;
стимулирование продаж предполагает проведение кратковременных акций ценового и неценового характера. Например, при перевозке пассажиров воздушным или водным транспортом могут быть проведены акции неценового, т.е. не предусматривающего кратковременного снижения цены, характера в виде подарков, призов, лотерей, приуроченных к какому-либо событию (юбилейный пассажир, юбилей предприятия, открытие нового маршрута и т. п.);
паблик рилейшнз {public relations, PR) — деятельность предприятия, направленная на формирование благоприятного имиджа в широких кругах общественности. Крупные и средние транспортные предприятия адресуют информацию о себе и своей деятельности не только потребителям, но и всем жителям города, финансовым кругам, средствам массовой информации (СМИ), администрации города и другим общественным группам, которые могут повлиять на отношение в обществе к предприятию, на имидж предприятия и в конечном счете на его деятельность, на отношения с партнерами и потребителями. PR-деятельность предполагает предложение СМИ нерекламной информации о деятельности предприятия, об участии в решении городских проблем, проведение пресс-конференций, спонсорство и благотворительность, издание книг о предприятии и многое другое;
участие предприятия в выставках (может рассматриваться как отдельный элемент продвижения), в результате чего можно решить ряд задач: реклама предприятия, поиск новой клиентуры и
77
партнеров, знакомство с деятельностью конкурентов, проведение маркетингового исследования.
При рассмотрении комплекса решений в рамках маркетинг-микса мы остановились на тех конкретных решениях, которые актуальны для транспортных предприятий. За рамками рассмотрения остались некоторые вопросы, традиционно включаемые в компетенцию маркетинга, но не являющиеся насущными в транспортной деятельности — дизайн упаковки, дизайн товара, участие в разработке нового товара. При необходимости ознакомиться с этими вопросами рекомендуется обратиться к специальной маркетинговой литературе.
Таким образом, маркетинговая деятельность на транспортном предприятии выстраивается как совокупность взаимосвязанных и логически следующих друг за другом действий. Итог таких действий в конечном счете — это способствующая рациональному поведению предприятия на рынке информация: исходная информация для принятия управленческих решений (по результатам реализации исследовательско-аналитической функции маркетинга); рекомендации, адресованные специалистам и службам предприятия относительно элементов комплекса маркетинга (по результатам реализации креативной функции маркетинга).
Контрольные вопросы
В чем состоит сущность маркетингового подхода к организации деятельности транспортного предприятия?
Назовите укрупненные маркетинговые функции и прокомментируйте их содержание.
Дайте определение маркетинговой среды и раскройте состав макро-и микросред маркетинга на примере транспортного предприятия.
Что такое маркетинговая информационная система? Назовите подсистемы МИС и адресатов информации на выходе МИС.
Постройте последовательность проведения маркетингового исследования, прокомментируйте ее элементы.
Раскройте содержание основных методов сбора данных в процессе проведения маркетингового исследования. Приведите примеры применения этих методов на транспорте.
Приведите по пять формулировок для каждого квадранта SWOT-матрицы, актуальных для транспортных предприятий различных видов транспорта.
Назовите элементы маркетинговой стратегии транспортного предприятия и раскройте их содержание.
Приведите примеры решений, принимаемых в рамках каждого из элементов комплекса маркетинга на транспортном предприятии.
- Раздел I
- Глава 1
- Глава 2
- 2.1. Общая характеристика
- 2.2. Особенности формирования
- 2.3. Особенности формирования
- 2.4. Трудовые ресурсы автотранспортного предприятия
- 2.4.1. Профессионально-квалификационная характеристика трудовых ресурсов автотранспортного предприятия и показатели их использования
- 2.4.2. Методы управления трудовыми ресурсами
- Глава 3
- 3.1. Сущность маркетинга и маркетинговая среда транспортного предприятия
- 3.3. Особенности формирования маркетинговой стратегии транспортного предприятия
- 3.4. Комплекс маркетинга транспортного предприятия
- Глава 4
- 4.1. Организационно-производственная структура автотранспортного предприятия
- 4.2. Формирование корпоративной культуры автотранспортного предприятия
- Глава 5
- 5.1. Организационная структура коммерческой службы автотранспортного предприятия
- Глава 6
- 6.1. Себестоимость автотранспортных услуг
- 6.2. Особенности формирования доходов автотранспортного предприятия
- 6.3. Ситуационный подход к оценке эффективности деятельности автотранспортного предприятия
- 6.4. Оценка финансового состояния автотранспортного предприятия
- Глава 7
- 7.1. Организация аналитической работы на автотранспортном предприятии
- 7.2. Организация массивов информации и ее аналитическая обработка
- 7.3. Источники информации и их идентификация
- Глава 8
- 8.1. Цели и методы развития автотранспортного предприятия
- 8.2. Роль инвестиций в развитии автотранспортных предприятий
- Раздел II
- Глава 9
- 9.1. Предмет и содержание экономики транспорта (транспортной отрасли)
- 9.2. Специфические особенности транспорта как отрасли материального производства
- 9.3. Продукция транспорта, ее свойства и классификация
- 9.4. Основные понятия экономики транспортной отрасли
- Глава 10
- 10.1. Рынок транспортных услуг в качестве системы
- 10.2. Исследование структуры рынка транспортных услуг и процессов, определяющих его динамику
- 10.3. Роль, место и назначение анализа, планирования, прогнозирования в управлении транспортными предприятиями и регулировании рынка транспортных услуг
- 10.4. Конкуренция на рынке транспортных услуг
- 10.5. Модели рынка и государственное регулирование рыночных отношений на рынке транспортных услуг
- 10.6. Принципы регулирования рынка транспортных услуг
- Глава 11
- 11.1. Правовое регулирование транспортной деятельности
- 11.3. Государственное регулирование транспортной деятельности
- 11.4. Особенности правового регулирования международных перевозок грузов и пассажиров
- Глава 12
- 12.1. Развитие транспорта России
- 12.2. Развитие транспорта во взаимосвязи с другими отраслями экономики. Место и роль видов транспорта в транспортной системе
- 12.3. Экономические критерии размещения предприятий транспорта
- 12.4. Экономически эффективные выбор видов транспорта и организация доставки товаров и пассажиров
- Глава 13
- 13.1. Позиции в транспортной системе мира и России
- 13.3. Инновационная стратегия сша и России
- Глава 14
- 14.1. Капитальные вложения и инвестиции в транспортную отрасль
- 14.2. Методические подходы к оценке эффективности инвестиций в транспорт
- 14.3. Оценка эффективности реконструкции, технического перевооружения, модернизации производства на транспорте
- 14.4. Оценка эффективности внедрения новой техники и прогрессивных технологий
- Раздел I экономика автотранспортного предприятия
- Глава 11. Организационно-правовое обеспечение транспортной
- Глава 12. Экономические основы развития и взаимодействия
- Глава 13. Современное состояние и тенденции развития
- Глава 14. Оценка экономической эффективности вложений