3.3. Особенности формирования маркетинговой стратегии транспортного предприятия

Реализация в рамках транспортного предприятия исследова-тельско-аналитической функции маркетинга позволяет подгото­вить информационную основу для принятия управленческих ре­шений. Ранее упоминалось, что информация, «поставщиком» ко­торой является МИС, адресуется не только менеджерам по мар­кетингу, но и руководителям, ответственным за выработку стра­тегии развития транспортного предприятия.

Связи между стратегией предприятия и маркетинговой страте­гией. Рассмотрим связи между стратегией предприятия и марке­тинговой стратегией с последующим структурированием марке­тинговой стратегии (рис. 3.4). Участие в выработке стратегии раз­вития предприятия с последующей разработкой стратегии марке­тинга и определяет наиболее полно сущность креативной функ­ции маркетинга.

Выбор стратегии развития транспортного предприятия осуще­ствляется на основании анализа текущей ситуации, который вклю-

66

Рис. 3.4. Алгоритм разработки общей и маркетинговой стратегии транс­портного предприятия

чает в себя анализ внешней по отношению к предприятию и его внутренней сред. Анализ как метод исследования предполагает рассмотрение отдельных сторон, свойств, составных частей како­го-либо объекта с последующим синтезом нового видения объек­та. Применительно к анализу текущей ситуации, в которой нахо­дится транспортное предприятие, в качестве такого объекта выс­тупает собственно текущая ситуация, которая может быть струк­турирована на внешнюю и внутреннюю составляющие (внешняя и внутренняя среды предприятия). Рассмотрение текущего состо­яния элементов внешней и внутренней сред предприятия позво­ляет синтезировать обобщенное и комплексное представление о текущей ситуации в целом.

Понятия внешней и внутренней сред предприятия отличаются от ранее введенных понятий макро- и микросреды маркетинга. Под внешней средой транспортного предприятия понимается сово­купность факторов, влияющих на управленческие решения и не­контролируемых предприятием, т.е. рыночных факторов: макро­экономические и демографические факторы, конкурентная ситу­ация, мотивация клиентов и пр. Под внутренней средой понимает­ся совокупность факторов, также влияющих на управленческие решения на уровне предприятия, но контролируемых самим пред­приятием: парк и состояние транспортных средств, квалифика­ция и мотивация сотрудников, организационная структура и пр.

_:3* ₆₇

Для анализа текущей ситуации используется в том числе ин­формация, поставляемая маркетинговой информационной систе­мой. Если для анализа внутренней среды зачастую достаточно тра­диционных для предприятия немаркетинговых источников инфор­мации — данных бухгалтерского, управленческого учета, сведе­ний отдела кадров, службы эксплуатации и др., то основным ис­точником наиболее полной и актуальной информации о внешней среде является маркетинговое подразделение на предприятии, ответственное за обеспечение функционирования МИС.

Обобщения и выводы аналитика завершают процесс анализа те­кущей ситуации. Широко практикуется такой способ наглядного и компактного представления этих обобщений и выводов, как SWOT-матрица (рис. 3.5).

Рис. 3.5. SWOT-матрица транспортного предприятия 68

Время

SWOT-матрица. представляет собой таблицу, в квадрантах ко­торой размещаются сильные и слабые стороны предприятия, ры­ночные возможности и угрозы. Аббревиатура SWOT расшифровы­вается следующим образом: S — strengths (сильные стороны пред­приятия), W — weaknesses (слабые стороны предприятия), О — opportunities (рыночные возможности), Т— threats (рыночные уг­розы). На рис. 3.5 приведен общий вид и пример заполнения SWOT-матрицы.

GAP-анализ (от англ. gap — щель, разрыв), т.е. анализ стратеги­ческого разрыва, обычно иллюстрируется графиками, которые отражают возможные изменения одного из основных экономи­ческих показателей деятельности транспортного предприятия — объема оказываемых услуг — при реализации альтернативных стра­тегий развития предприятия. Общий вид совокупности графиков, иллюстрирующих сущность GAP-анализа, представлен на рис. 3.6.

Формулирование цели и стратегии развития предприятия на определенный период проводится по результатам всей аналити­ческой работы. Цели предприятия обычно устанавливают отно­сительно прибыли, но возможны и иные формулировки, напри­мер выживание предприятия в сложной ситуации или обеспече­ние непрерывности деятельности. Стратегии же развития пред­приятия могут быть сформулированы с использованием класси­фикаций стратегий, разработанных И.Ансоффом, Ф.Котлером, М. Портером и другими специалистами по стратегическому пла­нированию. Вопросы стратегического планирования развития транспортного предприятия рассматриваются в гл. 8 пособия.

На основании цели и стратегии предприятия, информации на выходе МИС формируется маркетинговая стратегия предприятия.

Основные элементы маркетинговой стратегии. К основным эле­ментам маркетинговой стратегии относятся следующие:

1. выбор целевых сегментов рынка;

2. позиционирование услуги;

1. стратегические решения и рекомендации по элементам комп­лекса маркетинга (см. подразд. 3.4).

69

Выбор целевых сегментов рынка предполагает необходимость решения следующих задач: выбор признаков сегментирования рынка, собственно сегментирование рынка, выбор целевого (це­левых) сегмента (сегментов) рынка. Под сегментированием рынка понимается разбивка всей совокупности реальных и потенциаль­ных потребителей на группы с идентичными характеристиками. Соответственно, получаемые группы потребителей в случае схо­жести мотивов их поведения на рынке, схожести выказываемых предпочтений называются рыночными сегментами.

Наиболее распространенным подходом к осуществлению сег­ментирования рынка является априорный подход. Сущность апри­орного подхода состоит в выделении групп потребителей по вне­шним, формальным признакам. В дальнейшем выдвигается гипо­теза о том, что каждая выделенная группа является рыночным сегментом, иначе говоря, обнаруживает сходство потребностей, предпочтений, мотивов поведения на рынке при решении о по­купке товара или услуги. Такой подход к сегментированию рынка является более простым и, как следствие, наиболее распростра­ненным.

Теоретически же более обоснованным выглядит апостериорное сегментирование рынка, основанное на изначальном выделении рыночных сегментов по ожидаемым выгодам потребителей, по мотивам их поведения на рынке, предпочтениям и ожиданиям, которыми они руководствуются. В дальнейшем определяется, ка­кими внешними, формальными признаками характеризуются по­лученные рыночные сегменты.

Методика априорного сегментирования рынка транспортных ус­луг. Прежде всего, маркетолог определяет состав признаков сег­ментирования рынка. Ниже приведены наиболее часто используе­мые признаки сегментирования рынка автотранспортных услуг по перевозке грузов:

• географические:

• по административным границам между рынками и сег­ментами (государства, регионы, города с разной плотнос­тью населения, конкурентной ситуацией);

• без учета административных границ (центральные и окра­инные районы города, близлежащие и отдаленные регионы);

• экономические:

• по степени крупности предприятий (объемы производ­ства и продаж, среднесписочная численность работающих, стоимость активов);

• по финансовому положению (финансово стабильные и нестабильные предприятия, финансово автономные и зави­симые, ликвидные и неликвидные);

• по своевременности расчетов с партнерами (рассчитыва­ющиеся своевременно, имеющие незначительные просро-

70

ченные задолженности, имеющие значительные просрочен­ные задолженности);

• технологические:

• по виду перевозимых грузов (требующие специального ав­тотранспорта для осуществления перевозок);

• по срочности перевозок и особым требованиям к скорос­ти перевозок;

• по направлениям перевозок;

• по востребованности дополнительных технологических ус­луг (требующие дополнительных услуг, связанных с погруз­кой-выгрузкой, временным хранением перевозимых грузов);

• поведенческие:

• по приверженности работе с одним перевозчиком;

• по размерам и периодичности заказов на перевозку грузов;

• по чувствительности к маркетинговым стимулам (цене, качеству транспортных услуг, известности и авторитетности перевозчика).

Эти признаки являются формальными и не отражают глубин­ную мотивацию поведения того или иного потребителя на рынке. Но предполагается, что основная масса потребителей, которые войдут в определенную группу, обладает схожими предпочтения­ми, мотивами поведения и является рыночным сегментом. Ко­нечно, получаемый таким образом рыночный сегмент является неоднородным. Например, по географическому признаку можно выделить группу клиентов автотранспортного предприятия, на­ходящихся в Санкт-Петербурге, и группу клиентов, находящихся в Ленинградской области. Означает ли это, что мы получили два рыночных сегмента? Наверняка нет, потому что городская клиен­тура весьма неоднородна, и ее необходимо структурировать даль­ше с использованием других признаков сегментирования. Исполь­зование в процессе сегментирования рынка нескольких рыноч­ных сегментов называется множественным сегментированием.

Результатом множественного сегментирования является знание существующих на рынке сегментов. Отметим, что наибольший эффект обеспечивает все же априорное сегментирование. В этом случае у предприятия формируется адекватное видение различ­ных предпочтений и мотивов поведения, которыми руководству­ются потребители. Например, пассажиры городского транспорта могут по-разному относиться к цене транспортной услуги и каче­ству обслуживания: одни более чувствительны к фактору соблю­дения графика движения транспорта, другие — к комфортности поездки и т.д.

Для авиапассажиров наиболее значимы факторы безопасности полета, сервисного обслуживания в полете. Корпоративные кли­енты автотранспортного предприятия, занимающегося перевоз­кой грузов, могут оказаться чувствительными к цене услуги, к

71

качеству транспортной услуги (скорость перевозки груза, свое­временность поставки транспортного средства под погрузку, свое­временность доставки груза, обеспечение сохранности перевози­мого груза, обеспечение информационной поддержки транспорт­ной услуги), к качеству обслуживания в офисе (вежливость, опе­ративность, готовность к компромиссам). Выявление как можно более полного перечня мотивов поведения клиентов, их ожида­ний и предпочтений позволит транспортному предприятию пред­лагать на рынке свои услуги сфокусированно — адресуя их выяв­ленному сегменту, обладающему определенным представлением о желаемой услуге.

Из совокупности выявленных сегментов предприятие может выбрать один или несколько, которые и будут являться целевыми. При выборе целевого сегмента руководствуются следующими со­ображениями: степень крупности сегмента, динамика развития сегмента, сложность адаптации услуги к предпочтениям сегмен­та, ориентация конкурентов на тот или иной сегмент. Зачастую выбор целевого сегмента осуществляется на компромиссной ос­нове, так как найти сегмент, который бы оказался наиболее при­влекательным и на котором не работали бы конкуренты, весьма затруднительно или даже невозможно.

Позиционирование услуги транспортного предприятия предпо­лагает принятие решения о том, какое представление потребите­лей о предприятии и его услугах, какой имидж будет культивиро­вать предприятие, в чем будет состоять отличие услуг предприя­тия от конкурентных.

Неопределенность позиции предприятия в глазах потребителя, размытость имиджа создает благоприятные условия для игнори­рования рыночного предложения предприятия.

И наоборот, наличие четкой позиции, устойчивые ассоциа­ции потребителей с особенностями рыночного предложения транс­портного предприятия создают условия для предпочтения, кото­рое будут отдавать целевые клиенты данному предприятию. Пози­ция предприятия должна обеспечиваться координацией реально оказываемых услуг с информационным воздействием на рынок. В процессе позиционирования должны учитываться и целевой сег­мент, и позиционирование конкурентов. Позиционирование мо­жет осуществляться на основе качества услуги, на основе цены, на основе соотношения цена/качество, на основе статуса пользо­вателя, на основе сравнения с конкурентом и т.д. Иными слова­ми, необходимо, с одной стороны, заявить рынку и в первую очередь потребителям о значимых для них особенностях оказания услуги конкретным предприятием, с другой стороны, фактичес­ки реализовывать заявленное. Решение о позиционировании на­ходится в тесной связи с выявленными ранее мотивами поведе­ния, предпочтениями и ожиданиями целевого рыночного сегмента.

72