3.1. Сущность маркетинга и маркетинговая среда транспортного предприятия

Маркетинг как философия бизнеса и вид практической дея­тельности формировался в течение многих десятилетий. Важней­шими факторами, повлиявшими на становление и развитие марке­тинга, явились:

• усложнение рыночной ситуации, выразившееся в увеличе­нии числа участников рынка, усилении конкуренции, становле­нии рынка потребителя. Под рынком потребителя понимается си­туация превышения предложения над спросом, которая обеспе­чивает большую рыночную власть покупателям; изготовители и продавцы продукции вынуждены вести борьбу за покупателя;

• неопределенность развития рыночной ситуации, неопреде­ленность изменений поведения основных рыночных субъектов — потребителей, изготовителей и продавцов продукции. Потребите­ли свободны в принятии решения — приобретать или не приобре­тать конкретный продукт. Изготовители и продавцы продукции свободны в выборе стратегии поведения на рынке, в принятии решения о выходе на какой-либо рынок и об уходе с рынка;

• формирование норм цивилизованного поведения рыночных субъектов. Имеются в виду нормы морали, нормы, установлен­ные государственными органами, нормы, существующие в фор­ме добровольных договоренностей между субъектами (кодексы поведения на рынке).

Под влиянием перечисленных и некоторых других факторов современный маркетинг оформился в самостоятельные науку, учебную дисциплину, вид деятельности на предприятии, появи­лись специалисты-маркетологи, в чьем ведении находятся специ­фические маркетинговые функции.

Маркетинг как философия бизнеса. Рассматривая маркетинг как философию бизнеса, необходимо следовать ряду установок:

• потребитель — ключевой ориентир предприятия, стоящего на позициях маркетинга. Ориентация на целевого потребителя, его нужды, потребности и предложение продукта, наилучшим образом удовлетворяющего потребителя, рассматриваются как основные ус­ ловия достижения целей предприятия — получения прибыли, обес-

55

печения определенного объема продаж, обеспечения целевой от­дачи на инвестированный капитал и др.;

• важным фактором, влияющим на деятельность предприятия, являются реальные и потенциальные конкуренты, их стратегии поведения на рынке, целевые сегменты, рыночные предложения, кратко- и долгосрочные намерения. Маркетингово-ориентирован-ное предприятие должно позиционировать себя и/или свое ры­ночное предложение. О сущности позиционирования речь будет идти ниже;

• необходима координация функционирования различных под­разделений и специалистов предприятия в целях создания и пред­ложения рынку продукта, представляющего собой ценность для целевого потребителя, удовлетворяющего его потребности наи­лучшим образом. Все решения производственного и сбытового характера должны приниматься с учетом их вклада в создание нужного рынку продукта. Наибольший эффект от маркетинга до­стигается, когда все сотрудники предприятия мыслят маркетин­говыми категориями, соглашаются с приоритетностью нужд и потребностей потребителя, как ключевого ориентира в деятель­ности предприятия.

Маркетинговый подход к организации деятельности предприятия на рынке (рис. 3.1) носит универсальный характер — он актуален для предприятий различных отраслей и видов деятельности, для крупных и для малых, для коммерческих и для некоммерческих предприятий.

Маркетинг как философия бизнеса находит воплощение в ре­альной деятельности предприятия. Одним из основных направле­ний практической реализации маркетинговой идеологии являет­ся маркетинговая деятельность на предприятии.

Содержание маркетинговой деятельности может быть рассмот­рено на примере укрупненных маркетинговых функций, выпол­нение которых может быть вменено маркетологу.

Рис. 3.1. Сущность маркетингового подхода к организации предприятия 56

Выделяют две укрупненные функции маркетинга, непосред­ственно вытекающие из рассмотренной выше сущности марке­тинга: исследовательско-аналитическая и креативная.

В рамках реализации исследовательско-аналитической функции (см. подразд. 3.2) осуществляется формирование и функциониро­вание маркетинговой информационной системы, налаживание соответствующих информационных потоков на предприятии. Ре­зультатом реализации исследовательско-аналитической функции маркетинга является актуальная информация, всесторонне харак­теризующая рыночную ситуацию. На основе этой информации создается адекватное представление о состоянии и изменениях рынка, рыночных сил, факторов, субъектов. Это представление необходимо как менеджерам предприятия для принятия управ­ленческих решений, так и менеджерам по маркетингу для приня­тия маркетинговых решений.

В рамках реализации креативной функции маркетинга (см. под­разд. 3.3; 3.4) в основном разрабатывается комплекс маркетинго­вых рекомендаций (комплекс маркетинга, маркетинг-микс) от­носительно продукта, цены, распределения продукта и продви­жения его на рынок. Выделение в составе комплекса маркетинга следующих составляющих: политика продукта (комплекс реше­ний по продукту), ценовая политика (комплекс решений по цене), политика распределения (комплекс решений по организации сбыта продукта), политика продвижения (комплекс решений по орга­низации продвижения продукта) является наиболее распростра­ненным. Понятие комплекса маркетинга или маркетинг-микса — одно из основных в маркетинге. Упрощенно можно сказать, что в рамках креативной функции маркетинга определяется: какой про­дукт (услуга) должен предлагаться рынку, по какой цене, где он должен продаваться и как поддерживать продажи средствами про­движения (реклама и др.). Варьируя этот набор маркетинговых стимулов, предприятие может добиться того, чтобы его рыноч­ное предложение наилучшим образом соответствовало нуждам и потребностям целевого покупателя.

Таким образом, логически взаимосвязанные исследовательско-аналитическая и креативная функции маркетинга позволяют «пе­реводить» информацию с «языка рынка» на «язык предприятия» и фокусироваться на ключевом маркетинговом ориентире — нуж­дах и потребностях потребителя.

Универсальность маркетинга не означает, что полностью от­сутствует какая бы то ни было специфика маркетинговой дея­тельности в различных отраслях, в том числе на транспорте.

Факторы маркетинговой среды. Транспортное предприятие функционирует в определенном окружении или в определен­ной среде, взаимодействуя с этой средой. Принятие разнооб­разных маркетинговых решений осуществляется с учетом фак-

57

торов маркетинговой среды. Традиционно всю совокупность фак­торов маркетинговой среды подразделяют на факторы макро- и микросреды.

К маркетинговой макросреде относятся неконтролируемые предприятием факторы, которые односторонне влияют на его деятельность.

Факторы маркетинговой макросреды следующие:

• демографические — количество, состав, структура населения. Состав и структура населения определяются по разным демогра­фическим характеристикам: полу, возрасту, семейному положе­нию, размеру семьи, образованию и др. Эти факторы влияют преж­де всего на деятельность предприятий пассажирского транспорта, определяя прямо или косвенно спрос на транспортные услуги. Возрастная структура населения может характеризовать спрос на услуги некоммерческого транспорта;

• экономические — темпы роста экономики, уровень инфля­ции, сложность получения кредитов, уровень реальных доходов населения и др. Для грузового транспорта, являющегося связую­щим звеном между отправителями и получателями грузов, темп роста экономики, отдельных отраслевых рынков непосредствен­но влияет на рост объемов перевозок грузов. Известно, что вооб­ще спрос на многие услуги имеет тенденцию к росту в периоды экономического подъема в промышленности, а в периоды эконо­мического спада — снижается;

• политические и законодательные — политический режим в стране, устойчивость политической ситуации, структура государ­ственного управления, наличие определенных законодательных и подзаконных актов. Политическая стабильность в стране предоп­ределяет инвестиционную политику транспортных предприятий. Структура органов государственного управления (муниципальные комитеты по транспорту, ГИБДД МВД России, транспортная инспекция, налоговая инспекция и др.) характеризует количе­ство барьеров в деятельности транспортного предприятия, слож­ность осуществления контактов с этими органами, обязательную отчетность и т. д. Действующее законодательство прямо устанав­ливает «правила игры» на национальном, региональном и транс­портном рынках;

• социально-культурные — существующие в обществе тради­ции, ценности, нормы поведения, социальные отношения. Так, на российском рынке достаточно сильны стремления предприни­мателей скрыть доходы от налогообложения, понятия «черный нал» и «крыша» общеизвестны в бизнес-среде и характеризуют господствующие отношения в этой среде. Говоря о российских пассажирах как потребителях услуг общественного транспорта, можно отметить бытующую готовность неопределенно долго ждать транспорт, идущий по нужному маршруту, формировавшуюся

58

десятилетиями готовность жертвовать комфортом, удобством в процессе поездки и др.;

• научно-технические — научные открытия, изобретения, дос­тижения конструкторов и дизайнеров. Под действием этих факто­ров у перевозчиков появляется возможность использовать более совершенные (скоростные, безопасные, реже требующие ремон­та) транспортные средства, у пассажиров — возможность более быстро и комфортно добраться до места назначения, у автолюби­телей — возможность обозначить свою принадлежность к соци­альной группе, статус владельца нового, престижного автомоби­ля, отличающегося современным дизайном, повышенной ком­фортностью, новыми техническими решениями;

• экологические — состояние природной среды, влияние транс­порта на экологию, отношение общества к деятельности, загряз­няющей природную среду, истощение и удорожание традицион­ных источников энергии. Экологические факторы влияют на за­интересованность транспортных предприятий в использовании щадящих природную среду, бесшумных транспортных средств, новых источников сырья. Экологическая составляющая влияет, в частности, на конкурентную ситуацию в городском обществен­ном транспорте. Одним из аргументов за сохранение трамваев в городах является именно экологичность этого вида транспорта по сравнению с автобусным или маршрутными такси. Но сама по себе экологичность может ничего не означать, если в обществе не сформировалось негативного отношения к загрязнителям среды.

Факторы маркетинговой макросреды значимы для большин­ства или всех участников рынка, односторонне влияют на дея­тельность транспортных предприятий и на принятие ими марке­тинговых решений. Предприятия могут и должны учитывать дей­ствие факторов макросреды, приспосабливаться к ним, но прак­тически не могут сколько-нибудь существенно повлиять на эти факторы.

К маркетинговой микросреде относят контролируемые пред­приятием факторы или факторы, на которые оно может оказы­вать прямое или косвенное влияние.

Факторы маркетинговой микросреды (в свою очередь также вли­яющие на принятие маркетинговых решений на предприятии) таковы:

• потребители транспортной услуги. В тексте настоящего разде­ ла будем пользоваться термином потребители, понимая под ним пассажиров и/или клиентов. Транспортное предприятие способно повлиять на решение новых клиентов воспользоваться его услуга­ ми. На принятие этого решения клиентом влияет комплекс мар­ кетинговых стимулов предприятия: качество транспортной услу­ ги, цена, по которой предоставляется услуга, удобство месторас­ положения и доступность предприятия с этой точки зрения, спо-

59

собы продвижения услуги на рынок. Транспортное предприятие также может влиять и на решения клиентов повторно воспользо­ваться его услугами. Если ранее речь шла об ожидаемой клиентом транспортной услуге и уровне обслуживания, то в данном случае решение будет приниматься под влиянием впечатления от уже оказанной ранее услуги. Возможны другие направления влияния транспортного предприятия на потребителя: например, на вос­приятие пассажиром предоставляемой ему авиа- или железнодо­рожным перевозчиком услуги, на впечатление от обслуживания. Таким образом, транспортное предприятие имеет возможность влиять на потребителя до предоставления ему услуги, в процессе обслуживания и после предоставления услуги. Возможности влия­ния на потребителей зависят от типа рынка, на котором работает транспортная организация — потребительский рынок (business to consumer, B2Q, рынок корпоративных клиентов (business to business, В2Б), рынок государственных организаций, международный ры­нок. Приведенный перечень типов рынков может быть расширен и детализирован, например, по видам деятельности корпоратив­ных клиентов;

• конкуренты. В соответствии с маркетинговым подходом, кон­ курентами транспортного предприятия являются все, кто предла­ гает на рынке альтернативные возможности удовлетворения той же потребности. Такое представление о конкурентах подводит к выводу о том, что автотранспортное предприятие в состав конку­ рентов должно включать не только другие автотранспортные пред­ приятия (АТП), способные предоставить аналогичную транспорт­ ную услугу и обеспечить потребителю возможность выбора пере­ возчика, но и другие виды транспорта — железнодорожный, вод­ ный, воздушный. Потребителю нужны не услуги конкретного пе­ ревозчика, а решение, например, проблемы обеспечения достав­ ки груза в нужное место в нужное время. Поэтому все, кто спосо­ бен предложить альтернативные способы решения этой пробле­ мы, могут и должны рассматриваться как конкуренты АТП.

У перевозчика имеются косвенные возможности влияния на конкурентов. Стратегия поведения перевозчика на рынке, пози­ционирование его услуги, ориентация на определенный рыноч­ный сегмент, уровень цен, рекламная деятельность и др. — все это берется во внимание конкурентами при принятии собственных решений относительно поведения на рынке. Так же и действия и решения конкурентов учитываются конкретным перевозчиком при разработке собственной стратегии и принятии других решений;

• поставщики транспортных средств, запасных частей, деталей и узлов, горюче-смазочных материалов. Поставщики разнообраз­ ными способами влияют на маркетинговые решения, поскольку от действий поставщиков зависят качество транспортной услуги, ее цена, надежность поставок. Транспортное предприятие может,

60

во-первых, выбирать поставщиков, а во-вторых, влиять на усло­вия поставок, оговариваемые в контракте;

• маркетинговые посредники. К ним относятся посредники в реализации транспортной услуги, посредничающие между транс­портным предприятием и потребителем; посредники, оказываю­щие транспортному предприятию маркетинговые (консалтинго­вые, информационные, рекламные) услуги; финансовые посред­ники, обеспечивающие движение финансовых потоков, — бан­ки, кредитные и страховые организации;

• подразделения, службы и менеджеры самого транспортного предприятия влияют на эффективность маркетинговой деятель­ности, возможности функционирования маркетолога на предпри­ятии. Действительно, предложения маркетолога могут вступать в конфликт с интересами отдельных служб и специалистов, требо­вать от последних большей отдачи, усложнять их работу. Наиболь­шая отдача от маркетолога и маркетинга имеет место в случаях, когда удается учесть интересы всех прочих служб и специалистов предприятия, внедрить маркетинговый образ мышления, побу­дить мыслить в терминах потребителя, т. е. ориентироваться глав­ным образом на потребности и их наилучшее удовлетворение;

• контактные аудитории. К ним относятся все, кто проявляет интерес к деятельности транспортного предприятия и может по­влиять на результаты его деятельности: финансовые круги, влия­ющие на возможность заимствования финансовых ресурсов из внешних источников (банки, инвестиционные компании, стра­ховые организации); средства массовой информации, формирую­щие в обществе определенное представление о предприятии и его деятельности; государственные органы управления, регламенти­рующие «правила игры» на рынке и осуществляющие надзорные функции, чиновники на разных уровнях управления государством; общественные организации, которые могут содействовать или противодействовать деятельности предприятия (Ассоциация меж­дународных автомобильных перевозчиков РФ, Greenpeace и др.); широкие круги общественности, являющейся носителем представ­ления об имидже предприятия, его репутации; внутренние ауди­тории, т.е. рабочие, сотрудники, менеджеры самого транспорт­ного предприятия, от заинтересованности которых в результатах деятельности зависит достижение цели предприятия.

3.2. Исследовательско-аналитическая функция маркетинга на транспорте

В рамках реализации исследовательско-аналитической функ­ции маркетинговое подразделение на транспортном, предприя­тии формирует и обеспечивает функционирование маркетинге-

61

вой информационной системы (МИС). МИС — это совокупность взаимосвязанных элементов (специалистов, оборудования, ис­пользуемых приемов и методов), взаимодействующих ради дос­тижения единой цели — предоставления менеджерам актуаль­ной и точной информации для принятия управленческих реше­ний. Эти решения могут носить как маркетинговый характер, и тогда получателями информации являются менеджеры по мар­кетингу, так и немаркетинговый характер, тогда получателями информации являются руководители предприятия. Важно по­нять, что исследовательско-аналитическая функция маркетин­га не предполагает только проведение маркетинговых исследо­ваний.

Как видно на рис. 3.2, в составе МИС выделяют подсистемы внутренней информации, маркетинговой разведки, маркетинго­вых исследований и анализа информации МИС.

1. Подсистема внутренней информации предполагает сбор ин­формации, формирующейся на самом предприятии и содержа­щейся во внутренних источниках. К внутренним источникам ин­формации относятся, например, данные бухгалтерского учета и отчетности, данные налогового учета, данные управленческого учета, деловая переписка, поступившие претензии и жалобы кли­ентов и др. Информация из перечисленных источников использу­ется, в частности, для обоснования возможности осуществления маркетинговых предложений и проектов с точки зрения эконо­мики, финансов, производственных мощностей. Основное достоин­ство внутренней информации — простота ее получения и как след­ствие небольшие затраты на это. Но у внутренней информации есть существенный минус — недостаточность (неполнота) инфор­мации для принятия обоснованных управленческих решений. Это обусловливает необходимость расширения перечня источников информации в рамках МИС.

Рис. 3.2. Маркетинговая информационная система 62

2. Подсистема маркетинговой разведки направлена на сбор те­кущей информации о маркетинговой среде без проведения спе­циального маркетингового исследования. Основными источника­ми такого рода информации являются статистические сборники, справочники, периодические издания. К источникам текущей внешней информации, которую можно получить в готовом виде, относятся, безусловно, сотрудники предприятия, каждый из ко­торых формально или неформально общается с различными субъектами рынка — клиентами, поставщиками, конкурентами, агентами, экспедиторами, консультантами, организаторами и посетителями выставок. Задача маркетолога состоит в том, чтобы организовать сбор текущей информации, заинтересовать сотруд­ников в содействии подсистеме маркетинговой разведки. Инфор­мация на выходе подсистемы маркетинговой разведки обладает тем же существенным недостатком, что и внутренняя информа­ция — недостаточностью по объему и содержанию для принятия управленческих решений. Когда дефицит необходимой информа­ции становится ощутимым и проблема, стоящая перед предприя­тием, не может быть решена из-за значительной неопределенно­сти рыночной ситуации, тогда обращаются к маркетинговым ис­следованиям.

3. Подсистема маркетинговых исследований предполагает це­левой сбор информации для решения конкретной проблемы, с которой предприятие сталкивается на рынке. Существует множе­ство направлений проведения маркетинговых исследований: ис­следуют потребителей и конкурентов; исследуют рыночные тен­денции и строят прогнозы развития рыночной ситуации; иссле­дуют и оценивают потенциал нового продукта или нового рынка; оценивают эффективность рекламной кампании и реакцию кли­ентов на предоставление определенных скидок и т. д. К разновид­ностям маркетинговых исследований относятся: мониторинговые и дискретные (разовые), панельные (повторяющиеся на одной и той же выборке) и репликативные (единовременные на опреде­ленной выборке), проводимые собственными силами и с привле­чением сторонних специалистов, проводимые для решения про­блем отдельного предприятия или для одновременного решения проблем нескольких предприятий (омнибусные исследования), поисковые (сбор предварительной информации для более полно­го уяснения проблемы на ранних стадиях исследования), описа­тельные и причинные (выяснение причинно-следственных свя­зей между различными явлениями и показателями). Но вне зави­симости от того, какое именно исследование проводится, алго­ритм проведения маркетингового исследования остается неизмен­ным (рис. 3.3).

На этапе формулирования проблемы и, цели исследования необхо­димо определиться с тем, какая именно информация важна ме-

63

Рис. 3.3. Алгоритм проведения маркетингового исследования

неджеру, в чем состоит потребность в информации и для реше­ния какой управленческой проблемы эта информация требуется. Очевидно, в самом общем виде проблема, приводящая к необхо­димости проведения маркетингового исследования, состоит все­гда в отсутствии требуемой для принятия решений информации. Укрупненно все проблемы предприятия могут быть подразделены на связанные с непредвиденными изменениями и связанные с планируемыми изменениями. В первом случае проблема предпри­ятия может приобретать форму снижающегося спроса на услуги перевозчика, что предполагает поиск причин такого снижения. Во втором случае предприятие сталкивается с затрудненностью оценки, например, потенциала нового продукта или нового рын­ка. В проводимом исследовании укрупненно сформулированная проблема (дефицит информации) должна быть конкретизирова­на. Цель исследования всегда связана с необходимостью решения проблемы предприятия и формулируется зачастую в тех же тер­минах, что и проблема.

Составление плана исследования предполагает решение целого комплекса задач: определение источников данных, методов ис­следования, методов сбора, исполнителей, составление времен­ного графика, составление выборочного плана и определение объе­ма выборки, на которой будет проводиться исследование. Все пе­речисленные задачи должны быть взаимоувязаны, направлены на сбор требуемой информации и отражены в документе — плане маркетингового исследования.

Этап сбора данных предполагает техническую подготовку к про­ведению исследования (составление и апробация анкет, подго­товка исполнителей) и собственно сбор данных.

На этапе анализа собранных данных осуществляется техническая обработка информации, представление информации в удобном для анализа виде, группировка данных, графическое представле­ние информации, анализ обработанной информации с последу­ющей формулировкой выводов и рекомендаций.

64

В завершение составляется отчет о проведенном маркетинговом исследовании, который предоставляется менеджеру — получателю информации.

Рассмотрим основные методы сбора данных при проведении Маркетингового исследования. К ним относятся наблюдение, экс­перимент, опрос.

₁

Наблюдение предполагает непосредственное отслеживание ры­ночной ситуации, поведения рыночных субъектов. Например, широко распространены исследования в форме наблюдения за пассажиропотоками, за выполнением общественным транспор­том графика движения. Объектом наблюдения может быть дея­тельность конкурента, при этом наблюдатель может представляться потенциальным клиентом конкурента. Полезную информацию может дать наблюдение за поведением сотрудников самого предприятия, ответственных за обслуживание потребителя. Наблю­дение является сравнительно простым и недорогим методом сбора данных. В то же время наблюдение не позволяет объяснить причины поведения рыночных субъектов, мотивацию поведения клиентов; затруднительно осуществлять на долговременной основе монито­ринговые исследования методом непосредственного наблюдения. Эксперимент как метод сбора данных ориентирован на выявле­ние причин происходящего на рынке. Типичный эксперимент со­стоит в выделении нескольких сходных рынков (городов, райо­нов, регионов) и предложении этим рынкам разных наборов мар­кетинговых стимулов. Например, в одном регионе автотранспорт­ное предприятие может использовать ценовые скидки, в другом — нет. Это позволит (при условии схожести рынков) оценить при­влекательность скидок для потребителей. Авиаперевозчик может экспериментировать с уровнем обслуживания пассажиров на бор­ту, с предложением различных вариантов питания в полете и т.д. /Возможно маркетинговое экспериментирование с рекламными 'Воздействиями на рынок; с предложением различных дополни­тельных услуг, подкрепляющих транспортную услугу; с модифи­кациями цены. Маркетинговые эксперименты как метод сбора (Данных являются сравнительно дорогостоящими, зачастую требу­ющими значительных затрат времени. "Ц| Наиболее распространенный метод сбора данных — опрос, пред-\ Полагающий получение ответов на интересующие исследователя ¹» Вопросы. Все многообразие видов опросов может быть классифи-'-Цировано следующим образом:

• по способу связи с респондентами (опрашиваемыми) разли-^; Чают:

очные (личные) опросы; опросы по почте; \ опросы по телефону;

опросы с использованием Интернета;

_I

*8 3. 509

65

• по количеству одновременно опрашиваемых:

индивидуальные опросы;

групповые опросы — проводятся в форме фокус-групп, ког­да в аудитории идет обсуждение в группе какой-либо про­блемы;

• по степени свободы, предоставляемой интервьюеру и рес­ понденту:

структурированные — используется заранее подготовленный перечень вопросов анкеты;

неструктурированные — интервьюер позволяет респонден­ту свободно высказываться по определенной проблеме, удер­живая беседу в нужном русле. За рамками данной главы остаются специальные вопросы, с необходимостью решения которых сталкивается маркетолог, про­водящий маркетинговое исследование: определение объема вы­борки, формирование выборки, статистическая обработка резуль­татов выборочного исследования, составление анкет, виды воп­росов в анкете, техники шкалирования и др. Для самостоятельно­го изучения этих вопросов рекомендуется обращаться к специаль­ной литературе [103].

4. Подсистема анализа информации МИС предполагает необхо­димость систематизации, группировки, табулирования, статис­тической обработки информационных данных, применение кор­реляционного и регрессионного анализа и др. с целью формули­рования аналитических выводов.