Менеджмент Локтева

6.9. Выбор стратегии организации

Процесс выбора стратегии включает в себя следующие основные шаги:

Уяснение текущей стратегии. Могут быть использованы различные схемы уяснения стратегии. А.Томпсон и А.Стрикленд считают, что необходимо оценить пять внешних и внутренних факторов, чтобы разобрать с реализуемой стратегией [11].

Внешние факторы: размах деятельности организации и степень разнообразия производимой продукции, диверсифицированность организации, общий характер и природа недавних приобретений и продаж ею части своей собственности; структура и направленность деятельности организации за последний период; возможности, на которые ориентировано организация в последнее время; отношение к внешним угрозам.

Внутренние факторы: цели организации, критерии распределения ресурсов и сложившаяся структура капиталовложений по производимой продукции; отношение к финансовому риску, как со стороны руководства, так и в соответствии с реальной практикой, осуществляемой финансовой политикой, уровнем и степенью концентрации усилий в области НИОКР, стратегия отдельных функциональных сфер (маркетинг, производство, финансы).

Анализ портфеля продукции – это один из важнейших инструментов стратегического управления. Этот анализ показывает, как взаимосвязаны между собой отдельные направления деятельности организации. С помощью анализа портфеля продукции могут быть сбалансированы такие важнейшие факторы бизнеса, как риск поступления денег, обновление и отмирание.

Выделяют шесть шагов анализа портфеля продукции:

выбор уровней организации для проведения анализа портфеля продукции (начинается на уровне отдельного продукта и заканчивается уровнем направлений деятельности). Например, для судостроительной организации:

уровень продукта – судно конкретного проекта

уровень предприятия – судостроение, судоремонт, металлообработка, прочие работы и услуги.

фиксация единиц бизнеса, так называемых стратегических единиц бизнеса (СЕБ). СЕБ могут охватывать один продукт, могут охватывать направление (группу продуктов).

определение параметров матриц анализа портфеля продукции, т.е. выбор переменных, по которым будет проводиться анализ портфеля.

измерение силы бизнеса может осуществляться по следующим переменным: доля рынка, рост доли рынка, относительная доля рынка по отношению к ведущей марке.

сбор и анализ данных по четырем важным направлениям: привлекательность отрасли с позиции наличия позитивных и негативных аспектов у отрасли, характера и степени риска; конкурентная позиция организации; возможности и угрозы; ресурсы и квалификация кадров.

построение и анализ матриц портфеля продукции с целью получения представления о текущем состоянии портфеля продукции организации.

разработка динамики изменения матриц для уяснения, приведет ли переход портфеля продукции в новое состояние к достижению целей.

Для этого должны быть выяснены следующие характеристики прогнозируемого состояния портфеля продукции: включает ли в себя портфель достаточное количество бизнесов в привлекательных отраслях, порождает ли портфель слишком много вопросов и неясностей; имеется ли достаточное количество прибыльных видов бизнеса для финансирования новых видов бизнеса, сильно ли уязвим портфель в случае проявления негативных тенденций, много ли в портфеле бизнесов слабых в смысле конкуренции.

Определение желаемого портфеля продукции осуществляется в соответствии с тем, какой из вариантов может лучшим образом способствовать достижению организацией своих целей.

Для проведения анализа портфеля продукции используют так называемые портфельные матрицы. Наиболее известные в литературе это матрица Бостонской консультационной группы (БКГ), матрица Мак Кинзи, матрица жизненного цикла продукта.

Содержание