Товарная политика организации (трехуровневый анализ товара, жцт, услуги, упаковка, фирменный стиль товара, брендовая политика).

Товаром в маркетинге является все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с определенной целью (продажи, обмена, представления).

Товарная политика предполагает целенаправленные мероприятия маркетинговой службы организации по формированию и управлению ассортиментом товаров и услуг для достижения маркетинговых целей и целей организации в целом.

Цели товарной политики: формирование и поддержание полноценного (оптимального, гармоничного, насыщенного) ассортимента товаров и услуг; обеспечение конкурентоспособности товаров и услуг; разработка новых товаров и услуг; подержание сопутствующих сервисной, упаковочной, брендовой политик. Задачи: изучение и анализ товара или услуги; оптимизация ассортимента с учетом ЖЦТ; обновление ассортимента с учетом спроса и др. факторов; определение соотношения между новыми и старыми товарами; управление ЖЦТ товаров и услуг и т.д.

Услуга – объект продажи, полезность которого проявляется в виде определенных действий, выгод или удовлетворения требований. Сферы услуг: бытовые, деловые, интеллектуальные, финансовые, социальные.

свойства услуг: неосязаемость, неотъемлемость от источников, непостоянство качества, несохраняемость.

Жизненный цикл товара – процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящий из нескольких этапов: этапа выведения на рынок, этапа роста, этапа зрелости, этапа упадка.

Трехуровневый анализ товаров: 1. товар по замыслу: основная выгода, получаемая от потребления товара, основная проблеме, к-ую можно решить с помощью этого товара 2. товар в реальном исполнении: хар-ка товара, св-ва, упаковка, качество, состав 3.товар с подкреплением, или добавочный товар: доп услуги, монтаж, доставка, гарантия.

Фирменный стиль – особый изобразительный, текстовой и звуковой образ фирмы и ее товаров в представлении покупателей и общественности, система идентификации товаров фирмы и ее самой. Фирменный стиль разрабатывается последовательно и включает: торговую марку или товарный знак, логотип, фирменный цвет или сочетание цветов, единый стиль, координацию дизайна для всех товаров фирмы, фирменный комплект шрифтов, фирменные полиграфические константы, единое музыкальное сопровождение.

Фирменный стиль является одной из составляющих брендовой политики организации, направленной на формирование устойчивого образа товара или фирмы в сознании потребителя. Для повышения конкурентоспособности организации и ее продукции компании тратят значительные средства на создание так называемых «брендов» за счет всех составляющих товарной и коммуникационной политик (качество, фирменный стиль, упаковка, слоган и т.д.).

Упаковка – емкость или оболочка товара. Функции: вмещение и защита товара, идентификация, удобство транспортировки и хранения, привлекательность (цвета, размера, материала и формы), экономия. Упаковка не должна вызывать у покупателей ложных впечатлений о качестве и количестве товара. Разработка упаковки – неотъемлемая часть общей товарной политики и планирования нового продукта.