Коммуникационная политика организации (реклама и ее виды, стимулирование сбыта, персональные продажи, пропаганда, pr- деятельность).

Коммуникационная политика или политика продвижения товаров и услуг на рынок включает различные виды рекламы, связи с общественностью (PR-деятельность), мероприятия по стимулированию сбыта и сервисную политику, пропаганду, персональные продажи и т.д.

Реклама – любое неличное платное средство представления товара или услуги с указанием известного спонсора.

Реклама – убеждающее средство информации о товаре, услуге или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Основные виды рекламы: товарная, престижная, непосредственная, косвенная, информационная, агрессивная, однородная, неоднородная, превентивная, вводящая, внутрикорпоративная.

Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций

Реклама - Любая форма неличного платного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации от имени известного инициатора;

Стимулирование сбыта - Преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (лотерея, конкурс и др.);

Пропаганда - Неличное стимулирование спроса на товар, услугу или идею посредством распространения о них важных сведений, популяризация его любым законным путем (бесплатная реклама);

Личные продажи - Устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи или получения согласия на покупку.

Связи с общественностью (public relations, PR) как составляющая коммуникационной политики представляет собой установление доброжелательных отношений и взаимопонимания фирмы не только с покупателями и потребителями, но и с широкой общественностью.

Персональные (личные или прямые) продажи – это продажа товаров непосредственно покупателю; предполагает работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем (к ним относят также реализацию товаров через постшопы и телемагазины).

Самые важные средства стимулирование сбыта - финансовые: скидки с цены (общие, простые, сложные, «сконто», бонусные, прогрессивные, сезонные, экспортные, специальные, скрытые, конфиденциальные и др.); кредиты (краткосрочный. среднесрочный. долгосрочный); гарантия возврата денег; раздача или рассылка бесплатных образцов товара; премиальные продажи, купоны, также для стимулирования сбыта используют специальную упаковку, участвуют во всевозможных конкурсах и лотереях, организуют кампании расширенной распродажи товаров, проводят сервисную политику, участвуют в выставках и ярмарках, разрабатывают фирменный стиль.

Основные характеристики рекламы

Общественный характер - Рекламное обращение адресовано одновременно множеству лиц. Покупатель получает мотивации для покупки данного товара, понятные обществу

Способность к увещеванию - Продавец может неоднократно повторять свое предложение, а покупатель – сравнивать обращение продавцов-конкурентов. Широкая, последовательная реклама создает благоприятное представление о продавце.

Экспрессивность - Благодаря ноу-хау и техническим средствам реклама может быть броской, впечатляющей, эффектной.

Обезличенность - Реклама исключает диалог. Аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на сделанное ей предложение

Стимулирование сбыта: Скидки с цены, Этикетки с указанием цены, Рекламные вкладыши с информацией о товаре, Инструкции, Объявления в прессе, Распродажа, Реклама в местах продаж, Демонстрации товара, Фирменные подарки, сувениры, Выставки, Купоны и ваучеры, Продажа в наборах, Упаковка, Упаковка, которую можно использовать для других товаров и продуктов.

Определение эффективности (Э) рекламы на основе сравнения затрат на 1000 рекламных контактов определяется по формуле:

Э = (Общие затраты на данный вид рекламы * 1000) / численность рекламной аудитории (или тираж издания)

Перечень средств и мероприятий по связям с общественностью, способствующих повышению имиджа предприятия: ясная, «прозрачная» деловая политика, активные личные контакты, регулярные отчеты о деятельности, специальная корреспонденция, участие в деятельности местной общественности, пожертвования и услуги, сотрудничество со школами, сотрудничество с деловыми союзами, агитация и пропаганда, дискуссия, контакты с правительственными учреждениями, контакты с общественными организациями, воспитательно-просветительские мероприятия, развлекательные мероприятия, знакомство с предприятиями конкурентов, контакты с персоналом контакты с прессой, пресс-конференции, пресс-службы, фотослужба, целевая информация, бюллетени, издание брошюр, издание книг, юбилеи, выставки, презентация новой продукции, сообщения, объявления.