65. Организация маркетинговых исследований на предприятии.

Маркет.иссл-я - это систематическое опред-е круга данных необ-х в связи со стоящей перед фирмой сит-й на рынке,их сбор, анализ и отчет о рез-х. Цель любого маркет-го иссл-я состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. В программу такого компл-го изучения входят: а) изучение товара (новизна конкурентоспособность, способность удовлетворить нынешние и перспективные потребности покупателей, необх-сть модификации); б) изучение рынка (географ, положение, емкость, острота конкуренции, товарная и фирменная структуры, конъюнктура и ее прогноз на 6 - 18 месяцев долгоср. прогнозы на 5-10-15 лет); в) изучение покупателей (побудит. мотивы приобретения товаров, факторы формирующие потребительские предпочтения сегментирование покупателей, потребности, удовлетворенные в наст.время, влияние НТР на развитие потребностей и т.д.); г) изучение конкурентов (осн. конкуренты, владеющие - наибольшей долей рынка торговые марки (знаки) конкурентов, особенности товаров конкурентов и их упаковка, формы и методы сбытовой деят-ти ценовая политика, используемые каналы товаро-движения и сбыта, НИОКР: осн.направления и объем расходов, данные с прибылях и убытках, число работающих и т.д.).

Маркетинговые исслед-я вкл-т в себя 5 осн. этапов: 1 выявление проблем и формирование целей исследования; 2 отбор источников инф-ции; 3) сбор инф-ции; 4) анали: собранной инф-ции; 5) представление полученных результатов

1 этап. Определение проблемы - это формиро-вание предмета, маркет.исслед-я. Без этого м. собрать ненужную и дорогостоящую инф-цию и скорее запутать, чем прояснить проблемы. Выявить возможные альтернативы. Затем необходимо сформулировать цели исследования. 2 вида цели:

• поиск ответа на конкретный вопрос - поисковые исследования

• дать общую картину рынка - комплексные исследования

2 этап. Разработка плана исследования.

1. выявление источников информации:

*вторичная, который уже существует в готовом виде (коммерческая информация, интернет, газеты, Госкомстат, инф агентств за деньгм)

*первичная, которая собирается впервые именно для данного исследования

2. подходы к исследованию:

• наблюдение;

• эксперимент;

• опрос: по телефону; по почте; Интернет, телевидение, интервью.

При проведении опроса используется анкета: открытые(нет вариантов ответа) и закрытые, смешанные.

3. Определение характеристик выборки: (- это сегмент нас, призванный олицетворять собой население в целом. Выборка д.б. репрезентативной, т.е представляла интересующую нас группу: пол, возраст..)

- определение качественного состава (кого б опрашивать)

- определение размера выборки n = Z²*p*q / e²

n – объем выборки, Z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного интервала доверительности (L, %: 60 … 90 95 97 , Z: 0,84 … 1,65 1,96, 1,18), интервал определяет заказчик, исходя из того, какой точности результаты ему нужны), p – найденная вариация для выборки, q = 100 – p, е – допустимая ошибка.

3 этап. Сбор информации. Это самый дорогой этап исследования. При проведении опросов встают 4 крупные проблемы. Некот-х опрашиваемых м. не оказаться ни дома, ни на р-те, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Др. м. отказаться участвовать в опросе. Третьи м отвечать неискренне. Пристрастным может оказ-ся сам ведущий.

4 этап. Анализ собранной инф-ции - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и рез-тов. Исследователь сводит полученные данные в табл., обрабатывает полученные данные с помощьк совр.статист-х методик и моделей принятия решений: корреляционный, регрессионный, ковариационный, факторный и др.

5 этап Представление результатов исследования в виде

• резюме;

• основная часть.

Конъюнктура рынка – соотношение величин спроса и предложения. Благоприятная: спрос больше чем предложение.

Спрос = продажи + неудовлетворенный спрос

Емкость рынка – максимально возможный спрос на данный товар. Для оценки емкости рынка потребительских товаров делим их на : товары краткосрочного и товары длительного пользования.

Товары краткосрочного пользования:

1. метод прямых расчетов: D = n*q*p (в денежном выражении), D = n*q (в натур. выражении), где D – емкость, n – количество потребляемой единицы, q – норма потребления товара в расчете на одну потребляемую единицу, p – цена единицы.

2. метод косвенных расчетов(цепных): применяется для оценки емкости рынка товаров, норма потребления, которая заранее установить сложно.

Определение емкости рынка по регионам: B_i = 0,5 x_i + 0,3y_i + 0,2z_i, B_i – удельный вес i – го региона в совокупной емкости данного товара, x_i – удельный вес i – го региона в совокупном доходе населения страны, y_i - удельный вес i – го региона в совокупном товарообороте данного вида товара (склонность, интенсивность потребления), z_i - удельный вес i – го региона чистого населения, 0.5, 0.3, 0.2 – коэффициенты, характеризующие значимость каждого параметра, 0.5+ 0.3+ 0.2=1

При оценке перспективного спроса возможны следующие ПОДХОДЫ:

1. Экспертный метод: основывается на знаниях и интуиции экспертов, специалистов в данной области,

2. Метод экстраполирования: основывается на выявлении тенденции изменения спроса и формализации этой тенденции в виде математической тенденции.

3. Третий подход предполагает, что спрос является функцией не только времени, но и маркетинговых усилий ведущих фирм.

ПОДХОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ДОЛИ РЫНКА:

1Исходя из количественных показателей

2Исходя из стоимостных, денежных показателей

3Сравнение доли рынка нашего товара с долей рынка конкурентов (основного конкурента). Применяется для анализа динамики рыночных показателей

Емкость рынка = уровень проникновения * уровень эксклюзивности * уровень интенсивности,

уровень проникновения - % покупателей марки х от общего числа покупателей данной категории товаров,

уровень эксклюзивности - % покупок марки х от общего объема покупок данной категории товаров,

уровень интенсивности = частота покупок марки х / частота покупок других товаров относящихся к данной категории (может быть >,=,< 1)