64. Управление каналами распределения товаров

Канал распределения – путь, который проходит товар от производителя до конечного потребителя. Это совокупность хозяйствующих субъектов, которые осуществляют доставку товаров потребителям

Количество посредников в каналах распределения прежде всего зависит от стратегии распределения, выбранной предприятием - производителем:

1. стратегия интенсивного распределения: предприятие – производитель отпускает товар всем без ограничения

2. стратегия эксклюзивного распределения: предприятие – предприниматель работает с эксклюзивными дилерами, т.е. это те предприятия, которые дорожат своей репутацией

3. стратегия селективного (выборочного) распределения: занимает промежуточное положение, т.е. ни одна фирма – посредник не получает эксклюзивного (монопольного) права на распределение. Их м.б. несколько, но они контролируются производителем (н-р, КамАЗ)

Основные виды каналов распределения:

1. прямой: товар фирмы-производителя напрямую реализуется покупателю. Это продажи через менеджеров компании, продажи по Интернету, через каталоги, установление тесного взаимодействия с ключевыми потребителями .

2. непрямой (косвенный): предполагает наличие разных типов посредников, в основном это дистрибьюторы. Используется когда товар относительно стандартизован, с низкой стоимостью, размер заказа небольшой, валовая прибыль низкая ,покупательная способность фирмы низкая, заказчик часто приобретает товар, рынок децентрализован и фирмы разбросаны по территории, заказчик нуждается в срочной доставке.

3 вида дистрибьюторов: местные, региональные, национальные

В современных условиях при использовании дистрибьюторов наблюдаются следующие тенденции:

• снижение количества дистрибьюторов за счет укрупнения посредников,

• целенаправленное сокращение числа посредников фирмами-производителями с целью установления более четкий контроль за их деятельностью

• установление отношений партнерства между фирмами – производителями и дистрибьютором.

Привлекательность поставщика для дистрибьютора складывается на основе следующих критериев:

• надежность поставок,

• коммуникабельность, т.е. готовность вести переговоры,

• добросовестность,

• маркетинговая и техническая поддержка,

• качество и инновационность товара, что повышает имидж дистрибьютора.

Интерес торговых представителей в сотрудничестве с фирмами –изготовителями базируется на следующих моментах:

высокие комиссионные, товар является знакомым, оказание поддержки в продажах, оказание содействия в осуществлении рекламы, стимулирование долгосрочного партнерства, поощрение, признание, одобрение.

При выборе торговых представителей фирма-изготовитель ориентируется на следующих критериях:

1. низкая себестоимость торговых операций

2. возможность осуществления контроля за деятельностью торговых представителей, возможность установления сними партнерских отношений, на основе взаимной выгоды,

3. возможность осуществления торговым представителем необходимого сервиса для потребителей

4. возможность установления обратной связи с рынком

5. поддержка имиджа компании

Фирма - изготовитель должна управлять каналом сбыта.