4. Сбыт в системе маркетинга.

Ключевым вопросом организации сбытовой деятельности предприятия является выбор оптимального канала распределения, под которым понимается маршрут передвижения товара от производителя к потребителю.

Виды каналов распределения:

1) прямые – предполагают непосредственные отношения между производителями и потребителями без посредников;

2) косвенные – предполагают участие посредников в перемещении товара от производителя к потребителям;

3) смешанные каналы – объединяют особенности двух предыдущих видов каналов распределения.

Посредники – это участники рынка, профессионально занимающиеся вопросами организации товародвижения.

Уровень канала распределения – любой конкретный посредник, участвующий в цепочке «производитель– потребитель». Количество уровней в данной цепочке определяет протяженность канала.

В зависимости от числа составляющих уровней каналы распределения делятся на:

- каналы нулевого уровня («Производитель → Потребитель»);

- одноуровневые («Производитель → Розничный торговец → Потребитель»);

- двухуровневые («Производитель → Оптовый торговец → Розничный торговец → Потребитель»);

- трехуровневые («Производитель → Оптовый торговец → Мелкооптовый торговец → Розничный торговец → Потребитель»).

Основные критерии классификации посредников:

1) от чьего имени действует посредник (от своего или от имени поручителя), т.е. для кого в конечном итоге возникают юридические последствия;

2) за чей счет действует посредник (за свой или за счет поручителя), т.е. на чей счет относятся расходы и доходы, возникающие в результате операций посредника.

На основании указанных критериев выделяются следующие виды посредников:

1) сбытовые посредники – действуют от своего имени и за свой счет;

2) комиссионеры – действуют от своего имени, но за чужой счет;

3) агенты – действуют от чужого имени и за чужой счет.

Сбытовые посредники являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими товары в собственность с последующей их реализацией. Их прибыль возникает за счет разницы в ценах.

К сбытовым посредникам относятся:

1) дилеры – приобретают товары у продавца по договору купли-продажи и реализуют их по своему усмотрению на любом рынке и по любой цене;

2) дистрибьюторы – посредники, которым предоставляется исключительное или преимущественное право со стороны продавца на продажу своих товаров на определенной территории в течение согласованного срока на основе договора о предоставлении права на продажу.

Комиссионеры – торговые посредники, которые продают и покупают товары от своего имени, но за счет поручителя (комитента) за оговоренное вознаграждение (комиссию).

Агенты – посредники, совершающие операции по продаже и покупке товара по поручению доверителя от его имени и за его счет.

Брокеры– посредники, которые сводят продавцов и покупателей, но сами непосредственно в сделке не участвуют.

В товародвижении применяется специальная система работы продавца с покупателем – «социальная технология», представляющая собой совокупность действий, совершаемых в процессе купли-продажи товаров.

Основные этапы «социальной технологии»:

1) подготовительный

2) прием покупателя и установление с ним доверительного контакта;

3) выявление потребностей

4) презентация товара и аргументация продажи

5) коммерческий диалог

6) заключение сделки

7) послепродажный контроль.

5. Коммуникации в системе маркетинга.

Под коммуникациями в маркетинге понимается все формы воздействия предприятия на различных участников рынка для установления и поддержания с ними взаимоотношений в рамках достижения маркетинговых целей данного предприятия.

В роли коммуникатора (отправителя) может выступать как само предприятие, так и профессиональный коммуникатор (рекламное агентство). Коммуникатор является источником информации, обеспечивающей связь с рынком.

Кодирование в маркетинговой коммуникации представляет собой преобразование информации с целью более эффективного ее воздействия на потребителя (изображения, символы, звуки, тексты и др.).

Обращение представляет собой форму коммуникационного послания, от качества которого зависит, насколько будут достигнуты цели коммуникации.

Обращения могут передаваться с использованием различных каналов сообщения, в качестве которых могут быть использованы телевидение, радио, печать, Интернет, транспорт и др.

В качестве адресата (получателя информации) выступают прежде всего потребители, на которых направлена коммуникация (целевая группа), а также поставщики, посредники, органы государственного управления, иные контактные аудитории.

Декодирование информации и ответная реакция свидетельствуют о том, как адресат воспринял информацию.

Функции маркетинговых коммуникаций:

- информирование потребителей (о компании, товарах, местах продажи и др.);

- убеждение потребителей (в обоснованности выбора товара);

- напоминание (о компании, товаре);

- создание, поддержание или изменение образа компании, товара и т.д.

Виды маркетинговых коммуникаций:

1) собственно реклама – ведущее звено маркетинговых коммуникаций, представляющее собой форму неличного представления и продвижения товара, оплачиваемую точно установленным заказчиком;

2) связи с общественностью – неличное стимулирование спроса на товар путем создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между компанией и общественностью. PR не организуется самой компанией и пользуется большим доверием у контактной аудитории;

3) содействие продажам – это стимулирование спроса путем использования разнообразных средств воздействия на покупателей, продавцов и посредников (скидки, бонусы и т.д.);

4) прямая (личная) продажа – персональное воздействие путем устного представления товара в ходе беседы с потенциальным покупателем, передаче предложений о покупке и условиях сделки по телефону, Интернету и т.д.;

5) ярмарки, выставки.

Условия эффективности коммуникационной деятельности:

- систематичность

- комплексность

- учет особенностей товара и стадии его жизненного цикла;

- учет особенностей целевых групп.

Коммуникационная деятельность компании напрямую связана с брендингом, под которым понимается процесс создания бренда и управления им.

Бренд – это интеллектуальная часть товара, которая служит потребителю своеобразным «маяком» при совершении покупки, потому что бренд – это гарантия, бренд – это престиж, бренд – это психологическая потребность.

Подходы к формированию брендов:

1) товарный, при котором бренд разрабатывается для каждого вида товара, (стиральные порошки «Миф», «Ариель», «Тайд» – продукция компании «Проктер энд Гембел»);

2) фирменный, когда бренд создается на уровне компании и распространяет свое действие на все товары, производимые ею («Самсунг», «Сони», «Адидас»);

3) комбинированный, предполагающий продвижение как имени самой компании, так и ее товаров (компания «Нестле» и ее товары, в имени которых угадывается название компании: «Нескафе», «Несквик», «Нести»).