2. Сегментация рынка.

Сегментация (сегментирование, фокусирование) рынка – это деление рынка на определенные группы потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемые товары и на набор маркетинговых стимулов.

Этапы сегментации:

1) выбор признаков сегментации;

2) изучение отдельных сегментов на основе критериев сегментации;

3) определение одного или нескольких целевых сегментов.

Признак сегментации – способ выделения сегмента на рынке.

Основные признаки сегментации рынка потребительских товаров:

- географические (географическое положение, климатические условия, степень урбанизации и т.д.);

- демографические (численность населения, половозрастная структура, уровень рождаемости, распределение населения по семейному положению и жизненному циклу семьи и т.д.);

- социально-экономические и культурные (уровень дохода, уровень образования, профессия, религия, обычаи, национальность и т.д.);

- психографические (стиль жизни, личные качества, мотивы совершения покупки, скорость адаптации к новому товару, интенсивность потребления и т.д.).

Критерий сегментации – способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента.

Основные критерии сегментации рынка:

- измеримость (количественные параметры сегмента – емкость, количество потенциальных потребителей; экономические показатели – прибыль, рентабельность);

- доступность (по возможностям предприятия);

- значимость (по размерам, потенциальным возможностям);

- устойчивость (по времени и основным параметрам);

- совместимость с основными конкурентами;

- перспективы развития.

Целевой рынок – выбранный на основе сегментации наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент рынка.

Существует 2 метода выбора целевых сегментов:

- концентрированный метод (метод «муравья») – последовательное освоение одного сегмента рынка за другим, пока не будет освоено достаточное для компании количество сегментов;

- дисперсный метод (метод «стрекозы», метод «метания стрел») – выход предприятия сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы отобрать впоследствии среди них наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных.

Методы сегментации рынка представляют собой выбор и реализацию алгоритма выделения сегмента.

Выделяют следующие группы методов сегментации рынка:

1) методы группировок по одному или нескольким признакам;

2) методы многомерной классификации.

Суть методов группировок – определяется какой-либо системообразующий показатель (например, потенциальный потребитель или товар), а затем проводится последовательная разбивка объектов на группы по наиболее значимым показателям.

Наибольшее распространение среди методов данной группы получил метод AID (автоматический детектор взаимодействия) (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Схема последовательности разбивок по методу AID

Различают следующие виды стратегий освоения сегментов:

1) недифференцированный (унифицированный) маркетинг - когда рынок рассматривается как единое целое без учета различий между сегментами, компания работает со стандартным продуктом с использованием стандартной программы маркетинга;

2) дифференцированный маркетинг – предполагает деление рынка на сегменты, под запросы которых приспосабливается и товар, и программа маркетинга, что позволяет завоевать большую долю рынка в каждом сегменте;

3) концентрированный маркетинг – является целесообразным для большинства компаний, заключается в сосредоточении усилий фирмы на одном (или нескольких) выгодных сегментах;

4) стратегия атомизации – возможна для применения отдельными компаниями, обслуживающими очень мелкие сегменты, вплоть до уровня индивидуального потребителя.