9. Исследование и моделирование поведения потребителей.

Основной принцип современной концепции маркетинга – принцип суверенитета потребителя.

Виды потребителей:

1) конечные потребители (лица, семьи, домашние хозяйства);

2) организации-потребители .

Основные задачи изучения потребителей:

- приспособление к поведению потребителя путем предоставления ему выбора и реальной выгоды;

- исследование мотивации и поведения потребителя с помощью моделирования этих процессов;

- воздействие на потребителя путем использования различных маркетинговых средств.

Факторы, определяющие поведение потребителей:

1) внешние – экологические, социальные, демографические, природно-климатические, национально-исторические и др.;

2) индивидуальные – доходы, мотивация, образование, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др.

Методы анализа поведения потребителей.

1. Методы определения отношения потребителей к качеству товара:

- метод прямого рейтинга – потребитель называет ассортиментные виды товаров в порядке от наиболее до наименее предпочтительного: A>B>C;

- метод парного сравнения – составляются пары товарных вариантов: AB, AC, BC. Из каждой пары предлагается выбрать наиболее привлекательный товар;

- метод монадического рейтинга – потребителю предлагается выразить свое отношение к товару, пользуясь шкалой оценок. В результате выстраивается иерархия предпочтений.

2. Методы рыночного тестирования:

- волновое исследование продаж – потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести или его, или аналогичный товар конкурента. Предложение повторяется от трех до пяти раз (волны продаж), при этом отмечается, сколько потребителей вновь выбрали тестируемый товар;

- имитационное рыночное тестирование– отбирают 30-40 покупателей, выдают им определенную сумму денег и предлагают купить любой товар по их выбору, фиксируя соотношение в покупках тестируемого товара и конкурирующего.

- пробный рынок – масштабное тестирование в процессе пробного маркетинга, проводится в нескольких представительных городах, где организуется продажа и реклама товара, возможен опрос покупателей. Цель – оценка спроса, реакции потребителей на маркетинговые мероприятия, прогноз прибыли.

3. Метод определения нужд и проблем потребителей – проводится опрос, в ходе которого выявляются достоинства и недостатки товаров, а также условий их продажи. Анкеты группируются по доходам, полу, возрасту покупателей, недостатки ранжируются по степени их серьезности, распространенности и стоимости устранения.

На рынке используют три подхода к формированию модели потребительского поведения – экономический, психологический и социологический.

Экономический подход опирается на действие экономических законов (теорий):

- закон максимизации полезности – покупатель руководствуется прагматическими соображениями относительно полезности товара, выгодности покупки.

- закон убывающей предельной полезности – с каждой единицей товара его полезность уменьшается, при этом речь идет о дополнительной полезности, которую может получить потребитель (например, очки: одни нужны для корректировки зрения, вторые – на запас, дальше – дополнительный аксессуар).

При психологическом подходе используются следующие теории:

- теория мотивации А.Маслоу – по данной теории человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости.

- теория мотивации З. Фрейда – основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых (престиж, подражание и т. д.).

- теория опыта, или теория «шаг за шагом» (лестница по Догмару) – представляет наибольший интерес с практической точки зрения, каждая ступенька приближает к покупке.

Социологический подход базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать.