17. Опыт разработки глобальных маркетинговых стратегий транснациональной компании в сфере скс и т

Для современной экономики характерен стремительно идущий процесс транснационализации. В этом процессе основной движущей силой выступают транснациональные

корпорации (ТНК). Транснациональная компания- фирма, осуществляющая основную часть своих операций за пределами своей страны; крупная корпорация, работающая в сфере международного бизнеса , имеющая головную

компанию расположенную в стране происхождения и сеть подчиненных ей филиалов и зависимых фирм в других странах мира.

Такие компании предлагают свои товары и услуги на всех основных рынках. Транснациональные компании относятся к международному маркетингу и осуществляют маркетинговые

операции в масштабе мирового хозяйства в целом. Применительно к внешнеэкономической деятельности фирмы под маркетингом следует понимать проводимую деятельность, направленную на разработку и активное осуществление эффективной сбытовой политики на внешнем рынке. Принципиальных различий между маркетингом внутренним (на национальном рынке) и международным, в том числе экспортным, не существует. В обоих случаях используются одни и те же принципы деятельности.

Маркетинговая стратегия - элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Маркетинговая стратегия включает в себя: . определение области деятельности предприятия; . определение стратегических целей предприятия; . определение положения предприятия на рынке;. разработку стратегии конкурентной борьбы; разработку методов привлечения покупателей и реализации товара.

Формированию маркетинговой стратегии отводится основное место в комплексе маркетинговых мероприятий. От ее выбора зависит планирование

и организация прочих видов деятельности маркетолога.

На практике стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров,

конкурентов и других элементов рыночного хозяйства, с учетом ресурсов и возможностей конкретного предприятия.Выбор маркетинговой стратегии осуществляется руководством туристского предприятия.

Выбор той или иной стратегии зависит от ресурсов предприятия и его готовности к риску. Если фирма имеет большие ресурсы, но не желает рисковать, она может использовать

стратегию разработки продукта. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка.Стратегия атакующая (наступление) предлагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Оборонительная, или удерживающая, стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся

рыночной доли и удержание своих позиций на рынке.

Разработка маркетинговой стратегии включает в себя два этапа: маркетинговый анализ и собственно выработку маркетинговой стратегии.Маркетинговый анализ начинается со сбора информации. Тип стратегии (наступательная, оборонительная и т.д.) выбирают исходя из результатов SWOT-анализа, оценки реального положения на рынке и конкурентоспособности предприятия.

Прежде чем разрабатывать маркетинговые стратегии, необходимо разобраться с рынках. До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка

вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Для предприятий, имеющих ориентацию на выпуск продукции на экспорт, определяют некоторые дополнительные требования, способствующие достижению успеха на внешних

рынках Во-первых, здесь необходимо предъявление к продукции более высоких требовании, чем на внутреннем рынке, в частности по отношению к ее качеству, рекламе, упаковке, дизайну, экологичности. Во-вторых, выбор товара, идущего на экспорт, и объемов его производства должен строго учитывать потребности на внешних рынках, их конъюнктуру и

прогноз, особенности мирового рынка; наличие конкурентов, их цены, объем продаж и др. И, наконец, любое крупное решение по выходу на мировой рынок должно основываться не только на текущих интересах и потребностях, но и отвечать долгосрочным целям внешней политики, т. е

В транснациональных же компаниях успех заключается не столько в экономии производственных затрат, сколько в получении дополнительной информации и знаний. Успех новых, сфокусированных транснациональных организаций основан на том, что они могут позволить себе направить значительные средства на исследования и разработки, на продвижение

торговых марок, на развитие информационных технологий и маркетинга. Определив новые возможности, они выделяют ресурсы, необходимые для завоевания рынков и получения

прибыли.

Совершенствование информационных технологий и средств связи и транспорта приводит к увеличению количества товаров и услуг с идентичными или подобными потребительскими свойствами, которые пользуются спросом на многих рынках. Примером могут служить модная одежда, бытовая техника, ресторанные или гостиничные услуги. Одновременно в

соответствии со стратегией, направленной на производство товаров и услуг специально для рынка принимающей страны, многие головные компании ТНК контролируют и направляют деятельность своих зарубежных филиалов, учитывая особенности национальных рынков. Принципиально новым моментом в транснационализации капитала является расширение деятельности ТНК в сфере услуг. Именно ТНК имеют наиболее благоприятные возможности кооперирования со многими фирмами, «подтягивая» их до уровня ТНК, организуя

совместные предприятия, сотрудничая в области исследований, осуществляя обмен лицензиями на новые товары и технологию и т. д. Конкурентные преимущества мировых ТНК,

их способность противостоять финансово-экономическим потрясениям и лидировать в глобальной экономике обусловлены уникальными корпоративными стратегиями, инновационные структуры, крупные научно-исследовательские центры, подразделения по повышению квалификации и подготовке кадров