58. Сегментация рынка как средство выбора перспективного целевого рынка. Признаки сегментации.

Сегментация рынка - классификация групп потенциальных потребителей на основе различий в их нуждах, вкусах и/или поведении, учет индивидуальных предпочтений различных

категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее

однородные требования к товару.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся или выводимых на рынок.

Главная цель сегментации "оживить", путем ориентации на потребителя, проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Таким образом сегментация рынка представляет собой процесс разделения, разбиения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Сегментация, базирующаяся на принципах дифференциации и модификации была введена в маркетинговый анализ в 1956 году Уэнделом Смитом. Концепция рыночной сегментации сразу же получила широкое применение в

маркетинге товаров потребительского спроса. В 1964 г. Д. Янкелович предложил использовать ее в промышленном маркетинге.

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг.

В первом случае выделяют:

- макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;

- микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

- сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно, углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

- сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяет в зависимости от сферы назначения и использования товара;

- предварительную сегментацию - начальный этап маркетинговых исследований, ориентрирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

- окончательную сегментацию - завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском наиболее оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН).

Сегментация рынка может осуществляться по различным критериям (объективными и субъективным признакам) . В теории и на практике наиболее применение находят две группы критериев сегментации. Это социо-экономические

психологические, последние ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Первая группа критериев сегментации включает объективные признаки и является базовой для второй группы. Поэтому

сегментацию рынка на основе первой группы критериев называют классической или демографической сегментацией. А сегментацию рынка с использованием второй группы критериев - "совершенной" или психографической сегментацией рынка. Последнее время при сегментации рынка, особенно товаров повседневного спроса, выделяют такие признаки как визуально-хронологические. К ним относят признаки, характеризующие жизненный цикл человека, конкретного потребителя или их группы.

Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Занимаясь предпринимательской деятельностью, необходимо ориентироваться на наиболее перспективные целевые рынки. Максимальная эффективность достигается за счет сегментации рынка.

Признаки сегментации.

Признак - способ выделения данного сегмента рынка.

В идеальном случае сегмент рынка – это группа потребителей, которые сходны по своим специфическим нуждам и потребностям и одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.

Для рынков потребительских товаров чаще всего используются следующие признаки:

демографические - возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей;

социально-экономические - род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность;

психографические - стиль жизни, особенности личности; тип личности покупателей, их субъективная оценка товаров, привычки в потреблении,

поведенческие - покупатели группируются в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на конкретный товар и повод совершения покупки, искомые

выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя и т.д.

географическая сегментация рынка основывается на использовании таких признаков как административное деление территории, место проживания и плотность населения, величина

региона, климатические условия, отдаленность от предприятия-изготовителя.). При этом предполагают, что потребители этих территорий обладают одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями. Географическая сегментация является наиболее простой, и она раньше других стала использоваться на практике.

Широко используется ведущими мировыми компаниями сегментация по степени готовности покупателей к приобретению новых товаров, ценовые сегменты, сегмент рынка по уровню доходов потребителей.

Признаками сегментации рынка по группам продуктов могут быть функциональные и технические параметры продукта, цена и т.п. Признаками сегментации рынка по предприятиям-конкурентам являются величина предприятия, качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и т.п. Признаками сегментации предприятий-покупателей (промышленные рынки, рынки товаров производственного назначения) могут выступать организационно-правовая форма предприятия, отрасль или сфера деятельности, география и т.п. Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и предприятиям взаимно дополняют друг друга и все полученные

результаты рассматриваются в комплексе,

что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка. Сегментация рынка вскрывает возможности различных секторов рынка, на котором предстоит работать

предприятию. Главный результат сегментации рынка - решение о том, сколько и какие сегменты следует охватить маркетингом.