60.Общая хар-ка информационного обеспечения связей с общественностью

Определение

Нужно отметить что употребляется как английское написание “Public ге1аtions (РR), так и русская транслитерация “Паблик Рилейшенз” (ПР) или русский перевод “связи с

общественностью”.

Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая “Паблик Рилейшенз” (далее: ПР), не существует, поскольку за последние 60 лет предлагалось множество

самых разных толкований этого понятия.

Паблик Рилейшенз представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные

законы, методологию, принципы и приёмы, и одновременно искусство. Практика связей с общественностью имеет целью достижение и поддержание взаимопонимания между какой-либо о

рганизацией или структурой и общественностью. Естественно, что такую серьёзную управленческую функцию не мог не взять на вооружение маркетинг.

В маркетинговой деятельности усилия в рамках ПР направлены на формирование и развитие наиболее оптимальных форм взаимоотношений между фирмой или личностью и обществом,

на создание позитивного восприятия продукта, услуги или персоны в массовом сознании. Немаловажной задачей ПР подчас становится изменение, улучшение или даже спасение

имиджа той или иной структуры или личности. РR — кампания — это комплексное, многократное использование РR — средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия

на мнения и отношения людей в целях по поляризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

РR — кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определённый

промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг. “В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель РR — кампании - создание позитивного общественного мнения.

РR и реклама отличаются также и способом выполнения задач, тем, как используются СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над пере дачей сообщения, воспринимаемой достоверностью”.

Использование средств массовой информации.

Специалисты по РR подходят к средствам массовой информации по другому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для передачи

сообщения. Вместо этого они стараются убедить в необходимости разместить информацию соответствующих профессионалов. Этот тип связей с общественностью называется

паблисити и характеризуется тем, что бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ. “Платные СМИ используются для связи с общественностью, но природа

сообщения бывает общей или фокусируется на организации с не значительной попыткой продать товар или вообще без неё, цель заключается в изменении отношения общественности в пользу организации”.

Контроль.

Степень контроля является ещё одним отличием рекламы от связей с общественностью. “В случае с размещением информации в выпуске новостей специалист по РR “отдаёт себя на

милость” представителя СМИ. Нет никакой гарантии, что появится вся нужная информация. Фактически существует реальный риск, что информация будет переписана или представлена

так, что больше не будет означать именно то, что имелось в виду”. Реклама же платна, а потому есть гарантии, что сообщение будет точным и появится по расписанию. Другая проблема заключается в трудности измерения

действенности РR. Могут потребоваться месяцы или даже годы, чтобы изменить общественное мнение. Кроме того, трудно измерить точно все компоненты, из которых складывается общественное мнение.

Достоверность.

Успешные РR — усилия вызывают доверие, чего не всегда достигает рек лама. “Потребители полагают, что СМИ можно доверять, и что они не напечатают историю, которая является неправдой. дополнением достоверности является количество информации, которую представляют СМИ. Способность рассказать более полную и объективную историю о компании или

товаре — преимущество РR, которым реклама не обладает”.

Но, несмотря на все эти отличия, некой “Китайской стены” между уже рекламой и мероприятиями по связям с общественностью (СО) не существует. Более того, они используют сходные средства и взаимодополняют друг друга.

Хочется обратить внимание, что Паблик Рилейшенз не определяет имидж (это дело рекламы), не вмешивается в содержание разработок по системе продаж. В рамках чётко

спланированной программы ПР выполняет функцию максимально эффективного доведения до избранных целевых аудиторий тезисов и характеристик в наиболее приемлемой форме наиболее

приемлемыми средствами (выбор средств - от пресс-конференций до издания какой-либо периодики - дело Паблик Рилейшенз). Иначе говоря, ПР определяет и проводит необходимую информационную политику в рамках задач, поставленных маркетологами и специалистами по продажам.

В данное время в России сложилась такая ситуация, что использование Паблик Рилейшенз более популярно в политике и госструктуре, чем в коммерческой сфере. Так ярким примером

ПР- кампании в политике является акция “Голосуй или проиграешь!”, которая проводилась в 1996 году перед выборами президента. Службы по связям с общественностью в

государственных органах стали образовываться совсем недавно, но за довольно короткий срок сложились команды разносторонне образованных, компетентных специалистов.

Так в 1997 году был образован департамент общественных связей Центрального банка. до этого существовал пресс-центр, но он занимался исключительно рассылкой пресс-релизов.

С течением времени цели и задачи департамента меняются. Вначале проводились разъяснительные работы по деноминации, сейчас решаются более глобальные проблемы. Главной

задачей является разъяснение статуса, роли и места Центрального банка. Постоянно поддерживается связь с ФКЦБ, Минфином, думой, проводятся работы с регионами, устанавливаются контакты с местными газетами.

Служба по связям с общественностью ФКЦБ РФ стала формироваться в 1995 году. Главной задачей службы является информационная поддержка деятельности ФКЦБ. департамент как

бы регулирует информационный поток: распространяет информацию о деятельности ФКЦБ, получает информацию, которая нужна сотрудникам комиссии и обрабатывает её. Ведётся

рабо та по телевизионным программам, имеется своя страничка в сети Интернет. Налажены контакты с государственными структурами, с коммерческими организациями, с

организациями профессиональных участников (НАУФОР, ПАРТАД). На данный момент 15 региональных отделений. Кроме того, вы пускаются пресс-релизы, информационные

сообщения, распространяются доклады, которые делают члены ФКЦБ, подготавливаются отчёты по итогам деятельности комиссии, издаётся бюллетень на английском языке.

Паблик Рилейшенз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией

и её общественностью.ПР является составляющей маркетинговых коммуникаций; наиболее важный аспект обратная связь. Поэтому необходимо не только распространять информацию о фирме,

но и отслеживать ответную реакцию.

ПР осуществляется при помощи сотрудничества со СМИ, кино- и фото средств, проведения пресс-конференций, распространения пресс-релизов, оказания спонсорской поддержки

искусству, спорту и т.д.

В зарубежной практике услуги ПР-агентств наиболее популярны в коммерческой сфере. В России же пока этот вид деятельности распространён в политике и государственной структуре.

Так департаменты по связям с общественностью образованы в Министерстве финансов, ФКЦБ РФ, Центральном банке и других подразделениях госаппарата.

Отмечается также, что зачастую необходимость налаживания связей с общественностью осознаётся только тогда, когда компании находятся в кризисном состоянии. Поэтому, в

сложившейся в настоящее время ситуации, именно Паблик Рилейшенз может помочь отечественным производителям набраться сил и завоевать доверие потребителей, чего так не хватает российским компаниям.

1 ФЗ РФ «О техническом регулировании» № 184-ФЗ от 27 декабря 2002 года. ( статья 2).