13. Определение целей и формирование маркетинговых стратегий

(на примере ресторанного бизнеса)

Управление маркетингом — это процесс, включающий планирование, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий и контроль за их проведением. Данный процесс предполагает реализацию основополагающих

функций управления (планирование, организация, мотивация, контроль), рассматриваемых в теории менеджмента.

Цель реализации концепции маркетинга — управление предприятием исходя из требований рынка, что позволяет предоставлять потребителям требуемый товар в определенное

время и в определенном месте. Первый шаг в этом процессе — анализ рыночных возможностей, который служит основой принятия решений в маркетинге.

Выявление маркетинговых возможностей создает основу для определения перспективного целевого рынка предприятия. Целевой рынок — это потенциальный рынок,

характеризующийся схожими потребностями покупателей в отношении конкретного продукта, их готовностью покупать и наличием для этого достаточных ресурсов и возможностей.

Одна из основных целей маркетинга — это установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия. Главная задача состоит в том,

чтобы уменьшить степень неопределенности и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранном целевом рынке. Достижение этой задачи невозможно без выбора и реализации четко продуманной маркетинговой стратегии. Без нее трудно добиться согласованных действий внутри предприятия, сложно поддерживать приоритетность одних

направлений деятельности

не в ущерб другим, и, наконец, извращается само понятие контроля, который без учета целевых ориентиров превращается в формальность.

Выбор маркетинговой стратегии базируется на установлении маркетинговых целей, разработке вариантов альтернативных стратегий, их обосновании и оценке по критериям соответствия поставленным целям, состоянию

внешней среды, потенциалу и возможностям предприятия и степени риска в области маркетинга.

Маркетинговая стратегия – элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее

соответствующих его потребностям. Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей,

изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Ресторанный бизнес по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий

от других форм хозяйственной деятель­ности. Поэтому все существенные положения современного марке­тинга могут быть в полной мере применены и в ресторанный бизнесе.

Формирование стратегии в ресторанном бизнесе является одним из ключевых вопросов стратегического менеджмента. Ф. Котлер предполагает след.

Этапы маркетинговых исслед-ий- определение стратегии поведения фирмы на рынке- определение стратегий охвата рынка- выбор целевого сегмента рынка- формирование

стратегии разработок новых товаров- выбор методов и способов ресурса стратегия товаров.- формирование стратегически стимулирования сбыта товаров-

формировании стратегии роста в индустрии рестор-го бизнеса

Маркетинговая стратегия включает в себя: определение области деятельности предприятия; определение стратегических целей предприятия; определение положения

предприятия на рынке; разработку стратегии конкурентной борьбы; разработку методов привлечения покупателей и реализации товара.

Следующий шаг - разработка стратегии маркетингового продукта на рынок. Разработка стратегии маркетинга включает 3 части: первая- описывает целевой рынок

планируемую позицию, объемов продаж долю рынка и целевую прибыль на первые неск-ко лет; вторая – планируемые цены нового продукта система его распределения и

маркетинговый бюджет на первый год внедрения товара на рынок; третья – охватывает планируемые на долгосрочный период объем продаж Целевую прибыль и стратегию

маркетингового комплекса – маркетинг-микс. Решение о торговой марке — основной вопрос товарной стратегии. Торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или

их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продав­ца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

Задачи могут быть различные в зависимости от сложившихся ситуаций на рынке: Увеличение темпов роста прибыли; Увеличение объема продаж; Увеличение эффективности капитала; Повышение конкурентоспособности товара;

Выход на зарубежные рынки и др.

В зависимости от поставленных рестораном задач могут быть выбраны следующие базовых стратегий маркетинга: Стратегия сегментации рынка; Экспортная стратегия

Стратегия сегментации – углубление степени насыщенности предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, реализация максимальной глубины рыночного спроса,

включая малейшие оттенки требований потребителей.

Экспортная стратегия – освоение зарубежных рынков.

Маркетинговая стратегия должна включать в себя четыре направления: Продукт.Каналы распределения. Цена. Продвижение.

Выбор маркетинговой стратегии осуществляется руководством туристского предприятия. Конкурентные преимущества фирмы, ее сильные стороны могут играть решающую роль при выборе маркетинговой стратегии. Слабым же фирмам следует выбирать те стратегии, которые могут привести к улучшению их места на рынке. Цели фирмы придают уникальность и оригинальность выбору стратегии применительно к каждому конкретному предприятию. В целях отражено то, к чему стремится фирма, на что направлена ее общая стратегия.

Интересы и отношения руководства играют очень большую роль при выборе маркетинговой стратегии. Руководители могут быть склонны к риску или, наоборот, стремиться любыми способами избегать его. Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным на рынке туристским продуктом.

Стратегия направлена на увеличение объема продаж путем интенсивной рекламы, разнообразных форм стимулирования сбыта и продажи. Стратегия разработки продукта

рекомендуется, когда фирма, работая на известном для нее рынке, предлагает новые туристские услуги. Стратегия эффективна, когда новые продукты предлагаются хорошо

известным клиентам, лояльным по отношению к предприятию.

Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос был бы достаточным для продажи существующих продуктов и получения запланированной прибыли.

Стратегия диверсификации используется при необходимости расширения сферы деятельности предприятия. Это проявляется в предложении новых туристских продуктов для

новых рынков.

Выбор той или иной стратегии зависит от ресурсов предприятия и его готовности к риску. Если фирма имеет большие ресурсы, но не желает рисковать, она может использовать

стратегию разработки продукта. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка.

Стратегия атакующая (наступление) предлагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается,

что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для

Оборонительная, или удерживающая, стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке.

Стратегия массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. Используя стратегию, фир­ма ориентируется на широкий круг клиентов.

Внимание и усилия сосредоточены не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей (сегментов рынка), а на том, что в этих потребностях общего.

Основная идея стратегии дифференцированного маркетинга заключается в том, что туристское предприятие предлагает различные продукты, отличающиеся от услуг конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Это позволяет удовлетворять запросы различных групп клиентов, т.е. работать на достаточно большое количество сегментов. Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает

продукты в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп клиентов. Продуктовая – разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определение

ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности тур предприятия в целом.

Ценовая – выбор возможной динамики изменения исходной цены тур продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Сбытовая –

комплекс мероприятий для эффективной реализации тур услугИспользуется для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа.

Разработка маркетинговой стратегии включает в себя два этапа: маркетинговый анализ и собственно выработку маркетинговой стратегии.

Маркетинговый анализ начинается со сбора информации. Качество информации во многом обуславливает качество принятых решений. Разработка маркетинговой

стратегии предваряется сбором информации из первичных и вторичных источников с ее последующим анализом.На основе собранной информации проводят маркетинговый анализ

рынков. Анализ завершается формулировкой маркетинговой стратегии:- область деятельности;- общие цели;- роль маркетинга;- роль других предпринимательских функций;- корпоративная культура.- выбор целевых рынков; цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества);- организация маркетинга;- структура маркетинга