54. Маркетинговые исследования в сфере обслуживания
Маркетинговые исследования в сфере обслуживания.
В быстро изменяющихся условиях рынка важнейшей маркетинговой функцией любого предприятия является проведение маркетинговых исследований. Любая фирма должна постоянно следить за всеми изменениями,
происходящими на рынке услуг, успевать реагировать на каждое из них: отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя
фирме, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы, т.е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов. Без них компания не сможет ориентироваться в бизнес-среде, изучить действия конкурентов и потребности своих клиентов.Задачи маркетинг. исслед.-ний оценка рыночного потенциала предприятия, анализ доли рынка, изучение характеристик рынка, анализ продаж, изучение тенденций деловой активности; нахождение потенц.потреб., оценка их потребностей, изучение
деят-ти конкурентов.Маркетинговое исследование – процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.
Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной
с ними. Маркетинговые исследования - наиболее мощный инструмент для получения обратной связи с рынком. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.
Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о
результатах.
В процессе маркетинговых исследований фирма определяет свои возможности функционирования на рынке и проблемы, которые при этом возникают. При проведении маркетинговых исследований качественнее используются комплексные методы - первичные исследования, анализ различных баз данных.
Исследователь должен заранее представлять себе, каким методом он воспользуется для сбора информации: займется ли он поиском и проработкой уже готовых сведений либо предпримет самостоятельные активные действия по извлечению сведений из непосредственных их "носителей".
Имеется большой выбор методов исследования, использующих разные системы оценок и разные технические приемы. Правильный выбор исследовательского метода имеет
решающее значение для успешного выполнения исследовательской программы. Сбор и анализ первичной информации целесообразно проводить только в тех случаях, когда изучение вторичной информации не дает нужного результата.
Социологический опрос. Фокус-группы. Опрос экспертов. Основные методы, используемые в маркетинговых исследованиях, - наблюдение, интервью и эксперимент. Наблюдение –
один из способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, собирается информация о действиях определенных
людей в определенных ситуациях. Методом наблюдения можно собрать информацию, которую люди обычно скрывают или не могут предоставить.Эксперимент – лучший способ сбора информации. Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за
влиянием других, не изучаемых параметров. Эксперимент подходит для выявления причинно-следственных связей.
Выделяют эксперименты с одной или несколькими переменными. Первые предполагают изучение влияния одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность фирмы. Вторые в свою очередь предполагают изучение зависимости изменений результатов деятельности фирмы от взаимного действия и взаимосвязи нескольких маркетинговых
факторов.
НаблюдениеНаблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.
Метод фокус-группыМетод фокус-группы представляет собой тщательно спланированную дискуссию, нацеленную на сбор мнений по определенной тематике в непринужденной обстановке.По оценкам специалистов оптимальный размер фокус-групп колеблется от 8 до 12 человек.Выбор конкретных участников группы определяется прежде всего целью
проводимого исследования.Дискуссия в фокус-группе обеспечивает возможность раскрытия субъективных причин поведения человека.
Экспертные методыЭкспертной оценкой называется средняя или модальная характеристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком-либо явлении при условии, что удалось достичь согласованности или близости взглядов.
ОпросОпрос является основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, предпочтениях при выборе определенных туристских
продуктов, оценке различных форм обслуживания. Это позволяет фирме определиться в выборе маркетинговых воздействий. Опрос — устное или письменное обращение к
опрашиваемым с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования.В зависимости от источника (носителя) первичной информации различают опросы массовые и специализированные.В массовом
опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов называют респондентами. В специализированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность связана с
предметом исследования.
В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование. Интервью - лучший метод сбора информации описательного характера.
Интервью как метод маркетингового исследования может быть структурированным и неструктурированным. Во время структурированного интервью, заранее заготовленные списки
вопросов, требующих ответа «да» и «нет» предъявляются всем респондентам без каких- либо дополнительных объяснений. Неструктурированное интервью позволяет интервьюеру
управлять опросом в зависимости от ответов, даваемых респондентом. Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором
интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы.По форме проведения интервью может быть прямым и опосредованным (например, по телефону).Прямые интервью позволяют реализовать гибкую
тактику опроса, дополнять ответы наблюдениями интервьюера. Достоверность получаемой при этом информации достаточно велика. К недостаткам можно отнести довольно высокую стоимость, продолжительность, вероятность влияния опрашивающего на мнения респондентов, необходимость специальной подготовки интервьюеров.Если ответы на
немногочисленные и несложные вопросы необходимо получить в кратчайшие сроки, можно использовать интервью по телефону.
При анкетировании опрашиваемый письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальное или групповое. В последнем случае за короткое время можно опросить большое количество людей. Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных.
В широком смысле, анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения ошибок до начала
ее использования. При разработке
анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последовательность и формулировку. Не желательно включение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа. Трудные или личные вопросы лучше поставить в конец. Кроме анкет используются различного рода механические устройства, например, специальный аппарат,
с помощью которого можно определить кокой цвет воспринимается глазом лучше всего или аппарат, который фиксирует все включения и выключения телевизора и номера каналов.
Варианты проведения анкетных обследований:Опрос на дому/по месту работы (наибольший объем исслед-й инф-ции)Опрос на улице Телефонный опрос По почте С помощью купонов
Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся обследованиям.
Выбор способа связи с аудиторией зависит от целей, задач исследования. Все эти способы по-своему хороши. Вполне очевидно, что маркетинговые исследования являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют
комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы. Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы любой фирмы. Ответы на вопросы типа: Кто пользуется услугами нашей фирмы? Почему? Зачем? Что ими движет? не только интересно, но и очень важно знать, потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность фирмы, исправлять недочеты, оттачивать
качество услуг, а, следовательно, привлекать большее число клиентов. Итак, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить
проблемы,
стоящие перед фирмой и сформулировать цели исследования. Цели могут быть: - поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих
свет на проблему,
а возможно, и помогающих выработать гипотезу; - описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся услугами данной фирмы; - экспериментальными, то есть предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен путевок на 10% вызовет увеличение численности клиентов более
чем на 15%. (эксперимент)Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы любой фирмы. маркетинг услуг - это процесс разработки, продвижения и
реализации услуг, ориентированный на выявление специальных потребностей клиентов.Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный
выбор
- 1.Современная концепция и подходы к менеджменту в социально-культурном сервисе и туризме.
- 1. Современная концепция и подходы к менеджменту в социально культурном сервисе и туризме
- 2. Средства распространения рекламы в скс и т
- 3.Цели и задачи стандартизации в сфере скс и т
- 4.Правовые аспекты рекламной деятельности в скс и т
- 5. Деятельность менеджера в сфере скс и т (основные задачи, правила деятельности, эффективное формирование менеджера)
- 6.Стратегическое планирование в скс и т
- 4. Управленческое обследование сильных и слабых сторон (swot-анализ).
- 7. Природа и характер экономических отношений в сфере туризма
- 8. Бизнес-план как один из основных документов планирования и внедрения инноваций в сфере скс и т.
- 9.Влияние туризма на развитие экономики
- 10. Социально-технологические особенности рекламы в скс и т
- 11. Инновационный менеджмент в сфере скс иТ
- 12. Понятие и основные показатели эффективности рекламы
- 13. Определение целей и формирование маркетинговых стратегий
- 14. Разработка рекламной стратегии фирмы и плана проведения рекламной кампании
- 15. Малый бизнес в скс т: характерные черты, преимущества и проблемы.
- 16. Инновационность и предпринимательство как целевые задачи в скс и т
- 17. Опыт разработки глобальных маркетинговых стратегий транснациональной компании в сфере скс и т
- 18. Методика планирования и проведнения рекламной кампании в скс и т
- 19. Принципы построения организационных структур управления предприятием (организацией)
- 20. Инновационный менеджмент: возникновение, становление и основные его черты в скс и т.
- 21. Стратегическое и текущее планирование и управление в скс и т.
- 4. Управленческое обследование сильных и слабых сторон (swot-анализ).
- 22. Основные принципы и особенности рекламной деятельности в скс и т
- 23. Организация финансовых отношений в сфере туризма
- 24. Цели, задачи и правила сертификации туристских услуг и услуг гостиниц
- 25. Защита прав потребителей как основа стандартов качества в турфирме.
- 26. Научно-технические нововведения в сфере скс и т.
- 27. Анализ тенденций развития концепций маркетинга в сфере
- 28.Консалтинг в инновационной деятельности
- 29. Автоматизированные информационные системы обеспечения управления, их место и роль в инновационном менеджменте предприятий и организаций сферы скс и т.
- 30. Сертификация экскурсий.
- 31. Зарубежный опыт менеджмента ( на примере фирмы скс и т)
- 32.Эффективность рекламной деятельности
- 33. Мировой опыт формирования и функционирования отраслей скс и т.
- 34. Стандарты качества в туризме
- 35. Менеджмент как вид деятельности и системы управления
- 36. Информационное обеспечение инновационной деятельности в скс и т.
- 37.Инновационные стратегии (их формирование, методы выбора, фазы стратегического планирования.
- 38. Проектирование туристических услуг и порядок разработки технологической документации
- 39. Мировой рынок сервиса и туризма : общие направления развития.
- 40. Стратегическое, тактическое и оперативное планирование инновационной деятельности фирмы скс и т.
- 41. Виды менеджмента в сфере скс и т (корпоративный менеджмент, инновационный, антикризисный ) их сущность основные черты и особенности.
- 42 Развитие конкуренции в инновационной деятельности.
- 43. Организация процесса маркетинговых исследований в скс и т
- 44. Конкурентоспособность туристической фирмыи ключевые факторы ее успеха в отрасли
- 45 Профессиональная этика и мораль Профессиональная этика (профессиональная мораль)
- 46.Особенности налогообложения в социально-культурном сервисе и туризме.
- 1. Налог на добавленную стоимость (ндс).
- 2.Земельный налог.
- 47. Производительность труда работников
- 48. Этика сферы бизнеса
- 49. Организационно экономические основы страхования в туризме.
- 50 Механизмы взаимодействия со сми
- 51. Маркетинговые технологии в туризме
- 52 Этика делового общения в организации
- 53. Нравственно-психологические основы конфликтов и пути их преодоления.
- 54. Маркетинговые исследования в сфере обслуживания
- 55 Бизнес-этикет
- 56. Понятие о маркетинговой логистике
- 57 Профессиональная этика музейных работников
- 1. Отношение к делу
- III. Отношение к законам и государственным органам
- IV. Отношение к природе
- 58. Сегментация рынка как средство выбора перспективного целевого рынка. Признаки сегментации.
- 59.Профессиональная этика работников сферы туризма.
- 60.Общая хар-ка информационного обеспечения связей с общественностью