14. Разработка рекламной стратегии фирмы и плана проведения рекламной кампании

Разработка рекламной стратегии фирмы.

Реклама - 1) средство распространения информации и убеждения людей, создающее представление о продукте, доверие к нему, вызывающее желание купить этот продукт. 2) публичное предоставление сведений о продукте, услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью побуждения спроса и увеличения продажи продукта.

Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение

перед другими конкурирующими марками на рынке. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения. Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана.. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания,

приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения.

Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на

производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения. Стратегия – это обобщение того, каким образом будут достигнуты поставленные цели. Стратегия рекламной кампании - это совокупность нескольких элементов:

целевая аудитория

концепция рекламируемого товара

креативная стратегия

медиастратегия

общая рекламная концепция

Рекламная стратегия описывает, каким образом рекламодатель достигает поставленных целей. Стратегия отражает определённый курс действий, которые следует предпринять:

какие средства рекламы будут использоваться, как часто будет использоваться каждое из них, каково будет соотношение между используемыми средствами рекламы, а так же когда

они будут использованы. В общем смысле решение по определению стратегии можно разделить на две основные части: выбор средств рекламы и выбор орудий, имеющихся в

распоряжении этого средства. Рекламная кампания — это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы,охватывающий определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее

стратегических или тактических задач.

Планирование рекламной кампании — процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет

расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или

времени для нее.

Этапы планирования рекламной кампании

1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.

2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.

3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.

4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.

5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы.

6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.

7. Определить реальные размеры денежных средств. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д.

Можно выделить три типа целей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные.

Экономические (коммерческие) цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка,

выходе на новые рынки и т. п. Экономические цели рекламной кампании являются преобладающими и основными в деятельности предприятий социально-культурного сервиса и туризма.

Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями.

Социальные цели в рекламе связаны с проблемами охраны окружающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости населения и т. п.

Цели рекламной кампании фирмы зависят от состояния целевой аудитории.

При определении целевой аудитории надо учитывать то, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие.

В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя.

Изучение целевой аудитории позволяет сделать предположения об общих мотивах поведения представителей целевой группы при совершении покупки. Это должно быть использовано

при разработке основной гранд-идеи рекламной кампании, создании творческой концепции, разработке рекламных сообщений, выборе соответствующих каналов рекламной информации.

Эффективное воздействие рекламы зависит от непрерывности рекламного воздействия в течение некоторого времени, другими словами, надо определить срок и продолжительность рекламной кампании, а также частоту повторения рекламной информации. Обычно длительность проведения интенсивной рекламной кампании определяется средним временем принятия решения о покупке и обычно составляет 2 — 4 недели.

Деловая реклама турагентства делится на рекламу потребностей туристской фирмы и рекламу возможностей.

Реклама потребностей необходима для информирования возможных партнеров. Основными ее средствами являются следующие объявления:

• о привлечении фирмой посредников туроператор заинтересован в привлечении турагентов к распространению информации о себе и сотрудничестве с туроператорскими, кредитно-финансовыми, транспортными и иными о

рганизациями по поводу маршрутов, уровня их обслуживания;

• о найме на временную или постоянную работу работников, специалистов, обслуживающего персон ала, обладающих определенной квалификацией и опытом;

Реклама возможностей информирует заинтересованные фирмы о возможностях рекламодателя в области предоставления туристских услуг

• организации разовых или периодических массовых туристских мероприятий

• организации отдыха для их сотрудников (инсентив-ТУР);

• осуществления спонсорских поездок.

Для проведения удачной рекламной кампании необходимо дифференцировать рынок потребителей. В качестве потенциальных потребителей Р. можно выделить три категории

партнеров и групп населения

1) испытывают потребность в предмете Р., ищут информацию о нем, т.е. у этой группы уже сформирована положительная установка на предмет Р. из к.-л. источников;

2) находятся в состоянии безразличия или неопределенности по отношению к предмету Р.;

З) испытывают потребность, но по к.-л. причинам отрицательно относятся к данному предмету Р. (скрытые потребности).

Адресность Р предполагает выбор точного адресата Р. и выбор наилучшего средства и времени обращения, что гарантирует снижение расходов на Р. и повышение ее эффективности.

Главными критериями сегментации рынка с целью выбора адресата Р. являются: уровень доходов, вид (или цель) туризма и увлечения (хобби) потенциальных клиентов или партнеров.

Эти же признаки сегментации принимаются за ключевые при выборе средств и времени обращения. Исходя из специфики отобранного сегмента потенциальных клиентов производится определение наиболее эффективного канала,

формы, охвата, периодичности и длительности рекламного обращения.

Реклама Туров, рассчитанных на деловой туризм, может распространяться и через средства массовой информации, и путем «директ-мейла». Распространение рекламных обращений через средства массовой информации характерно для крупных фирм, к-рые предлагают широкий выбор туров по различным видам туризма и имеют достаточно финансовых средств на Р. и маркетинг. Прямая почтовая рассылка бывает эффективна при наличии у

туристской фирмы широкой связи с туроператорскими фирмами в различных странах и определенного круга потенциальных и реальных клиентов — фирм, регулярно вынужденных использовать деловые туры.

Религиозный, этнографический, историко-познавательный и нек-рьте др. виды туризма целесообразнее рекламировать преимущественно в местах скопления сторонников того

или иного вида туризма: рядом с музеями и театральными центрами, в клубах по интересам, у магазинов, торгующих специфическими товарами (магазины спортивного инвентаря, для охотников и рыболовов и др.).

Для большинства туров, предлагающих отдых и развлечения Р. должна быть достаточно универсальной и охватывать довольно большое количество сегментов потребителей.

В этом случае лучшими каналами распространения Р. являются средства массовой информации и уличная реклама - транспаранты афиши, щиты, реклама на транспорте

Выбор формы обращения зависит от канала распространения Р., .ее целей, периодичности обращения и величины рекламного бюджета. Каждая туристская фирма заранее

выбирает форму обращения даже в тех случаях когда само рекламное объявление по ее заказу выполняется другими организациями.

Время рекламного обращения определяется в основном для се зонных Туров. Периодичность подачи объявлений: разовый щит на определенный срок; ролик, транслируемый по телевидению несколько раз в день на

протяжении декады, месяца или выходящий раз в неделю в рамках одной из программ и т. д.

Цель рекламного объявления во многом определяет каналы распространения формы и время рекламного обращения.

Успех рекламной кампании определяется не только качеством рекламно- информационных материалов, но и тем, где, в какие сроки и сколько раз они размещаются.

При решении вопросов выбора средств размещения обычно учитывается эмпирический опыт предшествующих компаний, стоимость размещения рекламы, популярность

средства массовой информации и др. Для достижения максимального эффекта целесообразно использовать формализованные методы выбора того или иного средства

размещения рекламы. Такой подход обеспечивается при использовании медиа-планирования.

Медиапланирование — это планирование рекламной кампании в средствах массовой информации, т.е. оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов

размещения рекламы для обеспечения максимальной эффективности рекламной кампании.

План рекламной кампании — это комплексная программа, содержащая полную информацию по всем этапам рекламной кампании, включая маркетинговые исследования рынка, целевой аудитории, туристского продукта, конкурентов и т.д. Медиапланирование (медиа-план) — это инструмент для достижения целей рекламной кампании оптимальным образом за счет правильного выбора рекламных средств, сроков размещения рекламных материалов, периодичности размещения. Он включает те этапы плана рекламной

кампании, которые связаны с выбором рекламных средств, разработкой графиков размещения рекламы, расчетом рекламного бюджета.

В медиаплане содержатся точные сведения о количестве выходов рекламы, которые предусмотрены рекламной кампанией, даты выхода, продолжительность размещения, расценки на размещение рекламы, ее

форматы, сроки подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например, особенности электронного формата) и др.

Медиапланирование призвано обеспечить повышение эффективности рекламной кампании за счет достижения оптимального соотношения между запланированными целями

рекламной кампании и минимизацией расходов на ее проведение.