12. Понятие и основные показатели эффективности рекламы

За рубежом производством рекламы занимаются специализированные рекламные агентства, которые берут на себя функции планирования, подготовки и размещения рекламы.

Существуют агентства с полным и ограниченным циклами рекламных услуг. Сотрудничество турфирм с рекламными агентствами позволяет не только использовать их

профессиональный опыт, но и взглянуть на проблему со стороны, дать ей объективную оценку, не подчиняясь прихотям производственной деятельности рекламодателя.

Услуги рекламных агентств оплачиваются на комиссионной или гонорарной основе. При комиссионной оплате агентства получают разницу между тарифными ставками и

фактическим счетом рекламоносителя, а также оплату стоимости производства рекламного обращения

В России деятельность рекламных агентств в сфере международного туризма пока еще не получила достаточного развития. Поэтому многие туроператоры создают собственные

рекламные структуры, которые занимаются всем циклом рекламной работы. Хотя эти структуры обладают меньшими опытом и профессиональными связями,

их эффективность выражается в том, что они ближе стоят к проблемам маркетинговой деятельности турфирмы, могут более оперативно решать вопросы рекламного

обеспечения продаваемых туров.

Любая рекламная акция должна давать положительные результаты, определяемые как увеличение продажи туров и соответственно рост доходов.

В связи с этим турфирма обязана выработать критерии оценки эффективности своей рекламы. В заключение следует сказать о значении такого канала продвижения,

как реклама «из уст в уста». Ее суть состоит в том, что каждый турист, вернувшийся из путешествия, делится впечатлениями с родственниками, друзьями, коллегами по работе.

Если эти впечатления хорошие, они положительно воздействуют на слушателей, а если рассказчик обо всем отзывается неудовлетворительно то его повествование

вызывает у слушателей негативное отношение к стране, маршруту, турфирме. Социологические исследования проводившиеся за границей и в нашей стране, показывают,

что чуть ли не 60% всех состоявшихся туристов в своем решении о выборе поездки ориентировались или на собственный опыт, или на советы знакомых и родственников.

Отсюда следует вывод о том, какое значение имеет качество организации туристской поездки. Четкая организация и высокое качество услуг для любой турфирмьи являются

решающими факторами в продвижении своего турпродукта на рынке. Туризм в современном мире невозможно представить без рекламы. Но общеизвестно, что реклама требует

больших финансовых затрат. В связи с этим для предприятий-рекламодателей чрезвычайно важно провести оценку эффективности рекламной деятельности, что позволит получить информацию о целесообразности и правильности выбранной рекламной стратегии, сравнить результативность отдельных средств распространения рекламы, выявить наиболее

эффективные рекламные акции. Эффективность рекламы - это результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании.

Эффективность рекламы определяется как соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной деятельности, и затрат на достижение указанной цели. Туристская реклама – это способ распространения обращения к потенциальным туристам, рассчитанный на формирование у них устойчивой мотивации к потреблению

того или иного тур.продукта.

Количественная неопределенность эффективности рекламы обусловлена целым рядом причин.

Во-первых, реклама является только одним из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Помимо рекламы на реализацию рекламируемых продуктов и услуг оказывают

воздействие такие факторы, как объем платежеспособного спроса на продукцию или услуги, уровень конкуренции, состояние рынка, сезонность, техника личных продаж, стимулирование сбыта и т.д.

Во-вторых, поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный черный ящик, и часто мотивация и принимаемые потребителем решения изучены недостаточно.

Более того, одни и те же стимулирующие воздействия, в том числе и реклама, нередко приводят к различным результатам, стимулируя к покупке одних клиентов и раздражая и

отталкивая других.

В-третьих, рыночная ситуация в сфере сервиса и туризма очень динамична и велика роль случайных воздействий, которые могут определить успех или неудачу в продвижении

туристского продукта.

В связи с вышесказанным абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной деятельности в целом в большинстве случаев не представляется возможным.

Виды эффективности рекламы.

Традиционно различают экономическую, коммуникативную и социальную эффективность рекламы.

Под экономической эффективностью рекламы понимают результат рекламной деятельности предприятия, который выражается в улучшении показателей финансово- экономической деятельности фирмы, в том числе росте

объемов реализации продуктов и услуг, увеличении прибыли, расширении занимаемого сегмента рынка и т.п. Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не

дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост прибыли нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Поэтому эффективность рекламной компании  проводится, прежде всего, в отношении  ее коммуникационной эффективности.

В качестве показателей экономической эффективности рекламы выступают:

количество новых покупателей

общее количество покупателей

объем продаж и покупок

количество обращений

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить насколько эффективно конкретный рекламно-информационный

материал передает аудитории сведения или формирует желательную для рекламодателя реакцию потенциального потребителя. Для этого анализируются  мнения потребителей,

полученные «до»  и «после» проведения рекламной кампании. Такая оценка актуальна как до выбора окончательного варианта рекламного обращения (предварительные испытания),

так и после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).

Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно определить число рекламных контактов. Число рекламных контактов зависит от следующих

факторов:

. выбора носителей рекламы, так как каждый носитель имеет свою целевую аудиторию;

. среднего числа читателей одного номера (для печатного издания);

. социально-демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории;

. степени заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам целевой аудитории;

. числа рекламных объявлении, их размера, местоположения;

. качества рекламного материала, его формы, содержания.

Для коммуникативного анализа рекламных сообщений можно использовать специальные методы, в том числе методы: отзыв с помощью, отзыв без помощи, методы Гэллапа-

Робинсона и Старча, метод купонов, и др.

Отзыв с помощью состоит в том, что после просмотра рекламной продукции клиентам задаются вопросы о том, повлияла ли реклама на их мнение о фирме и ее продуктах или

отношение к фирме было сформулировано заранее и осталось неизменным после получения рекламной информации. Допускается помощь интервьюируемому при ответах на вопросы.

Отзыв без помощи реализуется в форме анкетного опроса с заранее подготовленными вопросами.

Методы Гэллапа-Робинсона и Старча позволяют оценить запоминаемость рекламы посредством опроса клиентов через несколько дней после показа рекламы.

Метод купонов заключается в том, что в рекламное сообщение, опубликованное в газете или журнале, включается купон на некоторые льготы (например, скидку). По числу поступивших купонов можно

оценить сравнительный эффект от размещения обращений в различных средствах массовой информации.

При использовании рекламы в журналах и газетах туристские фирмы, пожалуй, чаще всего используют в своей практической рекламной деятельности метод купонов,

так как он не требует вложений дополнительных средств, для его проведения не нужна специальная подготовка работников и он достаточно прост.

Все остальные методы исследования эффективности туристской рекламы предполагают разработку дополнительных методических материалов, например анкет, опросников,

тестовых заданий и т.п.,

поэтому их использование в турфирмах ограничено.

В качестве показателей коммуникативной эффективности рекламы выступают:

повышение уровня известности фирмы и товаров (услуг);

формирование благожелательного отношения к фирме и др.

рост показателя предпочтения

уменьшение показателя расхождения существующего и желательного образов\

рост показателя намерений.

Социальная эффективность рекламы связана с формированием новых потребностей, совершенствованием вкусов, искоренением вредных привычек и т.п, социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий

о различных моральных и материальных ценностях). В туристском бизнесе к социальной рекламе можно отнести рекламу туристских дестинаций, которая способствует

продвижению отдельных городов и регионов на мировой туристский рынок. Определение эффективности рекламы предполагает также вы­яснение вопроса о том, в какой

степени реклама содействует уве­личению объема продаж. Это делается путем соотнесения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью резуль­татами

Основные пути повышения эффективности рекламной деятельности фирмы - это совершенствование организационной структуры ее отдела рекламы

и рациональная организация его работы и совершенствование планирования рекламной деятельности фирмы.

Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на объемы реализации туристских услуг, поэтому оценку эффективности рекламной деятельности следует производить с учетом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на достижение рекламных целей турфирмы.

На эффективность рекламной кампании СКС и Т влияет множество факторов, в том числе:

. соотношение целевой аудитории рекламируемого товара или услуги и используемых средств распространения рекламы;

. объем рекламных сообщений конкурентов по аналогичным продуктам или услугам;

. частота повтора рекламных сообщений;

. сезонность;

. новизна рекламируемого предложения, так как при продвижении нового вида продуктов или услуг реклама должна формировать новый спрос и новые потребности, а это сопряжено со значительными расходами;

. для туризма важна известность рекламируемой туристской дестинации, так как регионы, имеющие богатые туристские традиции, могут привлечь к себе туристов с меньшими

затратами на рекламу.

Известный исследователь Дитер Штайнбрехер выделил десять основных критериев эффективной рекламы. 1. Реклама должна привлекать внимание потребителей. Здесь следует заметить, что реклама порой не только увлекает, но и раздражает покупателя, что неблагоприятно сказывается на

объеме продаж рекламируемого товара.

2. Реклама должна быть зрительно разработана  Покупателю должно быть все ясно с первого взгляда, иначе он просто пройдет мимо сообщения. Так, чрезмерно усложненная

реклама не в силах преодолеть барьеров восприятия и заинтересовать покупателя.

  3. Реклама должна быть концентрированной. Исследования показали, что реклама, содержащая в себе слишком много сведений, плохо воспринимается потребителем.

4. Реклама должна быть понятной и достоверной.

5. Реклама должна вызывать у потребителя только положительные эмоции. 6. Реклама должна быть выдержана в едином стиле.

7. В рекламе должно сохраняться единство стиля.

8. Реклама не должна входить в резонанс с миром потребителя.

 9. Реклама должна отражать определенные отличительные преимущества продукции.

10. В рекламе на первый план должны выступать образы, а не слова.