54. Маркетинговые исследования в сфере обслуживания

Маркетинговые исследования в сфере обслуживания.

В быстро изменяющихся условиях рынка важнейшей маркетинговой функцией любого предприятия является проведение маркетинговых исследований. Любая фирма должна постоянно следить за всеми изменениями,

происходящими на рынке услуг, успевать реагировать на каждое из них: отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя

фирме, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы, т.е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов. Без них компания не сможет ориентироваться в бизнес-среде, изучить действия конкурентов и потребности своих клиентов.Задачи маркетинг. исслед.-ний оценка рыночного потенциала предприятия, анализ доли рынка, изучение характеристик рынка, анализ продаж, изучение тенденций деловой активности; нахождение потенц.потреб., оценка их потребностей, изучение

деят-ти конкурентов.Маркетинговое исследование – процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной

с ними. Маркетинговые исследования - наиболее мощный инструмент для получения обратной связи с рынком. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о

результатах.

В процессе маркетинговых исследований фирма определяет свои возможности функционирования на рынке и проблемы, которые при этом возникают. При проведении маркетинговых исследований качественнее используются комплексные методы - первичные исследования, анализ различных баз данных.

Исследователь должен заранее представлять себе, каким методом он воспользуется для сбора информации: займется ли он поиском и проработкой уже готовых сведений либо предпримет самостоятельные активные действия по извлечению сведений из непосредственных их "носителей".

Имеется большой выбор методов исследования, использующих разные системы оценок и разные технические приемы. Правильный выбор исследовательского метода имеет

решающее значение для успешного выполнения исследовательской программы. Сбор и анализ первичной информации целесообразно проводить только в тех случаях, когда изучение вторичной информации не дает нужного результата.

Социологический опрос. Фокус-группы. Опрос экспертов. Основные методы, используемые в маркетинговых исследованиях, - наблюдение, интервью и эксперимент. Наблюдение –

один из способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, собирается информация о действиях определенных

людей в определенных ситуациях. Методом наблюдения можно собрать информацию, которую люди обычно скрывают или не могут предоставить.Эксперимент – лучший способ сбора информации. Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за

влиянием других, не изучаемых параметров. Эксперимент подходит для выявления причинно-следственных связей.

Выделяют эксперименты с одной или несколькими переменными. Первые предполагают изучение влияния одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность фирмы. Вторые в свою очередь предполагают изучение зависимости изменений результатов деятельности фирмы от взаимного действия и взаимосвязи нескольких маркетинговых

факторов.

НаблюдениеНаблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

Метод фокус-группыМетод фокус-группы представляет собой тщательно спланированную дискуссию, нацеленную на сбор мнений по определенной тематике в непринужденной обстановке.По оценкам специалистов оптимальный размер фокус-групп колеблется от 8 до 12 человек.Выбор конкретных участников группы определяется прежде всего целью

проводимого исследования.Дискуссия в фокус-группе обеспечивает возможность раскрытия субъективных причин поведения человека.

Экспертные методыЭкспертной оценкой называется средняя или модальная характеристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком-либо явлении при условии, что удалось достичь согласованности или близости взглядов.

ОпросОпрос является основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, предпочтениях при выборе определенных туристских

продуктов, оценке различных форм обслуживания. Это позволяет фирме определиться в выборе маркетинговых воздействий. Опрос — устное или письменное обращение к

опрашиваемым с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования.В зависимости от источника (носителя) первичной информации различают опросы массовые и специализированные.В массовом

опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов называют респондентами. В специализированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность связана с

предметом исследования.

В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование. Интервью - лучший метод сбора информации описательного характера.

Интервью как метод маркетингового исследования может быть структурированным и неструктурированным. Во время структурированного интервью, заранее заготовленные списки

вопросов, требующих ответа «да» и «нет» предъявляются всем респондентам без каких- либо дополнительных объяснений. Неструктурированное интервью позволяет интервьюеру

управлять опросом в зависимости от ответов, даваемых респондентом. Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором

интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы.По форме проведения интервью может быть прямым и опосредованным (например, по телефону).Прямые интервью позволяют реализовать гибкую

тактику опроса, дополнять ответы наблюдениями интервьюера. Достоверность получаемой при этом информации достаточно велика. К недостаткам можно отнести довольно высокую стоимость, продолжительность, вероятность влияния опрашивающего на мнения респондентов, необходимость специальной подготовки интервьюеров.Если ответы на

немногочисленные и несложные вопросы необходимо получить в кратчайшие сроки, можно использовать интервью по телефону.

При анкетировании опрашиваемый письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальное или групповое. В последнем случае за короткое время можно опросить большое количество людей. Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных.

В широком смысле, анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения ошибок до начала

ее использования. При разработке

анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последовательность и формулировку. Не желательно включение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа. Трудные или личные вопросы лучше поставить в конец. Кроме анкет используются различного рода механические устройства, например, специальный аппарат,

с помощью которого можно определить кокой цвет воспринимается глазом лучше всего или аппарат, который фиксирует все включения и выключения телевизора и номера каналов.

Варианты проведения анкетных обследований:Опрос на дому/по месту работы (наибольший объем исслед-й инф-ции)Опрос на улице Телефонный опрос По почте С помощью купонов

Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся обследованиям.

Выбор способа связи с аудиторией зависит от целей, задач исследования. Все эти способы по-своему хороши. Вполне очевидно, что маркетинговые исследования являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют

комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы. Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы любой фирмы. Ответы на вопросы типа: Кто пользуется услугами нашей фирмы? Почему? Зачем? Что ими движет? не только интересно, но и очень важно знать, потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность фирмы, исправлять недочеты, оттачивать

качество услуг, а, следовательно, привлекать большее число клиентов. Итак, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить

проблемы,

стоящие перед фирмой и сформулировать цели исследования. Цели могут быть: - поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих

свет на проблему,

а возможно, и помогающих выработать гипотезу; - описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся услугами данной фирмы; - экспериментальными, то есть предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен путевок на 10% вызовет увеличение численности клиентов более

чем на 15%. (эксперимент)Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы любой фирмы. маркетинг услуг - это процесс разработки, продвижения и

реализации услуг, ориентированный на выявление специальных потребностей клиентов.Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный

выбор