51. Маркетинговые технологии в туризме

Цели сегментации:Найти на рынке тех покупателей, чей платежеспособный спрос фирма может удовлетворить сегодня и в долгосрочной перспективе;Исключить тех, чей спрос лучше

могут удовлетворить конкуренты, Сконцентрировать усилия только на тех покупателях, чьи потребности вы можете удовлетворить лучше других.

Для отыскания лучших возможностей сегментирования пробуют самые разные методы. Для сегментации рынка служат географические, демографические и поведенческие переменные.

Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать нацеливание -определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбивку рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие

для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка, т. е. определить целевой рынок. После проведения анализа сегментации следующей задачей является определение целевого рынка. После выбора целевого сегмента компания должна решить, какую позицию ей следует занять в каждом из выбранных сегментов. Важность этого решения состоит в том

, что оно будет служить путеводной нитью при выработке маркетинговой программы. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Позиционирование - это важный ориентир для маркетинговых действий. От того, как турфирма позиционируется на рынке, во многом зависит и ее рыночный успех. В теории стратегического маркетинга позиционирование рассматривается как главная маркетинговая стратегия

фирмы. Однако, несмотря на важность этого вопроса, в практике туристических фирм чаще встречается "стихийное" позиционирование турфирмы или ее турпродуктов - по принципу

"как получится".Если фирма занимается производством и продажей услуг, то есть, в том случае, когда качество "неосязаемого товара", как, например, тура, можно определить только

после его потребления, позиционирование фирмы облегчает покупателям выбор производителя услуг, а производителю позволяет отличиться от конкурентов.

Позиционирование - это представление о товаре или фирме (соответственно речь идет о позиционировании товара или позиционировании самой фирмы), которое имеется в умах ее покупателей относительно товаров/фирм ее конкурентов. В туристической отрасли особое значение имеет также позиционирование места - позиционирование страны, региона в

сознании ее покупателей. Например, сегодня Россия, по мнению большинства иностранцев, страна опасная для туристов. Имидж турфимы, составная часть позиционирования, часто

играет определяющую роль в решении туристов иметь или не иметь дело с данной турфирмой.Для проведения эффективной рекламной кампании фирмы должны знать,

что хочет потребитель и какие мотивы заставляют его покупать тот или иной продукт.

Таким образом, сегментация рынка и позиционирование продукта на рынке является мощным средством для получения признания на рынке, повышения конкурентоспособности и

понимания потребителей. При исследовании компаниями потребностей своего целевого рынка они должны определить возможности создания желаемого имиджа, который

будет отличать их от конкурентов.

Маркетинг должен свести к минимуму риск производителя продукции, заинтересованного в конечном результате своей деятельности и получении прибыли при разумной организации

сбыта. От эффективности применяемых методов изучения потребностей рынка зависит стабильность положения производителя и продавца продукции на рынке, конкурентоспособность

его товара. Туристическому продукту, наряду с общими специфическими характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности:Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.

Спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.

Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства

туристической услуги.

Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.

Туристический продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

На качество туристических услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма,

международные события и т.д.).Эти специфические особенности туристического продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Цель - наиболее полно

удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли».Всемирная туристическая организация (ВТО) выделяет три главные функции маркетинга

в туризме: установления контактов с клиентами; развитие; контроль;Установление контактов с клиентами ставит своей целью

убедить их в том, что предполагаемое

место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.Развитие

предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям

и предпочтениям потенциальных клиентов.Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты

отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.Турм-г – система организации и управления деятельностью тур предприятий,направленных на разработку новых более эфф-х

видов туристко-экскурсионных услуг, их произ-ву и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения

качества т.п.

и учета процессов, происходящих на смежном тур рынке. Основная функция т.м. – целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса,

коммерческих цен, сегментации рынка, развитие ассортимента тур услуг. Содержание маркетинга: - изучение спроса на т.п. - требование потребителей к качеству тур услуг-

составление программы мар-га по продукту с учетом издержек (реклама) - установление верхнего предела цен на т.п. и рентабельность его производства- разработка

инвестиционной и

ассортиментной политики - определение конечного результата (стратегия) – доходы и прибыль.Цели мар-га:- разработка и модификация принципиально новых видов продукции, применительно к требованиям и запросам потребителей - сохранение и защита своего рынка (собственной доли и сегментации - введение развития или освоение новых рынков-

расширение сезонности.

Туристический маркетинг.

Турм-г – система организации и управления деятельностью тур предприятий,

направленных на разработку новых более эфф-х видов туристко-экскурсионных

услуг, их произ-ву и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения

качества т.п. и учета процессов, происходящих на смежном тур рынке.

Основная функция т.м. – целенаправленное воздействие на формирование

рекреационных потребностей, спроса, коммерческих цен, сегментации рынка,

развитие ассортимента тур услуг.

К функциям маркетинга относится:

- учет рыночного спроса

- определение оптимального ассортимента

- определение структуры производства (управления)

- принятие эфф-х решений

- разработка сбытовой политики

Основные исследовательские задачи:

- анализ факторов динамики потребительских качеств

- технология производства туристко-экскурсионных услуг

- изучение потребностей и спроса

- поведение потребителей на тур рынке

- поиск новых идей

- анализ коньюктуры рынка

- изучение возможных конкурентов

Содержание маркетинга:

- изучение спроса на т.п.

- требование потребителей к качеству тур услуг

- составление программы мар-га по продукту с учетом издержек (реклама)

- установление верхнего предела цен на т.п. и рентабельность его

производства

- разработка инвестиционной и ассортиментной политики

- определение конечного результата (стратегия) – доходы и прибыль

Цели мар-га:

- разработка и модификация принципиально новых видов продукции,

применительно к требованиям и запросам потребителей

- сохранение и защита своего рынка (собственной доли и сегментации)

- введение развития или освоение новых рынков

- расширение сезонности