32.Эффективность рекламной деятельности

Туризм в современном мире невозможно представить без рекламы. Но общеизвестно, что реклама требует больших финансовых затрат. В связи с этим для предприятий

-рекламодателей чрезвычайно важно провести оценку эффективности рекламной деятельности, что позволит получить информацию о целесообразности и правильности выбранной рекламной стратегии, сравнить результативность отдельных средств распространения рекламы, выявить наиболее эффективные рекламные акции. Под эффективностью понимается соотношение результатов и затрат, используемых для достижения полученного результата. Эффективность рекламы - это результат, полученный от применения рекламного средства

или организации рекламной кампании. Эффективность рекламы определяется как соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной деятельности, и затрат на достижение указанной цели. Туристская реклама – это способ распространения обращения к потенциальным туристам, рассчитанный на формирование у них устойчивой мотивации к потреблению

того или иного тур.продукта.

Оценка эффективности рекламной деятельности позволяет решить след. задачи:

Получить информацию о целесообразности рекламы;

Выявлять отдельные результативные средства ее распространения;

Определить условия ее оптимального воздействия на потенциальных клиентов.

На практике оценка эффективности рекламной деятельности предусматривает:

расчет экономической (коммерческой) эффективности в виде отношения прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были осуществлены в ходе рекламной кампании;

анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е оценка числа рекламных контактов, достигнутых в результате рекламных мероприятий;

оценку качества рекламного материала, т.е. оценку того, насколько форма и содержание рекламного обращения соответствуют рекламным целям и позволяют достигать этих целей.

Количественная неопределенность эффективности рекламы обусловлена целым рядом причин.

Во-первых, реклама является только одним из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Помимо рекламы на реализацию рекламируемых продуктов и услуг оказывают

воздействие такие факторы, как объем платежеспособного спроса на продукцию или услуги, уровень конкуренции, состояние рынка, сезонность, техника личных продаж, стимулирование сбыта и т.д.

Во-вторых, поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный черный ящик, и часто мотивация и принимаемые потребителем решения изучены недостаточно.

Более того, одни и те же стимулирующие воздействия, в том числе и реклама, нередко приводят к различным результатам, стимулируя к покупке одних клиентов и раздражая и отталкивая других.

В-третьих, рыночная ситуация в сфере сервиса и туризма очень динамична и велика роль случайных воздействий, которые могут определить успех или неудачу в продвижении туристского продукта.

В связи с вышесказанным абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной деятельности в целом в большинстве случаев не представляется

возможным.

Виды эффективности рекламы.

Традиционно различают экономическую, коммуникативную и социальную эффективность рекламы.

Под экономической эффективностью рекламы понимают результат рекламной деятельности предприятия, который выражается в улучшении показателей финансово- экономической деятельности фирмы, в том числе

росте объемов реализации продуктов и услуг, увеличении прибыли, расширении занимаемого сегмента рынка и т.п. Экономическую

эффективность рекламы определяют как отношение получаемой дополнительной прибыли к затратам на рекламу. Измерение экономической эффективности рекламы представляет

большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост прибыли нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например,

изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Поэтому эффективность рекламной компании  проводится, прежде всего, в отношении  ее коммуникационной эффективности.

В качестве показателей экономической эффективности рекламы выступают:

количество новых покупателей

общее количество покупателей

объем продаж и покупок

количество обращений

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить насколько эффективно конкретный рекламно-информационный

материал передает аудитории сведения или формирует желательную для рекламодателя реакцию потенциального потребителя. Для этого анализируются  мнения потребителей,

полученные «до»  и «после» проведения рекламной кампании. Такая оценка актуальна как до выбора окончательного варианта рекламного обращения (предварительные испытания),

так и после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).

Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности и риска, связанного с проведением рекламной кампаний фирмы. Это своего рода тестирование рекламного обращения. Проведение такого исследования необходимо для выявления ряда параметров (характеристик) рекламного сообщения. В частности, оно позволяет выяснить:

. идентифицирует ли потенциальный клиент рекламное обращение с конкретным рекламодателем, т. е. с конкретной фирмой;

. правильно ли клиент расшифровывает рекламное сообщение и улавливает его смысл;

. достаточен ли уровень аргументации рекламного сообщения, и может ли предполагаемый клиент ему доверять;

. вызывает ли рекламное обращение благоприятные ассоциации, интерес и желание приобрести товар или услугу;

. достаточна ли степень привлекательности и запоминаемости рекламного сообщения.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно определить число рекламных контактов. Число рекламных контактов зависит от следующих

факторов:

. выбора носителей рекламы, так как каждый носитель имеет свою целевую аудиторию;

. среднего числа читателей одного номера (для печатного издания);

. социально-демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории;

. степени заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам целевой аудитории;

. числа рекламных объявлении, их размера, местоположения;

. качества рекламного материала, его формы, содержания.

Для коммуникативного анализа рекламных сообщений можно использовать специальные методы, в том числе методы: отзыв с помощью, отзыв без помощи, методы Гэллапа-Робинсона и Старча, метод купонов, и др.

Отзыв с помощью состоит в том, что после просмотра рекламной продукции клиентам задаются вопросы о том, повлияла ли реклама на их мнение о фирме и ее продуктах или отношение

к фирме было сформулировано заранее и осталось неизменным после получения рекламной информации. Допускается помощь интервьюируемому при ответах на вопросы.

Отзыв без помощи реализуется в форме анкетного опроса с заранее подготовленными вопросами.

Методы Гэллапа-Робинсона и Старча позволяют оценить запоминаемость рекламы посредством опроса клиентов через несколько дней после показа рекламы.

Метод купонов заключается в том, что в рекламное сообщение, опубликованное в газете или журнале, включается купон на некоторые льготы (например, скидку). По числу поступивших купонов можно

оценить сравнительный эффект от размещения обращений в различных средствах массовой информации.

При использовании рекламы в журналах и газетах туристские фирмы, пожалуй, чаще всего используют в своей практической рекламной деятельности метод купонов, так как он не

требует вложений дополнительных средств, для его проведения не нужна специальная подготовка работников и он достаточно прост. Все остальные методы исследования эффективности туристской рекламы предполагают разработку дополнительных методических материалов, например анкет, опросников, тестовых заданий и т.п., поэтому их использование в турфирмах ограничено.

В качестве показателей коммуникативной эффективности рекламы выступают:

повышение уровня известности фирмы и товаров (услуг);

формирование благожелательного отношения к фирме и др.

рост показателя предпочтения

уменьшение показателя расхождения существующего и желательного образов\

рост показателя намерений.

Социальная эффективность рекламы связана с формированием новых потребностей, совершенствованием вкусов, искоренением вредных привычек и т.п, социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных

моральных и материальных ценностях). В туристском бизнесе к социальной рекламе можно отнести рекламу туристских дестинаций, которая способствует продвижению отдельных

городов и регионов на мировой туристский рынок. Социальную эффективность рекламы сложно измерить, но ее влияние на общество и целевую туристскую аудиторию несомненно,

и его надо учитывать.

Определение эффективности рекламы предполагает также вы­яснение вопроса о том, в какой степени реклама содействует уве­личению объема продаж. Это делается путем соотнесения

затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью резуль­татами. В качестве результата может рассматриваться степень достижения цели, поставленной в рамках

рекламной деятельности.

Основные пути повышения эффективности рекламной деятельности фирмы - это совершенствование организационной структуры ее отдела рекламы и рациональная

организация его работы и совершенствование планирования рекламной деятельности фирмы.

Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на объемы реализации туристских услуг, поэтому оценку эффективности рекламной деятельности следует производить с учетом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на достижение рекламных целей турфирмы.

На эффективность рекламной кампании СКС и Т влияет множество факторов, в том числе:

. соотношение целевой аудитории рекламируемого товара или услуги и используемых средств распространения рекламы;

. объем рекламных сообщений конкурентов по аналогичным продуктам или услугам;

. частота повтора рекламных сообщений;

. сезонность;

. новизна рекламируемого предложения, так как при продвижении нового вида продуктов или услуг реклама должна формировать новый спрос и новые потребности, а это сопряжено со значительными расходами;

. для туризма важна известность рекламируемой туристской дестинации, так как регионы, имеющие богатые туристские традиции, могут привлечь к себе туристов с меньшими

затратами на рекламу.

Известный исследователь Дитер Штайнбрехер выделил десять основных критериев эффективной рекламы. 1. Реклама должна привлекать внимание потребителей. Здесь следует заметить, что реклама порой не только увлекает, но и раздражает покупателя, что неблагоприятно сказывается

на объеме продаж рекламируемого товара. В этом случае она выступает в роли антирекламы и скорее мешает продвижению товара на рынок, нежели способствует этому.

2. Реклама должна быть зрительно разработана  . Именно от того, насколько целостен зрительный образ текста и иллюстрации, зависит и степень привлекательности данной рекламы для потребителя, что, конечно же, имеет большое значение для рекламируемого товара. Покупателю должно быть все ясно с первого взгляда, иначе он просто пройдет мимо сообщения.

Так, чрезмерно усложненная реклама не в силах преодолеть барьеров восприятия и заинтересовать покупателя.

  3. Реклама должна быть концентрированной. Исследования показали, что реклама, содержащая в себе слишком много сведений, плохо воспринимается потребителем.

4. Реклама должна быть понятной и достоверной.

5. Реклама должна вызывать у потребителя только положительные эмоции. 6. Реклама должна быть выдержана в едином стиле.

7. В рекламе должно сохраняться единство стиля.

8. Реклама не должна входить в резонанс с миром потребителя.

 9. Реклама должна отражать определенные отличительные преимущества продукции.

10. В рекламе на первый план должны выступать образы, а не слова.