3.3. Сегментирование рынка, выбор целевого рынка, позиционирование

Исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры, в зависимости от групп потребителей, а не как обобщенного потребителя.

Сегментация рынка представляет собой разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.

Сегмент рынка – сектор (часть рынка), группа потребителей с определенными схожими признаками, существенно отличающихся от всех других секторов рынка и групп потребителей.

Цель сегментации – выявление у каждой группы покупателей сравнительно однородных потребностей в товаре и организация в соответствии с этим товарной, ценовой, сбытовой, рекламной деятельности предприятия.

Подчеркивая значение сегментации для практической деятельности на рынке, маркетологи утверждают, что грамотная конкурентная борьба начинается с квалифицированной сегментации рынка.

Объектами сегментации могут быть:

• потребители;

• товары;

• каналы распределения;

• географические зоны и др.

Выделенные особым образом и обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев.

Основные критерии (признаки) сегментации рынка товаров народного потребления:

• географические;

• демографические;

• социально-экономические;

• психографические.

После того, как компания решит, на какие сегменты рынка выходить, ей следует определить, какие позиции в этих сегментах она стремится занять.

Позиция товара – это место, которое занимает конкретный товар в умах потребителей по отношению к товарам-аналогам, выпускаемым конкурентами.

Следовательно, позиционирование товара на рынке – это комплекс мер фирмы, благодаря которым товар занимает определенное положение в сознании целевых потребителей. Поэтому маркетологи добиваются таких позиций, которые выгодно отличают их товар от товара конкурентов.

По отношению к конкурентам товар может позиционироваться одним из двух методов:

• аналогично конкурентам (рядом с конкурентами); в этом случае фирма решает задачу вытеснения конкурентов с рынка;

• уникально.

Конкурентное преимущество фирма может получить, используя стратегию дифференцирования товаров. Дифференцирование – это придание товару существенных особенностей, призванных отличить его от конкурирующих аналогичных товаров.

Сегментирование рынка служит основой для выбора фирмы целевого рынка т.е. рыночных сегментов, которые она будет обслуживать. При этом фирма использует критерии сегментации – правило выбора наиболее привлекательных, с ее точки зрения, рыночных сегментов.

Основные критерии сегментации:

• прибыльность;

• существенность;

• доступность;

• защищенность.

Всего существует пять типов целевых рынков:

1. концентрированный маркетинг;

2. избирательная специализация;

3. товарная специализация;

4. рыночная специализация;

5. полный охват.