3.13. Каналы сбыта и оптимизация их выбора

В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта) выполняют 2 функции:

• обеспечение доступности товаров – формирование каналов распределения с учетом условий рынка, вида товара, возможностей предприятия;

• физическое перемещение товаров (маркетинговую логистику) – организацию движения материальных потоков по каналам распределения (складирование, транспортировку, прием и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т.д.).

К характеристикам каналов распределения относятся:

• длина канала – основной показатель, определяемый числом звеньев;

• ширина канала – число участников в каждом звене канала распределения.

На практике различают следующие виды каналов:

• прямой (нулевого уровня) – используется для установления контакта с конечными потребителями;

• косвенный – используется для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж и т.д.

На рис. 3.2 представлена структура каналов распределения, характерная для товаров широкого потребления и услуг.

Основными участниками канала распределения являются торговые посредники – торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

Рис. 3.2. Структура каналов распределения, характерная для товаров широкого потребления и услуг

К торговым посредникам относятся: простые посредники – предприятия и лица, не принимающие на себя права ответственности за товар и осуществляющие посредничество между продавцом и покупателем (брокеры, агенты, коммисионеры). Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений.

Торговцы – организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным и конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа).

Маркетинговые решения, принимаемые розничными и оптовыми торговцами различны и приведены в табл. 3.3.

Таблица 3.3

Маркетинговые решения

При выборе канала распределения руководствуются следующими критериями: характеристика покупателей; характеристика товара; характеристика предприятия.