GAK_OTVET

3.1. Сущность, цели, задачи и основные направления маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования являются одной из важнейших функций маркетинга.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ информации, необходимой для постановки и решения маркетинговой проблемы.

Маркетинговые исследования выполняют функцию установления связи между потребителем, обществом и маркетологом посредством сбора информации используемой для определения рыночных проблем и возможностей, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий, мониторинга маркетинговой деятельности.

Цель маркетингового исследования вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на решение какой-либо конкретной проблемы. Если цель – общая постановка задачи, то определение проблематики – совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи. Так, проблематика маркетингового исследования может вытекать из основных направлений маркетинговых исследований.

Исследованиям подвергаются:

рынок;
конкуренты;
потребитель;
цены;
внутренний потенциал предприятия.

По данным Филиппа Котлера, структура маркетинговых исследований представлена в табл. 3.1.

Методологические основы маркетинга складываются из современных приемов и методов различных научных дисциплин.

Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов).

Можно выделить основные этапы.

Разработка концепции исследования.

Определение целей.

Постановка проблемы.

Формирование рабочей гипотезы.

Определение системы показателей.

Таблица 3.1

Направления маркетинговых исследований

№ п/п	Направления маркетинговых исследований	Удельный вес фирм проводящих исследования, %
1	2	3
1.	Сбыт и рынки
1.1.	Замеры потенциальных возможностей рынка	93
1.2.	Изучение характеристики рынка	93
1.3.	Анализ распределения долей рынка между фирмами	92
1.4.	Анализ сбыта	89
1.5.	Определение квот и территорий сбыта	75
1.6.	Изучение каналов распределения	69
1.7.	Пробный маркетинг	54
1.8.	Изучение стратегий стимулирования сбыта	52
2.	Коммерческая деятельность и ее анализ
2.1.	Изучение тенденций деловой активности	86
2.2.	Краткосрочное прогнозирование	85
2.3.	Долгосрочное прогнозирование	82
2.4.	Изучение политики цен	81
2.5.	Система информирования руководства	72
2.6.	Изучение принципов расположения предприятий и складов	71
2.7.	Изучение товарной номенклатуры	51
2.8.	Изучение международных рынков	51
3.	Разработка товаров
3.1.	Изучение товаров конкурентов	85
3.2.	Изучение реакции на новый товар и его потенциала	84
3.3.	Тестирование товаров	75
3.4.	Изучение проблем создания упаковки	60
4.	Реклама
4.1.	Изучение эффективности рекламных объявлений	67
4.2.	Изучение средств рекламы	61
4.3.	Исследование рекламных текстов	49
4.4.	Исследование потребительских мотиваций	48
5.	Ответственность фирмы
5.1.	Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования	51
5.2.	Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики	40
5.3.	Изучение воздействия на окружающую среду	33
5.4.	Изучение проблем информирования потребителей	26

Источник: Котлер Ф. Основы маркетинга. М. Экономика, 1990г. с.118-119. Адаптировано.

Получение и анализ эмпирических данных.

Разработка рабочего инструментария.

Процесс получения данных.

Обработка и анализ данных.

Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования.

Разработка выводов и рекомендаций.

Оформление результатов исследования.

Получить данные для маркетингового исследования можно из различных источников информации: (первичные и вторичные). Вторичные источники – это информация, которая уже существует, будучи собранной ранее для других целей. Первичные источники – неопубликованная информация, данные, которые исследователь должен получить сам для решения какой-либо конкретной задачи.

Содержание