18. Методика планирования и проведнения рекламной кампании в скс и т

Реклама - 1) средство распространения информации и убеждения людей, создающее представление о продукте, доверие к нему, вызывающее желание купить этот продукт. Данная последовательность чувств и эмоций известна под аббревиатурой 2) публичное предоставление сведений о продукте, услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью побуждения спроса и увеличения продажи продукта.

Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему

предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Стратегия – это обобщение того, каким образом будут достигнуты поставленные цели.

Стратегия рекламной кампании - это совокупность нескольких элементов:

целевая аудитория

концепция рекламируемого товара

креативная стратегия

медиастратегия

общая рекламная концепция

Рекламная стратегия описывает, каким образом рекламодатель достигает поставленных целей. Стратегия отражает определённый курс действий, которые

следует предпринять: какие средства рекламы будут использоваться, как часто будет использоваться каждое из них, каково будет соотношение между используемыми

средствами рекламы, а так же когда они будут использованы. Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями),

для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

Планирование рекламной кампании — процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя.

Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное

послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета. В процессе планирования разрабатываются творческая

стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать

эффект прямой рекламы и усиливать его

Этапы планирования рекламной кампании

1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте,

обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.

2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.

3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.

4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.

5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).

6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.

7. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании.

Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь

публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный

период (квартал, год).

8. Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме.

Можно выделить три типа целей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные.

Экономические (коммерческие) цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка,

выходе на новые рынки и т. п.

Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями.

Социальные цели в рекламе связаны с проблемами охраны окружающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости населения и т. п.

Цели рекламной кампании фирмы зависят от состояния целевой аудитории.

Можно выделить следующие основные цели:

. создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании фирмы или о предлагаемых фирмой новых продуктах (услугах);

. предоставление необходимой информации о фирме и ее продуктах (услугах);

. формирование благосклонности по отношению к фирме;

. побуждение к приобретению услуги.

При определении целевой аудитории надо учитывать то, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие.

В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя.

Изучение целевой аудитории позволяет сделать предположения об общих мотивах поведения представителей целевой группы при совершении покупки. Крупные туристские фирмы разрабатывают план рекламной кампании обычно

на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов, позволяет правильно распределить рекламный бюджет. На высокую эффективность рекламных кампаний можно рассчитывать лишь в том случае, если:

. они подготовлены и проведены на основе предварительных маркетинговых исследований с учетом динамичной природы туристского рынка;

. создана профессионально выполненная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на целевую аудиторию рекламная продукция;

. квалифицированно и правильно выбраны средства, а все рекламные мероприятия скоординированы.Эффективность рекламы определяется по числу вернувшихся запросов на

туристский продукт или дополнительную информацию. Туристские организации располагают, как правило, двумя основными банками данных:

1) в турагентства, имеющие контрактные обязательства с данным туроператором и реализующие его программы, туроператор передает информацию о наличии авиабилетов, мест в

гостиницах, стоп - листах на следующий период, скидках и комиссионных;

2) частным лицам и малым турагентствам предлагают новые тур- программы, информацию о «горящих» местах в конкретных гостиницах, авиабилеты для реализации.

Прямой почтовой рассылкой также направляют: проспекты, каталоги, календари, газеты бесплатной рекламы, листовки, специализированные журналы, приглашения, пропуска,

прайс-листы и личные письма руководителей.

Прямая почтовая рассылка использует также и другие технические виды связи: факс, телекс и модемную связь.

Деловая реклама турагентства делится на рекламу потребностей туристской фирмы и рекламу возможностей.

Реклама потребностей необходима для информирования возможных партнеров. Основными ее средствами являются следующие объявления:

• о привлечении фирмой посредников туроператор заинтересован в привлечении турагентов к распространению информации о себе и сотрудничестве с туроператорскими, кредитно-финансовыми, транспортными и иными о

рганизациями по поводу маршрутов, уровня их обслуживания;

• о найме на временную или постоянную работу работников, специалистов, обслуживающего персон ала, обладающих определенной квалификацией и опытом;

• о поиске материально-технических ресурсов: покупке или аренде помещений под офисы или в целях размещения туристов, закупках мебели и оборудования, выявлении готовых к сотрудничеству владельцев пунктов проката туристского инвентаря

• о распродажах материально-технических ресурсов.

Реклама возможностей информирует заинтересованные фирмы о возможностях рекламодателя в области предоставления туристских услуг

• организации разовых или периодических массовых туристских мероприятий

• организации отдыха для их сотрудников (инсентив-ТУР);

• осуществления спонсорских поездок.

Туризм является рынком сбыта услуг и товаров др. отраслей, что нацеливает направленность деятельности на разные рынки, на активную работу с посредниками — производителями туристской продукции. Коммерческая

состоятельность туристской фирмы во многом обусловливается объемом и качеством ее рекламной деятельности по следующим основным направлениям:

• реклама, направленная на туристские регионы;

• реклама нацеленная на работу со смежными отраслями и предприятиями;

• реклама для работы с посредниками;

• реклама для работы с потребителями (реальными и потенциальными).

Для проведения удачной рекламной кампании необходимо дифференцировать рынок потребителей. В качестве потенциальных потребителей Р. можно выделить три категории

партнеров и групп населения

1) испытывают потребность в предмете Р., ищут информацию о нем, т.е. у этой группы уже сформирована положительная установка на предмет Р. из к.-л. источников;

2) находятся в состоянии безразличия или неопределенности по отношению к предмету Р.;

З) испытывают потребность, но по к.-л. причинам отрицательно относятся к данному предмету Р. (скрытые потребности).

Адресность Р предполагает выбор точного адресата Р. и выбор наилучшего средства и времени обращения, что гарантирует снижение расходов на Р. и повышение ее эффективности.

Главными критериями сегментации рынка с целью выбора адресата Р. являются: уровень доходов, вид (или цель) туризма и увлечения потенциальных клиентов или партнеров.

Реклама Туров, рассчитанных на деловой туризм, может распространяться и через средства массовой информации, и путем «директ-мейла». Распространение рекламных обращений через средства массовой информации характерно

для крупных фирм, к-рые предлагают широкий выбор туров по различным видам туризма и имеют достаточно финансовых средств на Р. и маркетинг. Прямая почтовая рассылка бывает эффективна при наличии у туристской фирмы широкой связи с туроператорскими фирмами в различных странах и определенного круга потенциальных и реальных клиентов — фирм, регулярно вынужденных использовать деловые туры.

Выбор формы обращения зависит от канала распространения Р., .ее целей, периодичности обращения и величины рекламного бюджета. Каждая туристская фирма заранее выбирает

форму обращения даже в тех случаях когда само рекламное объявление по ее заказу выполняется другими организациями.

Время рекламного обращения определяется в основном для сезонных Туров. Периодичность подачи объявлений: разовый щит на определенный срок; ролик, транслируемый по

телевидению несколько раз в день на протяжении декады, месяца или выходящий раз в неделю в рамках одной из программ и т. д.

Медиапланирование

Успех рекламной кампании определяется не только качеством рекламно- информационных материалов, но и тем, где, в какие сроки и сколько раз они размещаются. При решении

вопросов выбора средств размещения обычно учитывается эмпирический опыт предшествующих компаний, стоимость размещения рекламы, популярность

средства массовой информации и др. Такой подход обеспечивается при использовании медиа-планирования.

Медиапланирование — это планирование рекламной кампании в средствах массовой информации, т.е. оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов

размещения рекламы для обеспечения максимальной эффективности рекламной кампании.

План рекламной кампании — это комплексная программа, содержащая полную информацию по всем этапам рекламной кампании, включая маркетинговые исследования рынка,

целевой аудитории, туристского продукта, конкурентов и т.д.

В медиаплане содержатся точные сведения о количестве выходов рекламы, которые предусмотрены рекламной кампанией, даты выхода, продолжительность размещения,

расценки на размещение рекламы, ее форматы, сроки подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например, особенности электронного формата)

и др.

Медиапланирование призвано обеспечить повышение эффективности рекламной кампании за счет достижения оптимального соотношения между запланированными целями

рекламной кампании и минимизацией расходов на ее проведение.