7.4. Оценка рынков сбыта и конкурентов

Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный наисследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучениевсех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товараот производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что еготовары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощьюмаркетинга руководство предприятия на основе информации опотенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах,которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, оконкуренции, определяет сегмент рынка сбыта.

Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом,которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка дляпродуктов или предприятия (конкурента).

Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

- емкость сегмента, по которой определятся число потенциальныхпотребителей и, соответственно, необходимые производственныемощности;

- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решитьвопросы о формировании сети сбыта;

- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор оцелесообразности загрузки мощностей предприятия;

- прибыльность, показывающая уровень рентабельностипредприятия на данном сегменте рынка;

- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов,позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение оцелесообразности и готовности внесения дополнительных затрат приориентации на таком сегменте;

- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия(инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегментерынка и принятие соответствующих мер;

- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Основными признаками сегментации рынка являютсягеографические, демографические, психографические, поведенческие,функциональные и технические параметры товара, цена, качественныепоказатели продукта, каналы сбыта, способы продвижение продукта нарынке.

Анализ деятельности конкурентов показывает их сильные и слабыеместа, позволяет выяснить, какие стратегии наиболее результативны.Кроме того, анализ самого вопроса о том, кого можно считатьконкурентами в данной области, тоже может предоставить немалополезной информации.

Большое значение имеет получение оперативной информации оконкурентах, новых продуктах и услугах. Оперативное получениеинформации о конкуренте дает возможность быстрого анализа иреагирования для защиты своей доли рынка.

Анализ конкурентов предполагает:

1) Изучение существующих и потенциальных конкурентов;

2) Определение и оценка стратегий позиционирования конкурентов;

3) Выявление и анализ слабых и сильных сторон конкурентов;

4) Оценка восприятия конкурентов целевыми группамипотребителей;

5) Анализ рекламной и PR-деятельности конкурентов.

Результатами анализа конкурентов являются:

- сравнительный анализ участников рынка (выявление конкурентовкомпании; оценка их рыночной доли; оценка спектра возможных реакцийконкурентов и др.);

- определение сильных и слабых сторон каждого участника рынка;

- рекомендации по разработке мероприятий, связанных сповышением конкурентоспособности предприятия.