GAK_OTVET

3.9. Особенности ценовой политики розничного торгового предприятия. Маркетинговый подход к ценообразованию

Политика ценообразования розничного торгового предприятия разрабатывается с учетом того, что, с одной стороны, предприятие должно заниматься маркетингом закупок, а с другой стороны – маркетингом продаж.

У магазина большие возможности выбора благодаря широкому спектру предложений как производителей, так и многочисленных оптовиков.

Политика закупок магазина ориентирована на покупательский спрос и одновременно на получение запланированной доли прибыли.

Ценообразование в розничной торговле может базироваться на издержках и/или ориентироваться на рынок.

Затратный метод (базируется на издержках) предполагает определение розничным торговцам цены реализации товары как суммы его закупочной стоимости и фиксированного процента к ней.

При рыночном методе цены устанавливаются исходя из представлений о готовности покупателя заплатить за данный товар.

Основное преимущество затратного метода состоит в том, что он позволяет обеспечить необходимый уровень прибыли и отличается простотой.

Преимущество рыночного метода заключается в его увязке с концепцией маркетинга. Его использование предполагает учет как желаний, так и возможности покупателя. Однако применение рыночного метода сопряжено с трудностями, особенно в торговых фирмах, ассортимент которых включает тысячи торговых единиц и для каждой единицы требуются индивидуальные ценовые решения.

Назначение цены на конкретный товар учитывает все многообразие маркетинговых факторов в стратегии предприятия. Специфика розничной торговли состоит в том, что покупатель в большинстве случаев делает покупку в ассортименте. Поэтому ценовая политика учитывает это обстоятельство, назначая, например, низкие цены на один товар с расчетом, что одновременно будут куплены другие товары по достаточно высоким ценам.

Цена товара должна обеспечить:

реализацию товара;
его конкурентоспособность;
соответствие его ценности;
рентабельность предприятия.

Очевидно, достичь оптимального решения позволяет комбинирование затратного и рыночных подходов, когда первый становиться основой стратегии ценообразования, а второй используется для привлечения покупателей. Стратегия ценообразования направлена на обеспечение баланса между интересами потребителя и интересами продавца. Кроме того, должна учитываться ситуацию на конкурентном рынке.

Реагируя на изменения потребностей покупателя, розничные торговцы стремятся создать отличительные преимущества, которые заключаются в новых формах торговли основанных на низких ценах.

На современном розничном рынке противоборствуют две противоположные стратегии ценообразования:

ежедневных низких цен (ЕНЦ);
высоких/низких цен.

Розничные продавцы, реализующие стратегию ЕНЦ, подчеркивают, что их розничные цены постоянно остаются между обычным уровнем цен и уровнем распродаж, устраиваемых конкурентами.

Преимущество стратегии ЕНЦ заключается в следующем:

уменьшается угроза ценовых войн;
уменьшается потребность в рекламе.

Основная ценовая стратегия розничной торговли чаше всего основывается на комбинации ЕНЦ и высоких/ низких цен, весьма популярны и другие инструменты:

купоны;
скидки;
пластиковые карты;
нечетные и некруглые цены и т.п.

Однако их применение определяется основной ценовой стратегией торгового предприятия.

Содержание