§ 2. Маркетинг в социокультурных учреждениях

Продажа билетов, а не продажа самого продукта или услуги оп­ределяет специфику социально-культурного маркетинга. Перенесенная в цену билета стоимость художественной программы и интенсивность проката определяют ее рентабельность.

Эффективность деятельности социокультурных учреждений во многом определяется умением продавать свой продукт. Для улучше­ния маркетинговой деятельности во многих театрах и концертных ор­ганизациях, например, созданы отделы и целые управления по прода­жам, реализации и прокату своей продукции и услуг.

Уполномоченные по распространению билетов уступили место специалистам по маркетингу, которые не тратят время на ожидание зрителей, а исследуют рынок, выявляют своих потенциальных потре­бителей и конкурентов, влияют на репертуарную политику, качество продукции, удовлетворяя запросы населения и формируя его художе­ственные вкусы.

Жесткая конкурентная борьба, стремление увеличить доходы и улучшить материальное положение выдвинули на первый план про­блемы реализации и сбыта продукции. Термин "маркетинг" берет свое начало от английского слова market - рынок и обозначает систему управления деятельностью фирмы (учреждения) по разработке, произ­водству и сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах по­лучения прибыли (дохода).

Продажа продуктов культуры

Социокультурным учреждениям есть что продавать, и они всегда продавали свои продукты и услуги населе­нию. Но продавали они свои продукты отнюдь не по их себестоимости и, тем более, не по рыночным, а по символически низким ценам, которые не покрывали даже трети затрат на их производство. Более того, основную часть сво­их продуктов и услуг эти учреждения продавали еще более парадок­сальным образом - не за деньги, а в обмен на желание людей посмот­реть, послушать, оценить художественные, эстетические и иные каче­ства своей продукции.

Неоплачиваемая возможность потребления продуктов учрежде­ний культуры сформировала вульгарную потребительскую психоло­гию повседневной бесплатной доступности, искусственного занижения ценности и интереса к этим продуктам.

С другой стороны, заблаговременная предоплата государством этих продуктов через бюджетные ассигнования ставила учреждения культуры в положение заложников такой системы финансирования, лишала стимулов продвижения их продуктов, борьбы за потребителя, устраняла всякую конкуренцию. О какой экономической заинтересо­ванности можно было говорить, когда вся выручка от реализации про­дукции (билетов) - за концерты, от кино, культурных программ и т.д. -полностью направлялась в местные бюджеты и перераспределялась на другие цели.

Все эти негативные факторы сказывались на качестве продукции, заинтересованности потребителей, наполняемости зрительных залов, количестве студий, художественных коллективов и т.д. В течение по­следних 15 лет социокультурные учреждения, окунувшись в водоворот рыночных отношений, обязаны были перейти на новые способы орга­низации и управления.

Им пришлось научиться менее расточительно вести свои дела, придерживаться дисциплины экономии, искать и находить новые ис­точники финансирования, рынки реализации своих продуктов и услуг, более адекватно соответствовать потребностям своей аудитории и по­тенциальных покупателей.

Широко вошедшие в лексику и практику такие понятия, как то­вар, цена, бизнес, коммерция, предпринимательство, менеджмент, маркетинг сегодня по существу изменили психологию и представления людей о взаимоотношениях в хозяйственной, экономической, деловой жизни.

Данные понятия вольно или невольно ассоциативно воспроизводят следствия: деньги, прибыль, конкуренция, накопления, инвести­ции, сделка и другие категории рынка. Не случайно, когда речь захо­дит о маркетинге, подчиняясь "магии" этого термина, работники со­циокультурной сфере уже вспоминают о деньгах, доходах, коммерции, правда, иногда забывая о природной миссии социально-культурной деятельности.

А забывать об этом не следует по ряду причин:

• социальная и культурная деятельность всегда в плановом по­рядке финансировалась и финансируется за счет бюджета государства (достаточно или ущербно - вопрос отдельный);

• доходы от предпринимательской деятельности учреждений культуры не могут радикально изменить их финансовое положение, сделать прибыльной их деятельность;

• продукты и услуги социокультурных учреждений всегда, час­тично или полностью, продавались населению (потребителю);

• маркетинг в социокультурной деятельности в различных фор­мах всегда присутствовал, имея, правда, другое название - изучение и удовлетворение культурных интересов и запросов населения.

Таким образом, маркетинг на самом деле не является таким уж новым явлением в социокультурной деятельности. Другое дело, что он привнес качественно иные смыслы и подходы к продуктам и услугам культуры как ценностям, имеющим потребительскую стоимость и спо­собность участвовать в товарно-денежных отношениях рынка.

Миссия учреждения и предпринимательство

Необходимо отметить, что здесь чрезвычайно важно найти грань оптимального соотношения между двумя крайностями: выполнением социокультурной миссии учреждений куль­туры и предпринимательством как способа зарабатывания денег. Учреждения культуры, выполняя свои функции, прилагают усилия для социального и культурного оздоровления обще­ства, а общество в лице государства выделяет необходимые средства на содержание тех субъектов, которые осуществляют эту работу, в том числе и тех форм и видов работы, которые могут приносить дополни­тельный доход (платные продукты и услуги).

Очевидно, что односторонняя ориентация на платные виды дея­тельности потенциально деструктивна, особенно в тех случаях, когда рост доходов обеспечивается за счет низкохудожественной продукции и услуг.

Реальная опасность заключается в том, что текущие финансовые трудности учреждений культуры и органов управления культурой мо­гут стимулировать поддержку таких видов деятельности, которые в коммерческом отношении выгодны, но понижают культурный потен­циал населения, нивелируют культурные ценности.

Соблазн получения сиюминутной материальной выгоды подог­ревается низким уровнем культурных потребностей части населения, особенно молодого, которое живо реагирует на низкопробную в куль­турном отношении продукцию, обольщается весьма доступными це­нами.

Вступая в противоречие с задачами культурного развития насе­ления, такая коммерция приводит к утрате духовно-культурных смы­слов социально-культурной деятельности, понижению духовных по­требностей населения, к ориентации на примитивные формы развлече­ний, упрощенные бакалейно-гедонистические услуги, товары сомни­тельной утилитарной полезности.

Для осуществления таких форм работы с населением учреждение культуры не расходует больших средств (дискотека, игровые автома­ты, танцевальный конкурс), но, используя их, низкими ценами привле­кает большое число посетителей и получает стабильный доход.

Подготовка же качественной художественной программы, тре­бующая значительных материальных затрат, большого труда, энергии и умения специалистов, не имеет возможности многоразового "прока­та" и получения достаточных денежных сборов, не всегда прибавляет оптимизма у работников учреждения культуры. Традиционная кон­цепция маркетинга, применяемая в сфере коммерции и производства, вряд ли может в "чистом виде" успешно работать в некоммерческой и даже полукоммерческой деятельности.

Рынок свободного и платного потребления

Непроизводственная и некоммерческая (нонпро фитная) сфера свои маркетинговые усилия направляет, как отмечалось, на потребителя. На потребителя ориентирован и обычный традиционный производственный маркетинг. Но вопрос заключается в том, что понимается под "потребителем" в одном и другом случае? Непроизводственная сфера, финансируемая из госу­дарственного бюджета, как правило, ориентируется на потребителя, видя в нем, прежде всего, личность, с ее запросами и нуждами (работа с малообеспеченными слоями населения, работа с детьми и подрост­ками; художественное творчество, досуговая деятельность и др.).

Данные категории потребителей пользуются продуктами и услу­гами учреждений культуры, не оплачивая их, не восполняя затраты на их производство.

Государство стремится покрыть эти расходы за них. Однако го­сударственных средств на это не хватает, и учреждения непроизводст­венной сферы ищут возможность продавать свой продукт богатым клиентам, в которых видят не только потребителей, а источники средств - меценатов, спонсоров, платежеспособные общественные ор­ганизации, фонды, богатых родителей, финансы муниципальных орга­нов. Здесь-то и возникает сопряженное маркетинговое пространство дифференциации платежеспособных источников: тех, кто полностью возмещает расходы, и тех, кто принимает на себя только часть оплаты расходов. Маркетинговый рынок в таком случае как бы делится на две части.

В том случае, когда рынок продуктов и услуг культуры ориенти­руется на неплатежеспособного потребителя, маркетинг носит соци­ально-ориентированный характер. Его стратегическая миссия ориенти­рована на удовлетворение общественно-значимых интересов и потреб­ностей населения. Когда на рынке присутствуют потребители, способ­ные оплатить более дорогие и изысканные продукты и услуги - марке­тинг учреждений культуры обретает свойство коммерческой деятель­ности.

Здесь может возникнуть опасность подчинения содержания дея­тельности "хозяевам" ситуации, по принципу: "кто платит, тот и зака­зывает музыку". Социокультурные учреждения не упускают возмож­ности зарабатывать деньги собственными силами, предоставляя насе­лению платные услуги:

• тематические мероприятия и программы, юбилейные вечера, дискотеки, концерты и спектакли, конкурсы, аукционы, лотереи, кон­сультации, экскурсии, выставки-продажи, оздоровительные процеду­ры, спортивно-развивающие тренинги, современные и традиционные школы единоборств и т.д.;

• учебные и творческие занятия в студиях, классах, секциях, школах, коллективах художественного, технического и прикладного народного творчества, физической культуры и спорта;

• ксерокопирование, сканирование материалов и документов библиотечных и музейных фондов, компьютерный набор текстов, из­готовление оригинал-макетов, библиографические списки, переводы, доставка на дом литературы, систематизация частных библиотек;

• прокат и обмен видеофильмов, кинопоказы, игровые автоматы и тренажеры, тиры, мастерские, аттракционы, бильярд;

• прокат и настройка музыкальных инструментов, инвентаря, сценических костюмов и реквизита, спортивного снаряжения, техниче­ских средств: звуковой и световой аппаратуры, пошив костюмов и одежды;

• дизайнерские проекты и оформление помещений, зданий, мик­рорайонов, предприятий и организаций, населенных пунктов, обслу­живание новогодних праздников, поздравление детей, организация ту­ристических походов и экскурсий.

Специфика социокультурного маркетинга

Такая раздвоенность маркетингового рынка учреждений социокультурного типа представляет собой основную специфическую особенность нонпрофитной деятельности. Некоммерческие организации социокультурной сферы, таким образом, сочетают в себе как традиционно некоммерческий, так и коммерческий маркетинг. Особенности маркетинга некоммерческих организаций и отличие его от коммерческого маркетинга наглядно просматриваются в его струк­турных дефинициях.

Например, Г.Л. Тульчинский (Менеджмент в сфере культуры. СПб., 2001), проводя сопоставление некоммерческого и коммерческого маркетинга, выявляет различия в целях, товарах, ценах, реализации, показателях:

1. Цели. Если в коммерческом маркетинге основная цель - при­быль, то в маркетинге некоммерческих организаций это реализация социальной идеи (программы), что требует повышенного качества ус­луг, убежденности потребителей, спонсоров, доноров в необходимости услуг некоммерческих организаций.

2. Товары. Обычно это услуги, идеи и программы, имеющие со­циальное (и лишь косвенно - экономическое) значение. Продукт некоммерческих организаций - социальная услуга - обычно связан с очень узким потребительским сегментом и деятельностью, не прино­сящей прибыль, а значит, ею не занимаются коммерческие фирмы.

Поэтому некоммерческие организации нуждаются в льготах, до­тациях, спонсировании.

Товар некоммерческой организации - узкий ассортимент соци­альных услуг, причем быстро обновляемых и, что немаловажно, тесно связанных с мотивациями (убеждениями, интересами и т.п.) персонала некоммерческой организации.

3. Цены. Социальные услуги некоммерческих организаций обыч­но предоставляются или полностью бесплатно, или ниже рыночной стоимости, или даже ниже себестоимости. Основу цены образуют из­держки на оказание услуги, покрываемые или за счет дотаций (бюд­жетных, спонсорских, донорских), или (возможно - частично) от соб­ственной коммерческой деятельности.

4. Двоякость рынка, отмечавшаяся ранее. Спонсоры, доноры, ме­ценаты - своеобразный потребительский рынок некоммерческих орга­низаций.

5. Реализация. В маркетинге некоммерческих организаций осо­бую роль играет доступ в секторы и места, недоступные коммерческим фирмам, в том числе за счет использования в распространении части услуг бесплатной добровольной помощи или поддержки государствен­ных организаций.

Кроме того, в маркетинге некоммерческих организаций тесно пе­реплетаются маркетинг политический, религиозный, идей, личностей, программ и деятельность коммерческих организаций, что создает до­полнительные возможности реализации за счет целевого подхода и личных контактов.

6. Продвижение в маркетинге некоммерческих организаций специфично, т.е. тесно связано с реноме идеи и некоммерческой организации, большей зависимостью некоммерческой организации от государственной политики и давления, общественного мнения, и, следовательно, маркетинг некоммерческих организаций более широко использует методы public relations, сотрудничество со средствами массовой информации.

С другой стороны, широкое применение находят пропаганда ус­луг и своеобразное стимулирование спроса с помощью специальных акций, презентаций и т.п. Во всяком случае, доля традиционной ком­мерческой рекламы в маркетинге некоммерческих организаций незна­чительна, и часто рекламируются не услуги, а организации.

7. Отсутствие четких показателей итогов работы, что затрудняет контроль и анализ эффективности.

Бюджетные и внебюджетные средства

Балансирование учреждений культуры на грани "культура - предпринимательство" не исчезает и в тех случаях, когда они обретают экономическую самодостаточность. Все зависит от личностного фактора - социальной и культурной, гражданской зрелости руководителя и специалистов. Практика показывает, что большинство учреждений культуры и их персонал выбирают опти­мальное соотношение платных и бесплатных видов и форм деятельно­сти.

Скажем, клубные учреждения за счет платных концертов и спек­таклей профессиональных и самодеятельных артистов, танцевальных программ и дискотек, обучающих программ инструментальных, хорео­графических студий, школ и курсов, проката культурного инвентаря и музыкальных инструментов, работы игровых автоматов, имеют мате­риальную возможность создавать и развивать самодеятельное художе­ственное творчество, проводить массовые народные праздники, куль­турные, досуговые программы, пропагандировать классическое, на­родное искусство среди малообеспеченных слоев населения, детей и подростков. Такой способ перераспределения бюджетных и внебюд­жетных средств был поддержан и утвержден Постановлением Прави­тельства РФ № 609 от 26 июля 1995 года.

Более того, Положением об основах хозяйственной деятельности и финансирования организаций культуры и искусства был установлен комбинированный финансово-хозяйственный механизм, разрешающий использование бюджетных и хозрасчетных принципов финансирова­ния учреждений культуры.

Все средства, поступающие из бюджета, из фондов развития культуры и искусства, от спонсоров и меценатов, средства, заработан­ные учреждением культуры, вливаются в единый финансовый фонд учреждения.

Такая модель финансовой деятельности распространяется на профессиональные театры, цирки, концертные залы, филармонии, кон­цертные группы и солистов, культурно-творческие центры и другие организации, деятельность которых связана с организацией спектак­лей, концертов, цирковых, эстрадных и других представлений.

Этот же финансовый механизм предусмотрен для музеев, биб­лиотек, выставочных залов и картинных галерей, парков культуры и отдыха, социально-культурных объединений и других специализиро­ванных и многофункциональных комплексов, центров культуры и ис­кусства, научно-методических центров народного творчества и других организаций, основная деятельность которых связана с созданием и трансляцией культурных продуктов и услуг.

Учреждение культуры как субъект социокультурной среды нахо­дится в постоянном взаимодействии с ней, учитывает колебания в за­просах, предпочтениях населения и изменения его платежеспособно­сти.

Анализ социокультурной ситуации дает возможность регулиро­вать характер, виды и формы деятельности, так как учреждение куль­туры выступает на рынке в двух ипостасях: в качестве создателя про­дуктов и услуг и в качестве продавца.

Учреждение культуры имеет широкий ассортимент продуктов и услуг, которые потребляются населением. Оно предлагает культурные программы (досуговые, развлекательные, информационные, образова­тельные, рекреационные, публицистические, игровые и др.), спектак­ли, концерты, циклы тематических программ, дни отдыха, театрализо­ванные массовые гуляния и календарные, народные праздники, юби­лейные торжества, учебные программы в студиях, секциях, на курсах, продукты в виде изделий и сувениров народных мастеров, картины и поделки художников-любителей, услуги библиотекарей, экскурсии и выставки музеев, выставочных залов, услуги кафе и баров, интернет-кафе, фото- и киностудий и др.

Каждый отдельный вид продукта и услуг имеет стоимость (за­траты на их производство), вся совокупность продуктов и услуг опре­деляется их суммарной стоимостью (себестоимостью). Однако госу­дарство, выделяя бюджетные средства, априорно возмещает часть за­трат на производство продуктов и услуг, предполагая, что они будут предоставлены населению бесплатно.

Следовательно, не все, а только часть продуктов и услуг учреж­дения культуры должны оплачиваться населением. Эта "часть" про­дуктов и услуг и предоставляется той части населения, которая не в состоянии их оплатить.

Если исходить из чисто коммерческих целей, то можно утвер­ждать: сколько бы учреждение культуры ни предлагало платных про­дуктов и услуг населению, имеет значение только та их часть, которая реализована.

Проданные билеты, абонементы и другие продукты и услуги со­ставляют емкость рынка. Вместе с тем, следует подчеркнуть важную, характерную для учреждений социокультурной сферы особенность. Для учреждений культуры смысл продукта и услуги имеет характер­ную особенность: это продукт труда, произведенный для потребления, а не только для продажи.

Продукт и услуга, таким образом, выступает средством, с помо­щью которого можно удовлетворить определенную потребность, глав­ное значение играет не столько сам продукт, услуга, сколько возможность ее реализовать. Не является секретом, что учреждения культуры многие продукты и товары не могут реализовать не только за деньги, но и бесплатно. На них нет спроса, если оказываются слишком прими­тивными, или, напротив, слишком сложными или несоответствующи­ми вкусам и предпочтениям, уровню культурного развития потребите­лей.

Таким образом, качество, цена, спрос и предложение на продук­ты и услуги учреждений культуры являются определяющими в форми­ровании рынка платного и бесплатного потребления.

Маркетинг в социально-культурной деятельности представ­ляет собой системное управление деятельностью учреждения культуры по производству и реализации продуктов и услуг, удовле­творяющих текущие и формирующих новые культурные интересы и потребности населения.

Товар, цена, спрос и предложение.

Как уже отмечалось, в классическом определении маркетинг - система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров изучения рынка и в интересах получения прибыли. Как видим, разница в этих определениях одна: в первом случае - формирование и удовлетворение культурных запросов населения; во втором - получение прибыли.

Но если для учреждений культуры главной целью было и остает­ся формирование и удовлетворение культурных запросов населения, и лишь как задача получения дохода (но не прибыли), то, следовательно, маркетинг всегда существовал в социокультурной деятельности, ибо ее содержание, направленность, качество, формы и методы всегда фор­мировались потребителем, его вкусами, интересами и запросами.

Тем не менее, внедрение в практику деятельности социокультур­ных учреждений современного маркетинга в совокупности с рыноч­ными отношениями обостряет многие аспекты социальных, культур­ных, экономических и хозяйственных отношений и в этой сфере:

1. Прежде всего, стали считать деньги и расходовать их эконом­но, создавая и реализуя лишь самые необходимые и эффективные, с точки зрения общественной полезности, культурные проекты.

2. Выработали стратегию пополнения финансов за счет платных видов деятельности; провели сокращение непрофессионально рабо­тающих сотрудников, высвобождающиеся средства направили на по­вышение зарплаты оставшимся специалистам; взяли под контроль эко­номию электричества, тепла, пробег и горючее для транспорта; изучи­ли окружающую социально-культурную среду, своих конкурентов; очистили планы мероприятий от малозначительных, неэффективных и недоходных проектов.

3. Приблизили работу учреждений культуры к потребителю, улучшили формы и методы индивидуальной работы, создали более комфортные и сервисные условия для зрителей, участников художест­венного творчества.

Приняты и другие меры по упорядочению деятельности учреж­дений, улучшению содержания и качества проводимой работы. Други­ми словами, учреждения культуры основное внимание уделяют форме, содержанию, т.е. качеству своих продуктов и услуг. И, в то же время, стремятся к тому, чтобы они (продукты и услуги) соответствовали ин­тересам и потребностям населения.

В промышленных отраслях экономики, выпускающих традици­онные товары, маркетинг развивается в двух направлениях:

• маркетинг, ориентированный на товар, изделие;

• маркетинг, ориентированный на потребителя, на особую клиен­туру.

В социокультурной деятельности эти два направления сохраня­ются, но последовательность их развития, акценты смещаются: на на­чальной стадии осуществляется маркетинговая деятельность, связан­ная с изучением интересов и потребностей населения, т.е. потребителя, а уже на основе данных маркетинговых исследований потребителя усилия направляются на создание продуктов и услуг, отвечающих его интересам и потребностям.

Более того, учреждения культуры в своей деятельности не только изучают и анализируют интересы и потребности людей, зафиксиро­ванные одномоментно на текущий отрезок времени, они "заглядыва­ют" вперед, имея возможность выровнять их неразвитые стороны и повысить общий уровень духовной культуры каждого человека.

Рост культурного уровня населения, индикатором которого вы­ступают культурные интересы и потребности, а инструментом их раз­вития является полное опережающее удовлетворение, отвечает интере­сам всего общества и планомерно реализуется на уровне спроса и ре­гулируется в сфере предложения.

Хозяйственно-экономическая деятельность учреждений культу­ры, хотя и находится в сфере влияния рыночных отношений, но полно­стью не подвержена его стихии, и спрос не является решающим фак­тором развития культуры.

Следовательно, здесь не уменьшаются возможности регулирова­ния спроса и предложения, равно как и общественный статус учрежде­ний культуры и их работников определяется творческим потенциалом, творческими способностями и творческим результатом, а не конъюнк­турой предпринимательства и законами купли-продажи. Культурно-творческие усилия учреждения направлены не только на удовлетворение культурных запросов и потребностей населения, но и на их воз­вышение и разнообразие.

Однако в некоторых учебных пособиях и даже учебниках марке­тинг в сфере культуры, маркетинг в социокультурной деятельности определяется как процесс коммерческой деятельности, направлен­ный на удовлетворение потребностей людей посредством взаимообме­на на рынке товаров и услуг.

Данное определение полностью соответствует представлениям о маркетинге предприятий и фирм, разработка, производство и сбыт то­варов которых осуществляется только в интересах получения прибыли. С таким пониманием маркетинга в социокультурной деятельности со­гласиться нельзя уже потому, что субъекты (учреждения культуры, искусства и др.) этой сферы по определению (по закону) не являются коммерческими учреждениями, их основная миссия и предназначение далеко не определяется получением прибыли.

Маркетинг в социально-культурной деятельности - это про­цесс структурирования всех сторон организаторской, деловой, творче­ской деятельности учреждения на этапах изучения культурных по­требностей населения, разработки идеи, создания и предоставления потребителям (населению) продуктов и услуг на безвозмездной и платной основе. Полученный доход (не прибыль) от платных услуг направляется на воспроизводство последующей деятельности.

Продукты культуры и культурные потребности

Рыночные условия, в которых протекает реальная деятельность учреждений культуры, между тем, вносит в их идеальные устремления формирования и удовлетворения возвышенных интересов и потребностей населения существенные коррективы. С одной стороны, учреждения культуры, опираясь на государственное финансирование, имеют возможность:

• смягчить зависимость потребления культурных продуктов и ус­луг от уровня платежеспособности (доходов) населения, т.е. предоста­вить их бесплатно или по доступной цене;

• ощущать социальную и экономическую защищенность в вы­полнении собственной общественно-значимой культурной миссии;

• реализовывать культурные услуги для всех категорий населения в виде крупных праздничных, юбилейных, общественно-полити­ческих, культурных акций и программ;

• обеспечивать охрану культурной среды, памятников истории и культуры, культурного наследия, региональных, национальных и этни­ческих традиций, обычаев, обрядов.

С другой стороны, с большим трудом учреждения культуры на­чинают преодолевать вызванные началом рыночных реформ лавинообразное обветшание и упадок и без того слабой материальной базы, но которая и сегодня не может в полном объеме обеспечивать:

• удовлетворение всего разнообразия культурных потребностей населения, создание разветвленной инфраструктуры специализирован­ных филиалов, спутников, отделений, приближенных к местам прожи­вания людей, их комфортность и доступность;

• распространение лучших отечественных и зарубежных образ­цов культуры и искусства, формирование эстетических вкусов и идеа­лов, нейтрализация разнузданной стихии низкопробной массовой культуры, насаждающей не только усредненные, но и вульгарные цен­ности и нравы;

• оптимальное соотношение между платными и бесплатными ви­дами деятельности; доступность многих ценных в художественном отношении и дорогих в буквальном смысле программ, концертов, спектаклей и т.д. для населения и низкими доходами.

В данных сложных обстоятельствах деятельности учреждений культуры роль маркетинга, ориентированного на потребителя (населе­ние), остается высокой. Но стратегия, которая направлена на создание и продукта, и его потребителя, все же более предпочтительна для социокультурной сферы.

Для населения, в сущности, неважно, по какой логике продукт культуры рассматривается в качестве первопричины, а интерес и по­требность в нем - лишь как закономерный результат создания этого продукта.

Достижение одного результата в определенной форме может быть видоизменено таким образом, что само станет причиной для по­лучения другого результата в другой форме или виде деятельности. Деятельность, когда продукт и потребитель могут создаваться в одно и то же время, называется стратегическим маркетингом.

Как отмечалось, коллективы социально-культурных учреждений представляют собой немногочисленные по количеству людей группы -5-10 человек.

Следовательно, из этой численности невозможно выделить лю­дей или группу, которые бы занимались только маркетингом, равно как и создание культурных продуктов и услуг сложно дифференциро­вать на узких специалистов и менеджеров с ограниченными профес­сионально-ролевыми функциями, ибо они вместе, всем коллективом создают художественные продукты.

Интегрированный маркетинг позволяет объединять усилия руко­водителя, специалистов (режиссера, сценариста, художника, музыкан­та и др.), менеджеров, технических работников, их таланты, творче­ские способности, умения и навыки не только на создание культурной программы, но и на ее прокат (реализацию потребителю). Учреждение культуры, в отличие от крупных предприятий, не может себе позво­лить иметь отдел сбыта или группу маркетологов. Каждый член кол­лектива в равной мере занимается и изучением культурных запросов населения, и качественным уровнем создаваемых программ.

Команды маркетологов

В учреждениях социально-культурной сферы нет специальных отделов по маркетингу, но члены коллектива создают в рамках своих профессионально-ролевых функций команды из числа общественни­ков, участников и активистов любительских объединений, коллективов самодеятельного творчества, спонсоров и меценатов команды. Они помогают решать многие творческие, организационные, менеджерские и маркетинговые задачи по всем направлениям социально-культурной деятельности, связей с общественностью, изучения культурных запро­сов и потребностей населения, реализации продуктов и услуг, разра­ботки культурных инновационных программ, форм и методов работы.

Такие команды создают вокруг себя штатные специалисты учре­ждения культуры. В состав команд входят руководители студий, круж­ков, коллективов самодеятельности, детских творческих и обучающих формирований и других самодеятельных и профессиональных коллек­тивов. Работа указанного контингента специалистов оплачивается из фонда внебюджетных средств и не входит в списочный состав штатно­го состава учреждения культуры.

Кроме того, как уже отмечалось, в состав команд включаются и активисты-общественники, которые всегда есть в каждом самодея­тельном, любительском творческом коллективе, как во взрослом, так и детском. Руководители команд, штатные специалисты учреждения культуры выполняют в своей команде функции менеджеров и марке­тологов. Через самодеятельные коллективы, общественников и творче­ских руководителей специалисты осуществляют маркетинговые функ­ции по взаимодействию с широкими слоями населения, пополняя са­модеятельные объединения, рекламируя деятельность учреждения культуры, его программ.

Таким образом, образуется своеобразный" "мостик", переброшен­ный от учреждения культуры к массовому потребителю его продуктов и услуг. Схема 7.

Персонал учреждения культуры получает возможность всегда знать запросы и чаяния потребителей культуры только из первых рук, встречаясь лицом к лицу с потенциальными посетителями, каждый из которых - неповторимая личность со своими собственными, только ему присущими чертами характера, темпераментом, вкусами и пред­почтениями.

Схема 7

В рамках традиционного мышления применительно к маркетингу считается, что для качественного изучения рынка, прежде всего, нужно нанять консультанта по маркетингу, провести множество разного рода обследований и сделать маркетинг центром деятельности учреждения.

Но очень многие мелкие и средние учреждения культуры не рас­полагают достаточными ресурсами, чтобы осуществить все это таким способом. И они не могут себе позволить при этом ошибиться. Коман­ды, сформированные из общественности и руководителей самодея­тельных коллективов, осуществляют стратегию маркетинга куда более продуктивно, нежели она ведется традиционными методами.

Эта стратегия в маркетинге включает в себя ряд несложных, на первый взгляд, видов деятельности, таких, как разговоры с людьми, посещение культурных программ, посещение библиотеки, музея, при­влечение в состав любительского формирования людей, которые инте­ресуются этой деятельностью, которыми учреждение культуры более интересуется. Если такая работа проводится успешно, учреждению культуры не следует уж слишком заботиться о том, чтобы обязательно получить заключение именно социологов, экспертных групп относительно того, в каком направлении, в каких формах и с какими катего­риями населения следует проводить работу.

Настоящий эксперт в своей области всегда ограничен, он всегда узкий специалист. Над ним всегда довлеют его базовые знания, обра­зование и подготовка. Специалист часто стиснут рамками домини­рующих стандартов, он стремится не допустить отклонения от обще­принятых норм в своем анализе. Люди же вне рамок узкой специали­зации никогда не боятся быть новаторами.

Общественники, добровольные помощники учреждений культу­ры более свободны в своих мыслях и поступках, чтобы осуществлять действительно радикальные и значимые нововведения в социально-культурной деятельности. Таким образом, маркетинг социально-культурной сферы имеет доминирующую, ярко выраженную социаль­ную и культурную направленность.

Он сопряжен с культурными интересами и запросами населения, опирается на социологические методы сбора и анализа информации, обусловлен необходимостью моделирования инновационных форм и методов работы с людьми, что, по существу, придает этому виду мар­кетинга характер социально и культурологически интегрированной стратегии каждого учреждения социально-культурного типа.

Контрольные вопросы и задания

1. Существует ли рынок продуктов и услуг в социокультурной сфере?

2. Кто оплачивает продукты и услуги культуры в системе бюджетного фи­нансирования?

3. Заинтересованы ли производители в продвижении на рынке предоплачен-ных государством продуктов и услуг культуры ?

4. Можно ли считать социокультурное учреждение торгующей организаци­ей?

5. Каково соотношение приоритетов между миссией учреждения и пред­принимательской деятельностью?

6. Нужно ли бесплатно предоставлять населению продукты и услуги куль­туры?

7. Перечислите виды платных услуг, которые могут предоставить социо­культурные учреждения.

8. В чем заключаются различия некоммерческого и коммерческого маркетин­га?

9. Из каких источников формируется единый фонд социокультурного учре­ждения?

1. В чем отличие классического и социокультурного маркетинга?

10. Назовите виды маркетинга и возможности их адаптации в социокуль­турном процессе.

11. За счет чего можно укомплектовать команды маркетологов в малочис­ленном коллективе учреждения культуры?