§ 2. Технологии разработки маркетинговой политики

Современные взаимоотношения учреждений культуры и населе­ния начались одновременно с превращением менеджера культуры в профессионального организатора, который не только формирует куль­туру личностных отношений людей, но и стремится приносить учреж­дению культуры доход.

Снижение уровня государственного финансирования, неста­бильность формирующегося спонсорства и благотворительности, не­предсказуемость реакции массовой аудитории, в том числе и из-за раз­вития коммерческого сектора сферы культурных услуг, поставили на повестку дня новые проблемы взаимоотношений учреждений культу­ры и населения.

Коммерческий и некоммерческий маркетинг

Актуальность расширения сферы применения технологий обусловлена, с одной стороны, необходимостью перестройки деятельности учреждений культуры с целью улучшения финансового положения, с другой - надеждой на реальную материальную помощь, которая все больше связывается не с государством, а с реальным потребителем.

Это положение подтверждается и даже усиливается опытом раз­витых зарубежных стран, где культура традиционно поддерживается не декларативно, а на практике, но большая часть расходов все же ло­жится на плечи конечных потребителей, что обеспечивает процветание не только отдельных учреждений культуры, но культуры в целом.

Понятие "маркетинг" имеет многоплановое значение. "Market getting" переводится с английского на русский язык как "овладение рынком", "освоение рынка", "обретение рынка" и рассматривается как: научно-прикладная дисциплина; вид профессиональной деятельности; система управления; образ мышления; стиль поведения; комплекс кон­кретных функций и др. При всем многообразии определений предме­том внимания маркетинга является рынок, рыночные отношения в са­мых разных проявлениях.

В процессе длительной практики в маркетинге выработались оп­ределенные концептуальные подходы, которые структурируют марке­тинговую деятельность на:

• социально-этический маркетинг - удовлетворение не только актуальных текущих потребностей, но и долгосрочного благополучия человека, ценностей его жизни;

• совершенствование производства - сосредоточение усилий на совершенствовании производства и системы распределения;

• совершенствование товара - обеспечение высокого качества, лучших эксплуатационных свойств и характеристик продукции, кото­рая реализуется без дополнительных усилий; интенсификация коммер­ческих усилий - выявление потенциальных потребителей, реклама, организация встреч с потребителями и др.;

• общий маркетинг - опережение конкурентов в удовлетворении нужд и запросов потребителей ("отыщите потребности и удовлетвори­те их", "производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пы­таться продать то, что можете произвести", "любите клиента, а не то­вар").

Если рассматривать маркетинг в качестве инструмента получе­ния только прибыли, как это делается в коммерческих организациях, то применительно к некоммерческим учреждениям, каковыми являют­ся учреждения культуры, такое качество маркетинга трудно соотно­сится с их целями и миссией.

Словосочетание "некоммерческий маркетинг" многим представ­ляется некорректным, поскольку в нем усматривается нежелательный эффект коммерциализации культуры и утраты ее направленности на духовность.

Дилемму освоения маркетинга в сфере культуры можно сформу­лировать как противоречие между теоретико-методологическими принципами классического маркетинга и спецификой сферы культуры, куда они активно внедряются.

Следовательно, маркетинг коммерческих и некоммерческих ор­ганизаций существенно поляризуется своими целями, однако средства и технологии могут совпадать в самых разных областях применения.

Цели маркетинга в коммерческих организациях всегда акценти­рованы на получение большей прибыли. В современной же социокуль­турной практике пока еще существует предубеждение относительно правомочности употребления слова "рынок" применительно к неком­мерческим организациям, однако это слово, как и понятие "маркетинг", все больше начинает восприниматься работниками культуры вполне адекватно рыночным отношениям, которые уже прочно завоевали со­циокультурную сферу. И даже слово "маркетинг" начинает звучать правильно с ударением на первом слоге.

Некоммерческий маркетинг как вид деятельности реально суще­ствует на практике и реализуется на основе: изучения потребностей населения и ориентации деятельности организации на их удовлетворе­ние; создания системы общественных коммуникаций в форме паблик рилейшнз, паблисити, рекламы; освоения инновационных форм и ме­тодов работы; обеспечением положительного имиджа и репутации ор­ганизации. Но это не все. Цели маркетинга в учреждениях культуры ориентированы в двух направлениях: на получение большего дохода, но и на расширение круга зрительской аудитории, числа участников клубных формирований.

В том и другом случае речь идет о процессах обмена: обмена то­варов на деньги, или обмена продуктов и услуг культуры на заинтере­сованное отношение и поддержку людей; при этом не исключаются их финансовые вложения. Наиболее существенные различия в коммерче­ском и некоммерческом маркетинге находятся в плоскости объемов вложения в этот вид деятельности.

Прибыльные организации имеют больше возможностей для вло­жения средств в маркетинг в отличие от государственных учреждений культуры. Цели маркетинга в каждой организации могут быть самыми разными - но необязательно коммерческими, что отчетливо прослежи­вается в последние два десятилетия, когда начал стремительно разви­вается маркетинг продуктов и услуг культуры, маркетинг социальных и политических идей, направлений и программ, маркетинг отдельных личностей, который характеризуется внерыночными ориентациями.

Некоммерческая маркетинговая деятельность имеет важную со­циальную значимость, поскольку способствует решению многих пер­востепенных для общества задач, в том числе оценки, прогнозирования и формирования позитивного общественного климата, формирования развитой системы общественных коммуникаций.

Используя эти ресурсы маркетинга социокультурной деятельно­сти, учреждения культуры получают возможность решать долгосроч­ные стратегические задачи, осваивать новые направления деятельно­сти, адаптироваться к социально-экономическим условиям современ­ной российской действительности.

Уникальность социокультурного маркетинга заключается в том, что стремление к получению доходов (коммерческий фактор), необхо­димость выполнения социально-культурной миссии (некоммерческий фактор) находятся рядом и часто пересекаются, воздействуя друг на друга.

Опасения остаться без средств к существованию вызывают уст­ремления к большей коммерциализации деятельности учреждений культуры и нарушению того баланса, который уравновешивает соци­альную и коммерческую функции государственных учреждений куль­туры. В этом случае принципиально важным является соблюдение сле­дующих положений:

- интенсификация работы учреждения культуры должна строится на высокохудожественной продукции, делать все для того, чтобы че­ловеку стало лучше и в погоне за доходами не наносить духовный вред потребителям;

• уважительно относиться к индивидуальным запросам, вкусам и предпочтениям людей, прилагать усилия к формированию высоких культурных ценностей и не допускать выхода за рамки установленных в обществе этических, нравственных, эстетических норм и правил;

• некоммерческий маркетинг - это расширение аудитории, высо­кая репутация у местной администрации, взаимосвязь с другими цен­трами культуры и образования в проведении единой региональной по­литики;

- предоставление человеку свободного выбора форм и видов культурной деятельности.

Рыночные отношения в сфере культуры, помимо специфики, имеют и ограниченные возможности. Мировая экономическая история знает немало примеров, характеризующих попытки обеспечить разви­тие образования, культуры, здравоохранения исключительно в рамках активных рыночных отношений.

Итогом таких действий является ситуация, получившая наиме­нование "проблемы неполного рынка", когда даже значительные сред­ние показатели обеспечения общественных потребностей в этих услу­гах сопровождаются полным исключением их из потребления большей частью населения. Часто можно слышать, что учреждениям культуры в сложных экономических условиях следует развивать коммерческую деятельность.

Понятно, что для такого подхода найдется масса оправдательных факторов (и прагматического, и глобального характера), однако психо­логические особенности поведения посетителей учреждений культуры, для которых любая цена будет представляться высокой, становятся значительным ограничением социокультурной деятельности на основе рыночных механизмов.

Сегодня наступила эра тотальной диверсификации рынка про­дуктов и услуг культуры, наступила эпоха многообразия взглядов на мир продуктов и услуг, на ценности.

Диверсификация настойчиво диктует условия одновременного создания новых продуктов и услуг и реализация и их в качественно новой рыночной среде.

Для того чтобы культура и дальше не теряла своих потребителей, а прибыль не становилась только эпизодическим фактором, маркетинг некоммерческой деятельности должен осуществляться на основе сле­дующих принципиальных положений и установок:

• цели — обеспечение соответствия уровня социокультурной дея­тельности потребностям и запросам социальных групп населения;

• потребители - социальные слои, целевые группы населения, охваченные различными формами социокультурной деятельности;

продукция - услуги, идеи, приоритеты, относящиеся к общест­венным, коллективным благам; характер отношений - нерыночный (обмен опосредован);

• эффективность - достижение максимально благоприятных со­циальных результатов, включая широкий социальный внешний эффект при фиксированной величине ресурсного обеспечения;

• источник существования и развития - налоги, льготы, взносы, сборы, пожертвования; ресурсы - строго ограничены и контролируют­ся государством.

Некоммерческая сущность маркетинга социокультурной дея­тельности усиливает значимость разработки таких маркетинговых тех­нологий, которые определяют, в первую очередь, развитие принципов социально-этического маркетинга, созвучных гуманистической на­правленности социокультурной деятельности.

Управление маркетингом

Маркетинг, как и любой другой вид деятельности, не может развиваться и функционировать стихийно, а значит, он подлежит управлению и регулиро­ванию. Управление маркетингом означает систе­матический анализ, планирование, реализацию и контроль над прове­дением мероприятий, направленных на укрепление и поддержание вы­годных и социально значимых, дифференцированных программ для различных категорий населения.

Это означает, что управление маркетингом не может осуществ­ляться без: анализа внутренних и внешних условий и возможностей учреждения культуры; селекции потенциала его рыночных возможно­стей; разработки новых технологий; реализации на практике маркетин­говых программ. Технологии поиска и закрепления новых рынков культурных продуктов и услуг предполагает доскональный учет сле­дующих факторов: прогнозирования и замеров спроса и потребностей; сегментирования ранка потребления; дифференциацию сегментов рынка и позиционирование продуктов и услуг на рынке потребления.

На психологию потребления людей влияют многие факторы и прежде всего:

- культурные факторы: социальное Положение человека, его культура или субкультура;

• личностные факторы: экономическое положение, род занятий, тип личности и собственные оценки самого себя, возраст и этап жиз­ненного цикла;

• социальные факторы: роль и статус, семья, референтные груп­пы;

• психологические факторы: убеждения и толерантность, моти­вация, мировоззрение и воспитание.

Такая взаимозависимость потребительского спроса населения на продукты и услуги культуры представлена на следующей таблице²⁶.

Таблица 14

Несмотря на то, что большинство зарубежных менеджеров счи­тают факторы культурного уровня самым сильным фактором влияния на поведение потребителей, смеем утверждать, что и все другие факто­ры не в меньшей степени оказывают воздействие на поведенческие мо­дели и отношения к продуктам и услугам культуры. Все зависит от продукта культуры, его качества, цены, ситуации, степени популярно­сти, отношения к нему групп населения, моды и т.д.

Успешная деятельность маркетологов учреждений культуры во многом определяется объективным прогнозом развития потребностей и интересов различных категорий населения, которая дифференцируется на множество сегментов - возрастных, профессиональных, тендерных, национальных и др. групп, близких по схожим характеристикам. Такие группы, вероятнее всего, будут иметь однотипные поведенческие сте­реотипы, по которым можно с большей уверенностью выстраивать маркетинговую стратегию и направления деятельности учреждений культуры.

Сегментацию рынка потребления культурных продуктов и услуг целесообразно строить на основе следующих принципов:

- унификации рынка, в котором не выделяются какие-либо группы потребителей культурных продуктов и услуг. Например, система праздничных мероприятий, концертные программы, народные гуляния, массовые театрализованные представления имеют общую направленность на все население, но, как правило, являются эффективной формой организации досуга.

Однако и в таких программах чаще всего организаторы стремятся создавать специальные "лакуны", сегменты для разных категорий уча­стников общей культурной программы;

- дифференциация рынка означает разработку культурных программ под конкретных участников, будь то дети, учащиеся старших классов, молодые семьи, ветераны, инвалиды, студенты. Форма и содержание культурных продуктов для каждой группы таких посетителей, зрителей, участников имеют свою специфику, адекватную интересам потребителей.

• концентрация является наиболее выгодной стратегией марке­тинга, поскольку здесь появляется возможность сосредоточить внима­ние и усилия на наиболее выгодных в данный промежуток времени "нишах", востребованных, но еще не заполненных конкурентами.

• атомизация предполагает дробление рынка на мельчайшие единицы, что дает возможность индивидуального, персонифицирован­ного удовлетворения потребностей человека.

Трудно представить работу библиотеки с читателями вообще, без индивидуальной работы с каждым посетителем, как и невозможно, на­пример, увлечь любителя старины занятиями авангардным искусством.

Для учреждений культуры, миссия которых определяется широ­ким спектром потребностей и предпочтений, следует использовать все четыре стратегии маркетинга. Дом культуры, концертная организация, библиотека, музей и т.д. должны знать своих потребителей и произво­дить продукт, рассчитанный не на абстрактного зрителя, посетителя, а на определенную группу людей (сегмент рынка).

Технологии маркетинга

Технологии маркетинговой работы выстраиваются в определенную программу или в комплекс маркетинговых действий с учетом характера культурного продукта - цены - стимулирования реализации -места реализации в культурном окружении. В процессе производст­ва реализации продуктов культуры маркетолог обязан принимать во внимание характер и жизненный цикл каждой культурной программы, услуги, начиная от их производства и заканчивая утратой их актуально­сти, а, следовательно, и спроса.

На первом этапе показа культурных программ (продукта) не следует ожидать быстрого роста интереса е ним, и затраты на их производство вряд ли сразу окупятся. Каждую культурную программу нужно "обкатать", иначе говоря, показать зрителю, посетителю несколько раз.

Для этого следует преодолеть давнишнюю практику одноразового показа культурной программы и найти возможность показать ее в со­седних учреждениях культуры, возможно и неоднотипных, чтобы зри­тель, посетитель сумел ее по достоинству оценить, создать вокруг нее общественное мнение (желательно положительное).

Только в этом случае может наступить второй этап реализации программы, быстрого восприятия ее рынком и получение доходов. На последующем, третьем этапе следует ожидать некоторой стабилиза­ции в реализации интереса к продукту культуры, а затем постепенной утраты потребительского спроса, и на четвертом этапе - полной поте­ри способности к реализации.

Такая трактовка жизненной перспективы продуктов культуры не является безупречной. Интерес населения к продуктам культуры можно стимулировать. Например, грамотная и массированная рекламная кам­пания может помочь продлить на какое-то время этап роста потреби­тельского спроса. Жизненный цикл продуктов изменяется и такими внешними факторами, как стиль, мода, фетиш, способствующих появ­лению все новых потребителей.

Как известно, многие продукты и услуги культуры специфичны и оригинальны и мало тиражируемы, в силу этого они имеют короткий жизненный цикл. Продукты и услуги однотипные, унифицированные, однородные (календарные праздники, народные гуляния, типовые вы­ставки и т.д.), ежегодно повторяющиеся, имеют большую устойчи­вость; этап зрелости этих культурных продуктов имеет продленный цикл, поскольку формируется на протяжении ряда лет.

В технологиях маркетинга следует учитывать еще один сущест­венный фактор - ценообразование. Цена продуктов и услуг культуры влияет не только на благополучие учреждений культуры как произво­дителей продуктов, но и на поведение потребителей. Завышенные цены могут отпугнуть потребителей, заниженные цены - вызовут подозрения о низком качестве продукта и услуги.

Оптимальный подход к установлению цены на входные билеты учреждений культуры должен соизмеряться: спросом, ценами у конку­рентов, платежеспособностью населения, уникальностью и качеством продукта и услуги.

Высокая цена может оправдываться инновационным характером продукта и услуги, которые не имели и не имеют аналогов. Уникальность продукта, уверенность в высоком уровне спроса на него может обеспечить, как говорят маркетологи за рубежом, "снятие сливок". Обычная цена на продукты культуры, которые имеют аналоги в других учреждениях культуры, но обладают и достаточным спросом, имеет название - конкурентной.

Когда цена для новых продуктов и услуг и для нового учреждения культуры устанавливается ниже пределов рыночной, ее называют - це­ной завоевания рынка.

Если учреждение культуры решит устранить конкурентов, и име­ет для этого достаточный запас финансовой устойчивости, оно может установить демпинговые цены (низкие, бросовые).

Установление цен в учреждениях культуры имеет характерную социальную направленность. Гибкость в ценообразовании здесь про­является в целой системе всевозможных скидок для отдельных катего­рий посетителей: бесплатное посещение в определенные дни в музеях, театрах, дешевые билеты для учащихся, студентов, пенсионеров, инва­лидов.

Важнейшая особенность маркетинговых технологий в сфере культуры заключается в том, что в определенных ситуациях неком­мерческая деятельность дает финансовый результат.

При этом следует особо подчеркнуть, что для маркетинга как ви­да социальной деятельности достижение такого результата не является главной целью.

Например, руководство планирует провести песенный фести­валь. Использование при этом маркетинговых технологий (паблик ри-лейшнз, реклама, паблисити) может привлечь спонсоров, заинтересо­ванных в рекламе собственного бизнеса.

Результат - дополнительное финансирование, что само по себе, безусловно, немаловажно, но стратегической маркетинговой целью при этом будет все же повышение культурного уровня населения. На достижение именно этой цели будут направлены маркетинговые уси­лия. Дополнительные финансовые поступления - лишь одно из средств достижения цели.

В учреждениях культуры находят применение традиционные ви­ды маркетинговых технологий: сбор, обработка и анализ информации; определение требований потребителей; формирование и удовлетворе­ние потребностей; освоение инновационных процессов; создание сис­темы фандрайзинга; формирование имиджа; организация системы об­щественных коммуникаций; разработка рекламной кампании; состав­ление аналитических обзоров; разработка новых услуг.

Технологии маркетинга, таким образом, включают в себя целый комплекс разнообразных и долгосрочных видов деятельности. Они, как правило, направлены на достижение определенной цели и решение целого ряда задач. Например: повышение уровня посещаемости; про­движение культурных программ и услуг; создание благоприятного имиджа учреждения культуры; включение в социально-культурную систему города, поселения, в индустрию туризма, игровой бизнес, коммерческий досуг; продвижение культурно-досуговых, социально-культурных проектов и программ.

РR-маркетинг учреждений культуры

Рынок культуры, свободного времени является более жесткой конкурентной борьбы различных социально-культурных учреждений. Тяга к прекрасному, стремление к самосовершенство­ванию, образованию, культурному досугу и т.д. - интересуют весьма большой процент населения. Следовательно, наиболее эффективными продуктами и услугами культуры становятся развлечения, творчество, здоровье, образование, спорт, информация.

Работа с общественностью является составной частью маркетинго­вой деятельности учреждения культуры. Общественность - это предста­вители различных категорий населения, общественных, властных струк­тур, фирм и организаций, бизнес-сообществ, социальных, культурных, образовательных учреждений, СМИ, партнеры по проектам и т.д., с ко­торыми взаимодействуют социокультурные учреждения в процессе со­вей деятельности.

Отношения с общественностью - это двусторонние взаимодействия и связи в процессе общения между совместно действующими органи­зациями и контактными (целевыми) аудиториями в повседневных ус­ловиях.

Такое взаимодействие позволяет учреждению культуры обеспе­чить благоприятное отношение к себе со стороны общественности и эф­фективнее реализовать свои возможности работы с населением.

Формирование достойного имиджа учреждения культуры следует выстраивать по всем направлениям работы с общественностью. Во взаи­модействии со средствами массовой информации муниципального района, городского округа, региона не стоит надеяться, что информаци­онные каналы по первому обращению предоставят информационное про­странство для учреждений культуры.

Вместе с журналистами и главными редакторами следует заранее планировать темы публикаций, оговаривать их периодичность, предлагать оригинальные и разнообразные формы подачи культурных событий.

Необходимо определить круг популярных изданий и наладить контакт с журналистами, пишущими о культуре, и превратить поток ин­формации в тематические анонсируемые серии: о работниках культуры, творческих коллективах, значимых для населения эксклюзивных соци­альных, концертных, выставочных проектах, о гастрольных турах и т.д.

Эффективным механизмом в работе со средствами массовой ин­формации стали договора о сотрудничестве и информационной поддержке крупных культурных акций учреждений культуры; как свиде­тельство партнерских отношений - помощь СМИ в проведении корпо­ративных мероприятий и предоставление учреждениям культуры ски­док при размещении рекламы.

Средства массовой информации охотно публикуют материалы о культурной жизни, презентаций новых уникальных программ развития, опыте создания проектов, направленных на решение важных социокуль­турных проблем, о проблемах финансирования и фандрайзинговых ком­паниях учреждений культуры, об успешных творческих проектах, о дос­тижениях работников культуры.

В работе со средствами массовой информации нужно учитывать не­сколько важных нюансов: СМИ интересует не столько сама по себе но­вость из учреждения культуры, сколько новость культуры, распростра­няющаяся на общественные интересы; не сам факт новости, а новая тен­денция; не новостная банальность, а некий изменившийся тренд; не тра­диционный посетитель учреждения культуры, а наметившаяся структури­зация интересов населения.

Другим важным направлением PR-маркетинга является установле­ние контактов с органами власти и общественными организациями. В этой работе работникам учреждения культуры, прежде всего, нужно определить перечень ключевых административных и общественных должностных лиц, письменно уведомить их о программах развития учреждения культуры, о заинтересованности его сотрудников в соци­ально-культурном развитии подведомственного образования, обозна­чить возможные точки соприкосновения интересов учреждения куль­туры и государственных, общественных структур.

Публичный характер деятельности учреждения культуры создает условия для непосредственного общения и налаживания контактов с руководителями властных и общественных структур, которые в стенах учреждения культуры принимают участие в различных конференциях, официальных мероприятиях, присутствуют на концертах, праздниках и т.д.

Здесь появляется возможность распространять пресс-релизы пресс-службам администрации и общественным организациям, приглашения руководителей на мероприятия и презентации, вовлечения их в процесс решения проблем финансирования и материально-технического обеспе­чения.

Посещение руководителями мероприятий учреждения культуры, как правило, освещается в прессе, следовательно, можно наладить с журналиствами личные связи, сделать их друзьями учреждения куль­туры.

Важно поддерживать личные связи и со специально подобран­ным кругом дружественных журналистов, которые информируются в первую очередь, регулярно приглашаются на PR-мероприятия, включа­ются в состав пресс-туров, окружены вниманием работников культуры. Неформальные контакты с руководителями государственных учреждений и общественных организаций обеспечивают возможность позитивного отношения к учреждению культуры и мотивацию лоббирования его инте­ресов.

Сделать руководителей сторонниками учреждения культуры, сформировать в них чувство сопричастности с его успехами, завоевать доверие является главной задачей всей PR-кампании.

Руководители учреждений многих муниципальных, городских об­разований, поселений имеют большой авторитет и влияние в местном со­обществе, являются наиболее уважаемыми и популярными руководите­лями.

Во многих территориях, особенно на селе, учреждения культуры являются чуть ли не единственными центрами культуры, способными формировать и реализовывать творческие проекты, а работники культуры показывают себя творческими и динамичными организаторами.

Не случайно многие руководители учреждений культуры зани­мают лидирующие позиции в избирательных штабах выборных компа­ний.

Завоевать внимание и доверие руководителей властных органов к учреждению культуры можно только новыми проектами и программами, которые имеют социальную значимость для людей, и вписываются в об­щую стратегию социокультурного развития города, района, а не беско­нечными просьбами о помощи.

Завоевать доверие руководителей - означает сформировать систему связей, основанных на доверии, которое не измеряется в каких-либо ко­личественных показателях. В системе доверия можно выделить не­сколько направлений: доверие власти, доверие СМИ, доверие бизнеса, доверие общества.

Доверие к учреждению культуры формируется также через доверие к его работникам, а это означает, что нужно повышать имидж не только учреждения культуры, но и работника культуры, который не только ув­лечен интересной и значимой для людей работой, но и имеет достойную зарплату.

Не менее перспективным направлением PR-маркетинга учрежде­ний культуры является работа с руководителями предприятий, фирм, организаций, бизнес-сообществом, которые могут стать полез­ными партнерами в разработке и реализации инновационных проектов и программ, в решении хозяйственных, финансовых, творческих вопро­сов. Руководители хозяйствующих структур с большим интересом идут на установление партнерских отношений в силу того, что учреждения культуры располагают огромным творческим потенциалом в организа­ции культурных корпоративных программ, которые регулярно проводят­ся многими фирмами и организациями.

Организация и проведение корпоративных мероприятий для со­трудников предприятий и их детей, выездные концерты на фирмах; раз­работка сценариев и постановка специальных программ, посвященных внутренним событиям фирмы; доставка лучших билетов на концерты, ор­ганизация художественных выставок на предприятиях, фирмах, в гости­ницах, где остановились гости фирмы; театрализованные встречи деле­гаций и гостей; реклама товаров и фирм-производителей - все это нужная и хорошо оплачиваемая работа учреждений культуры, которая интересует хозяйственников.

Можно надеяться, что социально активное поведение бизнеса, именуемое "корпоративным гражданством", или социальной активно­стью бизнеса, станет более определенно осознавать неразрывность прин­ципов экономического существования фирмы и ее социальной ответст­венности.

Показателями эффективного развития и результативности PR-маркетинговой деятельности учреждения культуры являются: частота упоминаний в СМИ; положительные отзывы со стороны общественно­сти; рост популярности у населения, выражающийся в посещаемости культурных программ.

Важными индикаторами эффективности маркетинга являются и количество предложений со стороны властных, коммерческих и общест­венных структур об участии в значимых мероприятиях, появление реаль­ных перспектив спонсорской и научно-методической помощи, увеличе­ние поощрений со стороны вышестоящих органов управления.

Маркетинговая политика

Долгосрочный и целенаправленный характер маркетинговой деятельности позволяет говорить о том, что учреждение культуры осуществляет маркетинговую политику. Продуманная марке­тинговая политика должна обеспечивать удовлетворение запросов на­селения, учитывать профессиональные интересы персонала учреждения культуры и соблюдать следующие проверенные правила взаимоотно­шений с окружающей внешней средой.

Успешный маркетолог должен всегда "находиться в нужном месте в нужный момент", этого можно добиться только кропотли­вым исследовательским, аналитическим, творческим и практическим трудом.

Маркетолог обязан "знать все и даже больше" о продуктах, ус­лугах культуры и способах продвижения их на рынок: броскую афишу; привлекательный жанр; эффектные декорации; "живое", без фонограммы исполнение; броский дизайнерский пригласительный билет и про­граммка; комфорт в зале и фойе; сервис в обслуживании и т.д.

Успешный маркетолог должен "знать покупателя и подходы к нему", поскольку обращаться к бизнес-элите, тинэйджерам и "гостям города" необходимо на разных языках, так как их интересы находятся в абсолютно разных плоскостях.

Никто не мешает учреждению культуры быть космополитом и "разрабатывать" каждую категорию посетителей нужно отдельно. Важными индикаторами различных сегментов рынка потребления культурных продуктов выступают многие человеческие характеристи­ки.

Маркетолог в своей работе обязан изучить следующие факторы: возраст потребителей; уровень их дохода; национальную принадлеж­ность; семейное положение; социальный статус человека; образ жизни; отношение к своему городу, области, району; увлечения человека и т.д. Не менее значимой является и информация о потенциальных потреби­телях культурных продуктов и услуг.

Важно знать, чем живут люди; что ценят, чего опасаются; на что надеются, к чему стремятся; есть ли у них свободное время и сколько; как они привыкли его проводить; чего им в жизни не хватает, от чего они устали; в чем заключаются их заботы и радости; что можно на­звать их основной проблемой; замечают ли они ее или нет за сплош­ным потоком будничной жизни.

Контрольные вопросы и задания

1. Охарактеризуйте свойства коммерческого и некоммерческого маркетинга.

2. Принципы некоммерческого маркетинга.

3. Факторы, определяющие потребительский спрос на продукты и услуги куль­туры.

4. Сегментация рынка продуктов и услуг культуры.

5. Жизненный цикл продуктов и услуг культуры на рынке потребления.

6. Технологии PR-маркетинга в учреждениях культуры.

7. Для чего необходима маркетинговая политика?

8. Профессиональные качества успешного маркетолога.