2.2. Негативные последствия кризиса для организации

Эффективное АКУ приводит, в конечном счете, к укреплению позиций организации в отрасли, повышению ее конкурентоспособности, повышению качества менеджмента. Однако это имеет место только в том случае, если кризис успешно преодолен. Преодоление кризиса предполагает нейтрализацию его негативных последствий. Типичными из них являются следующие.

• Существенно подмоченная репутация. Даже если компания успешно преодолела кризис, ее репутация в глазах клиентов, поставщиков и других стейкхолдеров может пошатнуться. Обычно репутация бывает испорчена не только у кампании, но и у людей, которые были ответственны за принятие важных решений во время кризиса. Последние могут быть надолго заклеймены ярлыками типа «не умеющий решать сложные проблемы» или «тот, при котором случился кризис».

• Ущерб уровню доверия компании, степени ее надежности в глазах клиентов. Доверие и надежность являются ключевыми элементами репутации компании. Создать, сформировать их – сложно, потерять – легко. Необходимо длительное время для того, чтобы доказать сотрудникам, клиентам, продавцам и другим стейкхолдерам, что компания надежна, что ей можно доверять, что она независима. К сожалению, если не управлять подобного рода кризисами, то имидж компании может быть разрушен в течение нескольких дней или даже часов. И если она потеряла доверие в глазах клиентов, то на его восстановление понадобятся годы и годы.

• Утрата лояльности сотрудников. Неуправляемый кризис опасен чаще всего угрозой быстрой потери лояльности и поддержки сотрудников. Кризис показывает персоналу уровень подготовленности собственного руководства, умение (или неумение) управлять в сложных ситуациях. Во время кризиса сотрудники тщательно следят за действиями руководства и оценивают их.

• Снижение объема продаж. Выход из полномасштабного кризиса и испорченная репутация компании всегда сопровождаются падением объема продаж. Потребителей, скорее всего, в меньшей степени будут привлекать продукты и услуги такой компании, и они с легкостью переориентируются на ее конкурентов. Даже если они сохранят предпочтение товарам или услугам компании, у них может сложиться предубеждение, что ее руководство слишком занято борьбой с кризисом и ему не до удовлетворения потребностей клиентов.

• Падение прибыли. Прибыли всегда падают, когда компания сталкивается с кризисом: неизбежно снижение доходов и рост издержек, так как антикризисные меры всегда требуют значительного привлечения дополнительных ресурсов. Если кризисную ситуацию не удастся быстро взять под контроль, падение прибыли может ее усложнить. Такая угроза часто требует предупредительных мер.

• Издержки, необходимые для минимизации ущерба от кризиса. Эти издержки могут включать привлечение специалистов по АКУ или по связям с общественностью (паблик рилейшнз – PR) организующих конференции, рассылающих письма потребителям по почте, проводящих видеоконференции, делающих обзвон по телефонам, организующих специальные встречи с потребителями, использующих различные средства связи и т.п.

• Снижение уровня производительности труда персонала. Во время и после кризиса уровень производительности труда сотрудников падает. Однако кризисная ситуация может использоваться и для мобилизации воли и усилий сотрудников, нацеленных на преодоление кризиса. Важным условием для этого является наличие лидерских качеств у СЕО, умение перестроить систему ожиданий и мотивации персонала, организовать противодействие слухам, обеспечить большую информированность персонала.

• Сосредоточение основного внимания руководства на путях выхода из кризиса. Это необходимые элементы АКУ, однако надо иметь в виду, что неизбежно уменьшение внимания, времени и ресурсов, направляемых на другие виды деятельности, максимизирующие прибыль. Преодолеть эту трудность способно понимание руководством того, что успешный бизнес всегда должен концентрироваться на действиях, приносящих прибыль и успех компании.

• Изменения в составе менеджмента топ-уровня. В период кризиса президенты компаний часто вынуждены отказаться от своих должностей по решению совета директоров. Исполнительный вице-президент, вице-президент, директора, менеджеры отделов чувствуют себя достаточно уязвимыми, многие из них начинают поиск новых мест работы, складывают с себя свои обязанности. Обучение АКУ обеспечивает менее нервозную, более эффективную работу высшего управленческого персонала, понимающего психологические причины чувства неуверенности и неопределенности, охватывающего значительную часть управленцев организации.

• Изменения в ассортименте товаров или услуг компании. Кризис может заставить компанию произвести незапланированные и дорогостоящие изменения в отношении продуктов и услуг, которые компания предлагает на рынке. Это может быть полное изменение маркетинговой стратегии продвижения продуктов и услуг, или более кардинальные изменения, такие, например, как ликвидация бренда или уход из определенного сегмента рынка.

• Изменение названия компании. Такая радикальная мера применяется если ущерб, нанесенный кризисов репутации компании несопоставим с ее дальнейшим успешным функционированием. Кризис может привести к необходимости смены названия фирмы, если удар, нанесенный по имиджу компании слишком силен, и она вынуждена формировать абсолютно новый имидж, новую идентичность. На формирование нового имиджа компании крупнейшие компании тратят миллионы рублей и этот процесс может занять несколько лет.

Особым образом следует остановиться на дополнительных издержках и затратах неизбежных при преодолении кризиса. Обычно они включают в себя один или несколько элементов. Прежде всего, это часто неизбежные пени и штрафы, связанные с понятными в условиях кризиса срывами поставок, изменениями цен, стремлением всеми доступными членами минимизировать налоги. Штрафы могут быть наложены на компанию в случае нарушения ею действующего законодательства или несоответствия действий организации принятым стандартам и предписаниям (например в области качества и безопасности продуктов и услуг, трудового законодательства). В дополнение к собственно пени и штрафам добавляются расходы на юристов, консультантов, лоббистов, аудиторов. Штрафы часто приходится выплачивать в результате судебных тяжб. Попытки отстоять свои интересы в ходе судебного разбирательства приводят к расходам, связанным с рассмотрением дел в суде или с досудебным решением вопроса, поэтому многие компании предпочитают прибегать к помощи адвокатов, внешних консультантов, особенно если осознают, что их бизнес имеет множество слабых мест.

Компания, вступившая в острую стадию развития кризиса, будет вынуждена прибегать к услугам внешних антикризисных управляющих и специалистов в области PR, так как позволить себе содержать в штате на постоянной основе специалистов по антикризисному управлению могут лишь крупные корпорации. Однако проще и дешевле привлечь такого рода специалистов на этапе появления первых признаков надвигающегося кризиса. В этом случае издержки на разработку антикризисных планов и мер окажутся менее дорогостоящими, чем издержки на борьбу с возникшим кризисом.

Другая строка дополнительных расходов, связанных с АКУ определяется необходимостью компании резко активизировать работу со СМИ. Компания должна информировать и «успокаивать» своих стейкхолдеров, ей необходимо распространять и предоставлять информацию, помогающую описать происходящие события, позицию компании в их отношении, продукты и услуги, предоставляемые компанией и ряд других аспектов. Информация может быть предоставлена в форме пресс-релизов, листов с конкретными фактами, сообщений о истории деятельности компании, статей, ориентированных на определенную аудиторию, заказных статей, новостных видео отчетов и т.п. Эта деятельность ведет к неизбежным ресурсным издержкам в виде времени, затраченного на подготовку и создание этих инструментов, оплату услуг сторонних специалистов по их разработке и распространению, стоимости печати и распространения информации, оплаты эфирного времени на телевидении; оплату стоимости размещения информации в печатных изданиях. Кризисная ситуация может потребовать незамедлительного и непосредственного общения с большой аудиторией, что помогают обеспечить теле- и видеоконференции. Стоимость подобных услуг будет значительной и затребует интенсивных усилий по их подготовке и проведению.

Во время борьбы с кризисом неизбежно возрастают транспортные расходы. Они проявляются в росте числа незапланированных командировок, встреч с сотрудниками, потребителями, поставщиками, политическими лидерами, СМИ. К этой группе издержек относятся расходы на оплату гостиниц, командировочные и т.п.

Кризисная ситуация побуждает организации повышать уровень коммуникаций с сотрудниками, потребителями, поставщиками т.д. Поэтому может возникнуть необходимость в выпуске листовок в виде «вопросов и ответов», «мифов против фактов» и с тому подобными заголовками для освещения происходящих событий, возникших проблем и т.п. Исходя из того, что листовок требуется достаточно большое количество, затраты будут варьироваться от нескольких тысяч до десятков тысяч рублей. В ряде случаев признается целесообразным осуществлять рассылку большого числа писем, листовок, памфлетов, брошюр в целях поддержания коммуникационной связи во время и после кризиса. Издержки будут включать в себя стоимость печати, лейблов, постеров, конвертов.

Очень важно во время кризиса отслеживать, какую информацию об организации и ее деятельности получают клиенты, поставщики, кредиторы и т. п. из СМИ. Такая деятельность называется мониторингом СМИ. Мониторинг СМИИ позволяет быстро перестраивать информационную политику, определять слабые место антикризисных мероприятий, критически оценивать ситуацию и тенденции ее развития. Часто является непродуктивным создавать собственную службу мониторинга, так как быстро подобрать квалифицированных специалистов-аналитиков не просто, а стоимость их труда высока. Проще обратиться в специализированные фирмы, адреса которых можно найти в справочниках по консалтинговым услугам.