2.1. Определение кризиса и кризисных ситуаций

Рассмотрим основные типы кризисов или событий, которые порождают кризисные ситуации.

• Финансовые результаты ниже ожидаемых. Компании сталкиваются с кризисами, если результаты их деятельности не соответствуют ожиданиям их собственников, акционеров, сотрудников, рыночных аналитиков или средств массовой информации. Если фирма неприятно удивила кого-либо из этих субъектов, то в результате снижения уровня доверия с их стороны будет страдать бизнес. Снижается надежность организации в глазах партнеров, негативному воздействию подвергается моральный дух сотрудников и падает рыночная цена компании. Ситуация становится кризисной, если возникает кризис доверия, резко снижается рыночная стоимость компании, происходят серьезные изменения в системе управления, и компания на первый план в своей деятельности выдвигает цель вернуть прежнее положение и действует изо всех сил для достижения этой цели.

• Увольнения сотрудников, сокращения. Почти каждое увольнение, прием на работу, сокращение влияют на ожидания работников, снижают степень их лояльности и порождают чувства неопределенности в отношении будущего.

• Низкий моральный дух персонала. С этим может столкнуться любая организация. Низкий моральный дух может быть вызван чрезмерной рабочей нагрузкой сотрудников, ненадлежащим обращением с ними. У всего персонала или у отдельной его части может сложиться впечатление, что их работа должна лучше оцениваться и оплачиваться. Люди в организации могут постоянно испытывать чувство неудовлетворения от работы, вследствие реальной или кажущейся недооценки их вклада в достижение организационных целей. Хотя практически каждая фирма сталкивается с подобной ситуацией гораздо чаще, чем она того желает, кризис может приобрести угрожающие масштабы лишь в том случае, если данная проблема существенно сказывается на эффективности и результативности работы организации.

• Корпоративные тяжбы. Каждая компания неизбежно сталкивается с ситуацией предъявления к ней исков и вынуждена время от времени участвовать в судебных разбирательствах. Иск может быть предъявлен бывшими сотрудниками, покупателями, инвесторами, конкурентами и так далее. Любые иски – всегда неприятная ситуация для корпорации, а участие в судебном процессе может выставить компанию или некоммерческую организацию не в лучшем свете.

• Жалобы по вопросам дискриминации, беспокоящие организации. На работу организации могут повлиять различного рода жалобы людей, считающих, что они стали жертвами несправедливого обращения с ними. Список возможных предметов жалоб постоянно увеличивается. Он включает в себя дискриминацию по половому, национальному, возрастному принципам; дискриминацию, связанную с внешностью, религиозной принадлежностью и тому подобное. Практически все жалобы схожи между собой. Как правило, большинство жалоб касаются вопросов половой, возрастной или национальной дискриминации. Часто менеджеры считают, что подобные проблемы характерны для западной практики управления, а в России к подобного рода притеснениям люди в организации относится значительно более терпимо. В какой-то мере это так. Но ситуация быстро меняется. И если менеджеры не будут предпринимать какие-либо шаги по предотвращению и отслеживанию подобных проблем, то в будущем они могут стать причиной серьезных кризисов, последствия которых необходимо будет преодолевать в течение длительного периода времени, иногда даже несколько лет.

• Негативное освещение в СМИ. Успешный бизнес – это тот бизнес, который поддается контролю. Таким образом, предметом беспокойства менеджеров часто является тот факт, что они не могут управлять поведением СМИ, которые информируют общественность о любых происходящих в компаниях событиях в любой момент времени. Публикация негативного характера или серия публикаций в ежедневной газете или в выходящем раз в месяц журнале, или выступление на местном радио и телевидении, могут стать причиной кризиса в компании. Освещение деятельности компании через негативную призму СМИ может быть расценено ее внешней средой как сигнал того, что данная компания недостаточно хорошо относиться к своим потребителям, сотрудникам и другим стейкхолдерам.

• Слухи, приносящие вред. Распространение мифов и слухов относительно дел в организации также может стать причиной кризиса. Такие слухи могут относиться к вопросом продаж, негативной оценки товаров и услуг клиентами, спекуляциям относительно ненадлежащего поведения должностных лиц организации, к существующим каналам сбыта и распределения продукции. Некоторые слухи или мифы могут быть вызваны простыми, с виду невинными ответами на вопросы, другие могут распространяться предумышленно, злонамеренно с целью причинить вред организации. Такие слухи чаще всего исходят от бывших сотрудников или провоцируются конкурентами.

• Изъяны продукции и проблемы качества. Это могут быть простые проблемы, связанные с продукцией или услугами организации, которые могут неблагоприятно сказаться на ее деятельности, но которые можно устранить без экстремальных усилий. Или же это могут быть проблемы, по масштабам приближающиеся к катастрофе, устранить которые будет чрезвычайно сложно. Они могут привести к отзыву какого-либо продукта с рынка, ликвидации отдельного бренда или всей продуктовой линии.

• Ошибки в технологии. Технология может стать причиной кризиса в большинстве компаний. Вирусы и технологические дефекты могут стать причиной сбоев в компьютерной сети фирмы или даже вызвать прекращение ее работы. Неправильная информация может быть предоставлена из-за того, что компьютерная программа была ошибочно запрограммирована. Он-лайновые коммуникации могут быть прерваны, делая невозможным коммуникации с важными для работы фирмы клиентами. Уязвимость большинства компаний возрастает по мере того, как возрастает роль и увеличивается масштаб использования «высоких» технологий.

• Действия недовольных настоящих или бывших сотрудников. Низкий моральный дух, как в отношении отдельно взятого индивида, так и в отношении всей компании в целом, также может являться причиной ухудшения ситуации. Один или более недовольных сотрудников могут превратиться в озлобленных сотрудников, которые в конечном итоге могут стать враждебными самой организации. Кризис подобного рода может иметь долговременные последствия для бизнеса компании и для ее сотрудников. Данный вид кризисов является наиболее сложным с точки зрения возможностей управления и выхода.

• Несчастные случаи на работе. Такие инциденты чаще всего происходят на производстве. Большинство из них не наносит большого вреда компании. Они приобретают кризисные масштабы только в случае, если сотрудник или клиент организации погибли или были покалечены. Это еще один возможный фактор (или способ) разрушения доверия к организации. Если подобным ситуациям не уделять должного внимания, то последствия могут оказаться угрожающими.

• Внезапная смерть или потеря работоспособности руководителя. Каждая компания имеет, по крайней мере, одного менеджера высшего звена, который чрезвычайно важен для успешной настоящей и будущей ее работы. Это, как правило, президент или генеральный директор (СЕО³), хотя может быть и менеджер головного подразделения, вице-президент, вице-президент филиала или даже коммерческий директор. Кризис может произойти, если один или несколько из этих ключевых фигур на предприятии внезапно умирают или теряют работоспособность, что очень часто происходит в результате автокатастроф, сердечных приступов и других подобных причин.

• Потеря основного клиента. Потеря основного клиента, чья доля в бизнесе компании была значительной, может привести к стремительному возникновению кризисной ситуации. Кризис может появиться, если сотрудники, другие клиенты, продавцы, СМИ и т.д. начнут ставить под вопрос надежность и возможности компании, попавшей в подобную ситуацию. В результате надежность компании в глазах контрагентов упадет, имиджу будет нанесен непоправимый вред, что в конечном итоге отразится на позиции компании на рынке, ослабит ее конкурентные преимущества. Предотвращение и предупреждение подобных кризисов относится к компетенции менеджеров по антикризисному управлению, о чем мы поговорим ниже.

• Пени и штрафы. Кризис в компании может быть обусловлен тем, что местные или федеральные государственные органы могут начать процедуру проверки правомерности деятельности организации. Предварительная проверка может привести к необходимости осуществления сплошной, всесторонней, исчерпывающей проверки, в результате которой на компанию могут быть наложены санкции. Как показывает практика, это обычно штрафы и различного рода пени. Если размер штрафа достаточно большой, то компания вынуждена будет выплачивать его в течение длительного периода времени, что естественно будет негативным образов сказываться на результатах ее коммерческой деятельности и ее репутации.

• Ущерб, вызванный форс-мажорными обстоятельствами. На деятельность организации могут повлиять, наводнения, ураганы, землетрясения, удары молний и другие неблагоприятные явления природы. Они могут привести к необходимости закрыть определенные виды деятельности, к заметному сокращению производительности, на восстановление которой понадобятся дополнительные ресурсы. В этом случае способность предпринять быстрые эффективные меры отличает управляемый кризис от неуправляемого.

• Бойкоты, забастовки, пикеты. Организованные бойкоты и забастовки могут иметь место, когда большинство сотрудников не разделяет предпринятые компанией меры. Достаточно часто, хотя и не всегда, инициаторами бойкотов выступают один или более профсоюзов, союзов или ассоциаций. Забастовки и пикеты могут быть вызваны тем, что компания должным образом не реагирует и не прислушивается к мнению сотрудников. Кризис развивается, когда ситуация становится неуправляемой и ведет к сокращению производства и продаж, снижению производительности и морального уровня.

• Угроза враждебного поглощения. Конкуренты, финансовые группы, другие юридические или физические лица могут начать скупку акций компании одновременно предпринимая действия, снижающие ее стоимость. В этом случае служащие, клиенты, акционеры испытывают беспокойство, часто предпринимают действия, объективно приносящие вред компании, снижающие эффективность управления.

Приведенные выше причины кризисов редко выступают в «чистом» виде. Чаще всего одна причина порождает следующие, которые могут выходить на первый план, угрожая существованию организации. Так, например, технологические сбои могут вызывать срыв поставок, потерю важных клиентов, снижение прибыли и, как следствие, недостаток средств для выплаты заработной платы или осуществления других форм поощрения, ожидаемых персоналом. Последнее, в свою очередь, может породить протесты, забастовки, пикеты. Они будут освещаться СМИ и отрицательно воздействовать на репутацию фирмы в долговременном плане. Однако существует возможность предвидеть развитие событий в подобной последовательности и принять соответствующие управленческие меры. Знание как это сделать и искусство воплотить такое знание на практике является важной составляющей АКУ.