125. Ценовая политика фирмы на разных типах рынка

Ценовая политика предприятия зависит от конкурентной струк­туры рынка.Структура рынка – это основные характерные черты рынка, к числу которых относятся: количество и размер фирм, находящихся на рынке, степень сходства или различия товаров разных фирм, лег­кость входа на рынок новых продавцов и выхода из него, доступность рыночной информации.

 Основой для конкуренции, как характерного свойства рыночной системы, является свобода выбора, которая проявляется в стремле­нии получить максимальный денежный доход.

Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная

-(чистая) кон­куренция такой характеризуется следующими показа­телями:-наличием множества фирм, ни одна из которых не может ока­зать значительного влияния на уровень текущих цен, поскольку каж­дой принадлежит небольшая доля рынка;-однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих това­ров;-отсутствием ценовых ограничений. Цены складывают­ся под воздействием спроса и предложения. Фирмам приходится ориен­тироваться на сложившийся уровень цен. Однако и в данной ситуации известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рын­ка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, суть которой состоит в установлении максимально высоких цен и после­дующем их медленном снижении до уровня рыночных. За тот неболь­шой период, когда цены были высокими, фирме удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход.

Рынков чистой конкуренции очень много: сюда, помимо сельско­го хозяйства, следует отнести международный рынок пшеницы, леса, руд цветных металлов.

-монополистическая конкуренция Рынок  состоит из многих фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом ди­апазоне. Продукция не вполне взаимозаменяема и различается не только по физическим характеристикам, качеству, оформлению, но и по потребительским предпочтениям. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Рынку присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фир­мами-конкурентами за счет различий как по потребительским свой­ствам, так и по предоставляемым неодинаковым дополнительным услугам; сравнительная легкость проникновения на рынок. Особен­ность маркетинга в этих условиях состоит в выявлении специфичес­ких потребностей покупателей разных сегментов рынка. Большую роль при этом играют реклама изделия, присвоение товарам мароч­ных наименований.

При этом используются разные стратегии ценообразования.

-установление цен по гео­графическому принципу, когда продукция, изготовляемая фирмой, реализуется потребителям в различных частях страны по разным ценам. Для этого используются разные варианты установления цены. От этой стратегии отличается стратегия определения цен в рамках товарной номенклатуры.

-Стратегия цен «выше номинала» может быть использована при сильном дифференцированном покупательском спросе. Покупателям с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпуска­ются обычные товары, реализуемые по сниженным ценам. Эта стра­тегия требует от фирмы, использующей ее, строгого контроля за конкурентами.

-Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

В этих условиях применяется множе­ство стратегий ценообразования. Одна из них - координация действий при установлении цен; эта стратегия существует в двух формах: приня­тие «соглашения о ценах» и осуществление «параллельной ценовой по­литики». В некоторых странах заключение соглашения о ценах запре­щено законом. «Параллельная ценовая политика» - это по существу та же координация цен. Она заключается, например, в том, что компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям и затем, прибавляя определенную норму прибыли, устанавливают цену. Под действием рыночных факторов цены всех компаний меняются в одной и той же пропорции и в одном и том же направлении.

На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не в состоянии его купить за полную стоимость (цена устанавливается ниже себестоимости), или установить высокую цену для ограничения потребления продукта.

Частная фирма-монополист сама устанавливает цены на свою про­дукцию, нисколько не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Между тем из опыта США, где монополии разрешены (напри­мер, в таких отраслях, как электроэнергетика), известно, что повы­шение тарифов должно быть согласовано с местными властями.

Обладая большой свободой в установлении цен, фирма все же оп­ределяет оптимальный уровень цены, исходя из спроса на свою про­дукцию. Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам, независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют в разных фор­мах. Их дифференцируют:

- по группам покупателей -по варианту товара или услуги -по территориальному принципу - по времени Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-моно­полист назначает для каждой группы покупателей максимально вы­сокую цену. Однако в некоторых развитых странах эта стратегия зап­рещена законом.

В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в чис­том виде. Фирма может одновременно выступить с одним своим то­варом на рынке чистой монополии, а с другим – на высококонку­рентном рынке; в недрах олигополии возможно появление как моно­полий, так и свободной конкуренции.