62.Понятие товара в маркетинге. Стратегия предприятия на разных этапах жизненного цикла товара.

Товар в маркетинге – это способ, с помощью кот можно удовлетворить конкретные потребности, т.е. товар – это комплекс необходимых качеств вещи. В маркетинге в понятие товара включается не только вещь вообще, но и все то, что выплывает вместе с ней и влияет на удовлетворение потребностей.

Поск товаров существует великое множество, постольку необходимо знать их отличительные признаки, потому что именно они влияют на особенности маркетинговой деятельности.

С т.з. маркетинга товары существенно различаются по покупателям, характеру спроса, по поставщикам, по суммам закупок и т.д.

Знать все классиф-ции товаров необходимо для того, чтобы исп-ть их в маркетинге при выборе рынков, организации рекламы и т.д.

Стратегия предприятия на разных этапах жизненного цикла товара.

Маркетинговые стратегии состоят из следующих этапов:

Этап внедрения. Поскольку на выпуск нового продукта и заполнение дилерских каналов требуется какое-то время, продажи на первой стадии его жизненно цикла возрастают медленными темпами. На этапе внедрен компания вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой, обычно либо несёт убытки, либо получает незначит-ю прибыль. Осн усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки (обычно это представители групп с высоким уровнем дохода).

Компания, кот готова представить рынку новый товар, должна определить наиболее выгодный момент для его «первого бала». Для нее «одиночество» на рынке означает перспективу не только первой воспользоваться всеми открывающимися возможностями, но и первой подвергнутся риску высоких расходов.

Этап роста. На этапе роста жизнен цикла товара отмечается резкое увеличение объёмов продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют др. На рынке появляются новые конкуренты, они предлагают продукты, наделённые новыми свойствами, и находят новые маркетинговые каналы.

В завис-ти от темпов увеличения спроса цены на товар остаются на прежнем уровне или немного снижаются. Компании стремятся выдержать конкуренцию, продолжают привлекать потенциальных потребителей с пом-ю рекламы и маркетинговых усилий. Но со временем темпы роста неизбежно начнут снижаться. Менеджменту компании необходимо своеврем определить момент замедления темпов роста произ-ва и перейти к реализации новых маркетинговых стратегий.

Для того чтобы max-но продлить этап роста, фирма м-т обратиться к следующим стратегиям: 1) Улучшить качество товара, придать ему новые св-ва и «укрепить» его положение на рынке; 2) В целях защиты осн товара выпустить новые его модели и модификации (увеличить число размеров, ароматов и т.д.); 3) Выйти на новые сегменты рынка; 4) Расширять новые действующие маркетинговые каналы и найти новые; 5) Переключиться с рекламы, направленной на увелич-е степени осведомленности о товаре, на рекламу стимулирующую предпочтения; 6) Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для кот их уровень явл определённым фактором приобретения товара.

Все перечисленные маркетинговые стратегии призваны упрочить рыночные позиции компании-производителя.

Этап зрелости. В опред момент существования товара на рынке темпы роста объёмов его продаж начинают замедляться, наступает стадия его условной зрелости. По длит-ти этап зрелости обычно превосходит все остальные стадии жизн цикла товара и ставит сложные задачи в сфере управ-я маркетингом. Большинство товаров на рынке нах-ся в стадии зрелости, след-но, и управление маркетингом следует перестраивать в расчете на зрелый товар.

На этапе зрелости некот компании отказываются от произ-ва товаров, пользующихся наименьшим спросом у потребителей, предпочитая направить рес-сы на выпуск наиболее прибыльных, а также новых товаров. На стадии зрелости м-о использовать след-е стратегии: модификация рынка, продукта, маркетинга-микс.

Модификация рынка. Компания имеет возможность добиться увеличения числа покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими: объем продаж и число потребителей марки.

Модификация продукта. Фирма имеет возможность стимулировать рост объёмов продаж путем совершенствования таких характер-к товара как качество, св-ва и внешн оформление.

Модификация маркетинга-микс. Нередко компания стремится стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга.

Этап спада. Снижение объёма продаж товара. Изучая поведение выпускающих «ослабевающие» товары компаний, К. Харриган идентифицировал пять стратегий:

1) увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить рыночные позиции;

2) сохранение опред уровня капиталовложений, до тех пор пока ситуация в отрасли не прояснится;

3) избирательное сокращение инвестиций, отказ от обслуживания некот групп потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши;

4) отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денеж средств;

5) отказ от произ-ва товаров и продажа освободившихся осн средств с наибольшей выгодой.