Основні аспекти аналізу ефективності використання бренд-технологій

На сьогоднішній день існує безліч різноманітних підходів та методик аналізу ефективності використання бренд-технологій, але не існує загальноприйнятих. Метою даної роботи є виділення з точки зору існуючих підходів основних складових аналізу ефективності бренд-технологій. Об'єктом даного дослідження є використання бренд-технологій. Предметом виступає ефективність використання бренд-технологій.

Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серьогіна Т.К., Шахурін В.Г. виділяють економічну ефективність реклами та ефективність психологічного впливу. Економічна ефективність залежить від ступеня психологічного впливу на людину [3, 252]. Васильєв Г.А. і Поляков В.О. виділили економічну та комунікаційну ефективність рекламної діяльності [1, 212].

Бренд є складним поняттям, якому присвячено багато досліджень. Бренд – це ім'я об'єкту збуту та закріпленний за ним символ (фірми, товару, послуги, ідеї, особистості тощо), особливостями якого являються повсюдна популярність та стійка фіксація у масовій свідомості [4, 24]. Тобто бренд - це комплекс інформації про компанію, продукт чи послугу.

Брендінг широко розповсюджений у країнах з розвиненою економікою, але практично не застосовується у вітчизняній рекламній практиці. М.О. Макашев визначає брендінг як діяльність, що спрямована на формування і розвиток бренду [2, 103].

Процес будь-якої діяльності ґрунтується на технології. М.О. Макашев розуміє категорію «технологія» як систему знань про способи і засоби здійснення процесу будь-якої сфери діяльності [2, 103]. Бренд-технологія – це сукупність знань щодо способів і засобів управління процесом формування та розвитку бренду. До основних бренд-технологій відносять: відмінність бренду, позиціонування, створення образу бренду, формування ідентичності бренду та відносин бренду зі споживачами.

На сьогоднішній день існує безліч методик аналізу ефективності бренд-технологій. Якщо узагальнити існуючі підходи, можна визначити, що ефективність бренду аналізується з позиції наступних складових: економічний аспект; комунікативний аспект.

Комунікативна ефективність визначає комунікативний вплив бренд-технологій на цільову аудиторію: який сформувався образ товару або фірми, як впізнається бренд, наскільки точно переданий закладений зміст. Економічна ефективність зазвичай залежить від комунікативної, іншими словами, рівень продажу залежить від ступеня психологічного впливу бренд-технологій на споживача.

Економічний аспект аналізу ефективності бренд-технологій складається з трьох основних елементів: збільшення маржі товарів (споживачі готові купувати їх за більш високу ціну); ріст обсягів продажу (обсяг продажу марочного товару вище, ніж аналогічного немарочного); поширення бренду (бренд додає додаткову вартість іншим товарам).

Комунікативний аспект аналізу ефективності бренд-технологій полягає у: підвищенні впізнання марки/товару/фірми (рівень поінформованості потенційних споживачів про бренд (торгівельну марку); формуванні лояльності споживачів (доброзичливого відношення до марки).

На сьогоднішній день загальний рівень розпізнання брендів в українських споживачів не великий, але він постійно росте, тому в нашій країні можна досить швидко створити і просунути новий бренд.

Однією з головних проблем, що, швидше за все, стане серйозною перешкодою на шляху формування здорових українських брендів, є мінливість і непослідовність комунікації.

Багато українських брендів знаходяться на тому ступені, коли короткострокове підвищення продажів повинне перестати розглядатися як головна мета. Зробити це багатьом брендам буде досить складно через особливості менеджменту і підходу до маркетингу як до засобу стимулювання продажів, а не як до основи формування відносин між споживачами і брендом.

Для українських брендів у найближчі роки дуже важливо виявляти підвищену пильність і прагнути до цілісного розвитку, ставити акцент на встановленні довгострокових відносин зі споживачами, а не на тактичних перемогах.

Можна зробити припущення, що з кожним роком в Україні буде з'являтися все більше вітчизняних брендів. Але реальний вплив на ринок будуть мати тільки ті бренди, які зможуть – всупереч усім перешкодам – організувати постійну і послідовну комунікацію зі споживачами протягом мінімум трьох років.