Брендинг як інноваційний інструмент у підприємництві

На сьогоднішній день інноваційні технології є важливим інструментарієм для підприємств середнього та великого бізнесу. Проблема зовнішньої привабливості торгових марок, ефективності рекламних кампаній залежить від успішності використання широкого спектру досягнень у сфері реклами. Особливого значення набувають такі явища як брендинг (у тому числі сумісний), неймінг та ребрендинг, які широко використовуються на західному ринку і пов’язані з розробкою позитивного та актуального імені й іміджу фірми на основі сучасних PR-технологій.

Проблематикою вивчення впливу брендингу на потенціал та прибутки компанії займається досить велика кількість вчених: економістів, юристів, маркетологів, спеціалістів з реклами тощо. Серед українських це Любаренко Т.І. і Піддубна Т.Н., серед західних - Левінсон Д.К., Ліндстром М., Чейз Р., Блекетт Т. і т.д. Проте сфера активного застосування брендових технологій набагато активніше застосовується іноземними компаніями. В Україні увагу розробкам у цій сфері почали приділяти відносно недавно, хоча, звісно, сповільнений темп запозичення інновацій пов'язаний зі складними історичними умовами становлення ринкової економіки в нашій країні.

У маркетингу існує два підходи до визначення бренду: як безпосередньо індивідуальних елементів, що дають можливість виокремити компанія або продукт серед інших (дизайн, шрифт, колір тощо), і як в цілому образ, імідж, репутацію компанії, продукту або послуги в очах клієнтів, партнерів, громадськості [1]. Також необхідно розмежовувати правовий та психологічний підхід до розуміння цього поняття. З правової точки зору розглядається тільки товарний знак, що позначає виробника продукту і підлягає правовому захисті. З точки зору споживчої психології (consumer research) йдеться про бренд як про інформацію, що зберігається в пам'яті споживачів.

Обов’язковою умовою ефективного брендингу є дотримання єдиного фірмового стилю компанії в усьому, включаючи всі види реклами та навіть одяг працівників, для створення цілісного візуального та смислового образу підприємства. Якщо говорити про комплексне поняття бренду, то важливо враховувати всі аспекти його формування. Враховуються всі можливі канали сприйняття споживачами продукції – зоровий (кольорове та графічне оформлення), слуховий (музикальний логотип, фірмова мелодія), кінестетичний (арома-підпис, текстурування упаковки тощо) [1]. Тому з точки зору сучасних дослідників ринку, важливо, щоб маркетологи компанії, які займаються розробкою її іміджу, були водночас і антропологами в певному сенсі – точно знали потреби сучасної людини [2].

Успішний брендинг, з точки зору російських маркетологів, залежить від чотирьох груп «авторів»: компанії (власника бренду), груп впливу, самими клієнтами (споживачами) і так званою «популярною культурою». Якщо судження та асоціації, пов’язані з трендом позитивні, то він отримує резонанс у суспільстві, і в такому випадку кажуть про успішний результат брендингової кампанії [6] . Асоціації – одна зі складових бренду, яка характеризує відношення людей до бренду. Іншою складовою виступає поінформованість, яка в свою чергу залежить від двох структурних елементів – глибини (чи пам’ятають споживачі про цей бренд) та ширини (кількість контекстів, у зв’язку з якими згадується бренд – можливості використання, конкретні рекламні ролики тощо).

Українські дослідники, спираючись на досвід світової маркетології, виокремлюють ще три складові результативного брендингу: сприйняття якості (відношення до практичних характеристик продукції та їхня відповідність рекламним даним), лояльність до бренду (фактичний стан споживання продукції внаслідок успішної брендингової кампанії) та систему роздрібної торгівлі (реклама товару в точках продажу як складова рекламної політики) [4]. Сприйняття та застосування суб’єктами підприємницької діяльності вищевказаних елементів іміджевої технології брендингу дає можливість компанії створити позитивні характеристики для себе від споживачів, що є кінцевою метою для кожної активно налаштованої комерційної організації.

На сучасному світовому ринку вироблено декілька успішних варіантів формування складових образу конкретної компанії (чи конкретної продукції): 1. Архетипізація (Санта-Клаус з реклами Coca-Cola увійшов до культури Америки і поступово всього світу, є похідним архетипу «дідусь, мудрець»). 2. Міфологізація (створений міф про марку Chanel: «Шанель - це завжди стильно». Міф про те, що Coca-Cola має якийсь секретний рецепт приготування напоїв). 3. Візуалізація (Червоно-білий костюм Санта-Клауса і червоно-білі кольори Coca-Cola - те ж саме. Зелений колір для OTP-банку як «колір молодості, природи і зеленого світла мрій»). 4. Вербалізація (створення слоганів, гасел типу «Імідж - ніщо, спрага - все! Sprite!», «Перший справжній європейський банк» від UniCredit) [3].

Порівняно новою інноваційною тенденцією виступають синергічні прояви брендингу – так званий сумісний брендинг (як форма співробітництва між двома та більше брендами достатньою мірою відомими споживачу, в якій зберігаються назви всіх брендів). В Україні це явище майже не поширене, проте у світовому масштабі прояви сумісного брендингу мають місце – наприклад, продаж игрушек и билетов в развлекательные парки Disneyland в McDonald`s [5].

Синергія брендів появляється в трьох наступних варіаціях – спонсорство, стимулювання збуту і виробниче співробітництво. Мета її – підвищення цінності обох учасників на додаток до тієї цінності, яку вони можуть створити окремо. При цьому слід зазначити, що створення двома компаніями нового, нікому невідомого бренду подібних успіхів не принесе, оскільки досягнення, отримані шляхом синергії створюються саме за рахунок взаємодії двох розрекламованих і сталих компаній при збереженні їх індивідуальних, вже позитивно сприйнятих споживачем брендів.

Застосування інноваційних технологій брендингу у будь-яких його проявах підвищує конкурентну спроможність виробників і товарів на ринку, підвищує попит і збут продукції. З огляду на стан речей в Україні, ще одним із аспектів ефективності розвитку інструментаріїв брендингу є підвищення привабливості для іноземних інвесторів за рахунок створення індивідуальних візуально-іміджевих образів національних виробників. Поширення синергії на сучасному ринку можливе і в напрямі співробітництва з виробниками міжнародного рівня. До того ж, перспективи розвитку підприємств у цьому напрямку сприятимуть популяризації українських товаровиробників серед споживачів.