Маркетинговий підхід до управління ціновою політикою підприємства в умовах фінансово-економічної кризи

При реалізації експортної діяльності вітчизняні підприємства все більше приділяють увагу формуванню ефективної цінової політики. Узагальнюючи різноманітні наукові підходи до визначення поняття «цінова політика» можна сказати, що цінова політика підприємства – це визначення рівня цін і можливих варіантів їх змін з метою задоволення потреб споживачів та одержання прибутку в короткостроковому періоді та у перспективі [1, с. 23].

В умовах адаптації до зовнішніх ринків збуту роль управління ціновою політикою зростає під впливом декількох факторів. По-перше, у результаті світової фінансово-економічної кризи 2008-2009 рр. знизилась купівельна спроможність населення, внаслідок чого зросла цінова чутливість споживачів зовнішніх ринків. Другий фактор, що впливає на підвищення важливості ціноутворення, - диференціація ринків по сегментах, що потребують різного рівня цін. Зниження купівельної спроможності населення обумовило необхідність розробки підприємствами нових варіантів цінових рішень, орієнтованих на окремі ринкові сегменти. Третім фактором, що обумовлює значущість управління ціновою політикою, виступає постійно зростаючий рівень конкуренції. В умовах кризи підприємства намагаються утримати якнайбільше покупців шляхом підвищення привабливості продукту, використовуючи як цінові, так нецінові фактори стимулювання. Важливість управлінських рішень з формування ціни через сформовані обставини безумовно підвищується, оскільки вірно встановлені ціни значно впливають на довгострокову рентабельність підприємства та його місце на ринку. У зв’язку з цим, розгляд основних аспектів формування зовнішньоекономічної цінової політики підприємства в сучасних умовах викликає практичний інтерес.

В умовах виходу підприємства на зовнішні ринки управління ціновою політикою ускладнюється, що викликано існуванням ряду проблем в області ціноутворення. До цих проблем належать: відсутність стратегічного підходу до ціноутворення, недосконалість інформаційного забезпечення процесу ціноутворення, низький рівень оцінки факторів ціноутворення, відсутність комплексної оцінки цінової чутливості споживачів, несвоєчасність та недієвість заходів щодо корегування цін. Існуючі проблеми в цій області знижують ефективність зовнішньоекономічної діяльності в цілому та дієвість цінової політики підприємств зокрема. Це, в свою чергу, обумовлює необхідність нового підходу до процесу формування цінової політики підприємств.

Традиційний підхід до ціноутворення передбачає розрахунок ціни на основі витрат. Використання даного підходу на практиці має ряд негативних наслідків, основними з яких є: падіння обсягів збуту і прибутку, зниження конкурентоспроможності підприємств, формування негативного іміджу на ринку. В умовах мінливості зовнішнього середовища вибір і застосування певної методології ціноутворення є складним завданням для вітчизняних підприємств. В ринкових умовах цей вибір ґрунтується на так званому «магічному трикутнику» цінової політики за С. Х. Туккером (рис. 1).

Рис. 1 - «Магічний трикутник» цінової політики за С. Х. Туккером [2, с. 56]

Але в сучасних умовах основна увага в процесі формування та управління ціновою політикою підприємств повинна бути звернена на забезпечення більш активного зв’язку цінової політики з вимогами покупців, рівнем їх платоспроможності та критеріями системи цінностей. Тому «магічний трикутник» цінової політики потребує певної модифікації. Вершиною даного трикутника і відправною точкою усіх цінових рішень у підприємстві повинен виступати рівень ціни, прийнятний для покупців. Саме маркетинговий підхід до цінової політики підприємства полягає в прийнятті обґрунтованих управлінських рішень з цін з орієнтацією на потреби і можливості споживачів та попит покупців. При цьому, процес ціноутворення на основі маркетингу передбачає ряд послідовних процедур з визначення цін, починаючи з цін для кінцевих споживачів (на основі аналізу вимог ринку і покупців) і закінчуючи оцінкою витрат.

До особливостей маркетингового підходу при управлінні ціновою політикою на підприємствах слід віднести:

• першочергове врахування вимог і потреб споживачів, попиту покупців при формування цін;

• комплексний і систематичний аналіз зовнішніх і внутрішніх факторів цінової політики;

• обґрунтоване встановлення цілей ціноутворення на основі досліджень маркетингового середовища;

• моніторинг цін конкурентів;

• вибір методів ціноутворення з урахуванням можливостей підприємства, вимог ринку і цінової чутливості споживачів;

• своєчасне корегування цін з метою задоволення попиту покупців і підвищення ефективності діяльності підприємства;

• аналіз і врахування цінових ризиків у процесі ціноутворення;

• кількісна і якісна оцінка ступеня досягнення цілей цінової політики;

• врахування взаємозв’язку ціни з іншими елементами комплексу маркетингу;

• розробка ефективних цінових стратегій [1, с. 105].

Таким чином, управління ціновою політикою підприємства на основі маркетингового підходу набуває актуальності в ринкових умовах, що склалися, адже завдяки ефективному ціноутворенню підприємство підвищує рівень конкурентоспроможності та ефективності своєї діяльності і, тим самим, набуває можливості реалізувати свої комерційні цілі.