Реклама як комунікативна складова телевізійного простору

Телереклама – наймасовіший, але й найдорожчий засіб рекламування, використовується для передачі рекламних повідомлень і демонстрації рекламних фільмів. На сьогодні, рекламну комунікацію загалом та її специфіку у телевізійному просторі зокрема досліджували такі вітчизняні та зарубіжні вчені: М.Крамар, Ю.Миронов, Р.Мокшанцев, В.Музикант, Є.Ромат, О.Феофанов, Ю.Шмига та ін.

Так, дослідники наголошують, що правильний вибір каналу передачі інформації, знання та розуміння його особливостей забезпечує ефективність реклами. Серед великої кількості засобів передачі рекламної інформації телебачення, на думку більшості науковців, є наймогутнішим і ще недооціненим механізмом впливу на масову свідомість. У зв’язку з цим обсяг коштів, що використовуються на телерекламу, значно перевищує кількість коштів, задіяних в рекламі преси та радіо. Вважаємо, що переваги телевізійної реклами зумовлені наявністю трьох структурних компонентів у телерекламному повідомленні: вербальної, візуальної та аудіальної. Ще однією перевагою телереклами є те, що телебачення ідеально дозволяє зробити широку імідж-рекламу завдяки величезній кількості глядачів, а також стимулюючу рекламу практично будь-яких товарів і послуг шляхом безпосереднього показу товару чи переваги послуги.

Найбільш поширеним рекламним матеріалом на телебаченні є рекламний ролик. За часом трансляції та обсягом рекламні ролики поділяють на бліц-ролик та розгорнутий ролик. Бліц-ролик триває в середньому 15-20 секунд. У ньому, як правило, подаються назва фірми та її товарний знак. Вказуються основні напрямки діяльності фірми, а в стимулюючій рекламі крім того можуть використовуватись різноманітні прийоми – від комп’ютерної графіки до ігрового кіно. Основне завдання бліц-ролика – постійне нагадування про фірму та її товар. Розгорнутий ролик триває 30 і більше секунд. У ньому, крім тих відомостей, що наводяться у бліц-ролику, подається опис і характеристика товарів чи послуг, умови поставки чи надання знижок, умови роботи. Крім рекламних роликів використовуються й інші засоби телереклами: телеоголошення – це рекламна інформація, що зачитується диктором; рекламні телепередачі представляють собою різноманітні телепрограми (шоу, вікторини, репортажі, інтерв’ю та інші), в ході яких активно рекламуються товари або послуги; телезаставки – транслюються у супроводі дикторського тексту та музики, ними також заповнюють паузи між телепередачами. Елементи фірмової символіки можуть розміщуватись на екрані під час трансляції різних передач [1].

Однак останнім часом телевізійна реклама викликає у споживачів ефект відторгнення, що пояснюємо великою тривалістю рекламних блоків. Є.Суїменко зауважує, що телереклама ідеологічно й психологічно посилює соціально-класову поляризацію суспільства, збуджуючи і розвиваючи в сім’ях зі скромним статком відчуття заздрості, дратування або ненависті до благополучних і заможних адресатів реклами [2, с.143]. Перенасичення телебачення рекламою викликає прагнення дослідників більш ґрунтовно з’ясовувати негативні явища, пов’язані з телерекламою. Перевагами телереклами є ефективність затрат, впливовість – телебачення забезпечує потужний вплив на глядача засобами зображення і звуку. Для багатьох громадян телебачення є основним джерелом новин, розваг, освіти. Воно настільки стало частиною самих людей, що вони швидше вірять компаніям, що рекламуються по телебаченню, ніж іншим шляхом.

Отже, беручи до уваги особливості та характеристики телевізійної реклами, можна стверджувати, що це – явище багатогранне, воно викликає неоднозначні висловлювання та реакції щодо своїх характеристик, прав на існування та розвиток. Це цілісний процес із відповідними етапами, для реалізації якого необхідна сукупність ресурсів та засобів людської діяльності, він має життєвий цикл, що знаходить віддзеркалення у плані рекламної кампанії, продуктом якої є рекламне повідомлення (наприклад, телевізійний рекламний ролик).