1. Ксо как составная часть корпоративного управления

Как известно, содержание управления организацией определяют, прежде всего, ее главные руководители – топ-менеджеры. Результаты исследований показывают, что их взгляды на ведение бизнеса, отношение к риску и этические принципы оказывают огромное влияние на формирование стратегии компании и ее содержание. Термин «стратегическое управление» был введен на стыке 1960-1970-х гг. для того, чтобы отражать отличие управления, осуществляемого на высшем уровне, от оперативного, текущего управления, осуществляемого на уровне производства. Важнейшей задачей стратегического управления является выработка способности у организации реагировать на внешние изменения.

У стратегического управления нет описательной теории, диктующей, что следует принимать в конкретных ситуациях, поэтому можно согласиться с мнением некоторых белорусских исследователей, что стратегическое управление и есть философия менеджмента. Ее озвучивание всегда происходит на уровне высшего руководства, которое представляет собой экспертный уровень, на котором задаются ценности управления, которые затем интерпретируются функциональными и линейными руководителями и доводятся до рядовых специалистов.

Нет необходимости подробно останавливаться на сущности стратегического управления, его задачах, принципах: для этого существует множество источников зарубежных и отечественных авторов. Отметим только, что стратегическое управление – это процесс, направленный на осуществление миссии социальной организации, определение ее целей, необходимых ресурсов и поддержание взаимоотношений с внешней средой, которые позволяют добиться поставленных целей.

Поскольку стратегические действия компании всегда отражают управленческие ценности, возникает вопрос о том, какие же ценности должны определять смысл существования современной корпорации. Иными словами, какая стратегия или философия нужна компании, чтобы быть привлекательной для сотрудников, потребителей, акционеров и общества и в то же время стимулировать здоровое развитие компании, вместо того, чтобы заниматься простой погоней за прибылью.

С позиций современного подхода к управлению интересами стейкхолдеров для достижения баланса их интересов можно с уверенностью утверждать, что сегодня такой философией является корпоративная социальная ответственность. Многие стратегии управления, созданные теоретиками и практиками менеджмента разных стран, имели социальную направленность, отражая предназначение бизнес-организации и ее управляющих. В связи с этим можно высказать предположение, что они в определенной степени предвосхитили появление феномена КСО.

Попытки прямой интеграции КСО в теорию стратегического менеджмента предпринимались такими ведущими теоретиками менеджмента, как П. Друкер и М. Портер.

По мнению Друкера, «подлинная социальная ответственность бизнеса заключается в укрощении «дракона»: в превращении социальных проблем в экономическую возможность и экономическую выгоду, производственные мощности, компетентность персонала и, в конечном итоге, богатства». Портер прямо указывал, что «корпорации должны инвестировать в социальную ответственность, являющуюся частью стратегии компании, направленной на укрепление ее конкурентных позиций». Не отстают от них и Котлер и Ли, которые рассматривают КСО как стратегический подход к ведению бизнеса, когда социальная ответственность полностью интегрирована в систему принятия компанией стратегических решений.

Известный российский эксперт, исполнительный директор «КСО-Русский центр» А.И. Костин также считает КСО составной частью корпоративного управления и системы управления нефинансовыми рисками. Более того, он определяет КСО и как философию поведения и концепцию выстраивания компаниями своей деятельности по основным направлениям: экономике, экологии и социальной политике.

Другой российский исследователь М.С. Вдовин подчеркивает, что КСО становится неотъемлемым элементом процесса принятия решений, регламентирующим деятельность компании во всех областях. Она выступает как механизм согласования интересов при разработке стратегических ориентиров компании. На формальном уровне это выражается в стандартизации корпоративных взаимоотношений с потребителями, акционерами, работниками, т.е. появляется некий институт, определяющий баланс ожиданий между компанией и стейкхолдерами.

Позицию теоретиков подкрепляют мнения практиков, руководителей международных и российских компаний, опубликованные на страницах Интернет-журнала CSR. Так, Р. Стенли, представитель корпорации PricewaterhouseCoopers, подчеркивает, что в систему КСО вовлечены все внутренние процессы бизнеса, т.е. данная система должна быть частью стратегии бизнеса и системы корпоративного управления.

Ей вторит Т. Кипчатова, руководитель PR-отдела IBM в России, которая определяет КСО как способ управления бизнесом, при котором учитываются последствия для общества, и крупные компании, принимая решения, всегда ориентируются на оказание наибольшего позитивного эффекта на общество.

К. Лещинская, руководитель отдела услуг в области бизнес-рисков корпорации Ernst and Young, считает, что КСО – это подход к ведению бизнеса, когда сначала идентифицируются все виды рисков в экономической, экологической и социальной сфере деятельности компании, осуществляется их управление, а на следующем этапе определяются пути превращения этих рисков в возможности. Более того, КСО – это философия бизнеса, а не просто PR или набор благотворительных акций, которые проводятся для того, чтобы смягчить последствия действий компании и «задобрить» заинтересованные стороны.

Как видим, эксперты и практики едины во мнении, что КСО – это часть стратегического менеджмента, а ряд из них высказываются за то, чтобы рассматривать КСО в виде философии бизнеса, фирмы или менеджмента. Акцент сделан на том, что КСО – это философия. Действительно, сегодня КСО нередко используется как понятие менеджмента. Его появление связано с управленческой революцией, которая произошла на рубеже ХХ века в США. Главный исполнительный директор US Steel Дж. Перкинс сказал в 1908 г. по этому поводу следующее: «Чем больше становится корпорация, тем больше ее обязанности по отношению ко всему сообществу. Корпорация будущего должна служить обществу, иметь справедливое отношение к труду, а ее собственность должна быть широко распределена среди членов общества, что позволит им смотреть на корпорацию как на своего друга».

Произошедшее далее разделение собственности и управления привело к возникновению различий в управленческих приоритетах. Менеджеры получили право управления фирмами, работу которых до этого они только координировали, акционеры – реализовывать свои права, что заставляло лидеров бизнеса вести себя более ответственно. Социальная ответственность оказалась востребованной еще и потому, что в то время американские работники частично зависели от корпораций в плане социального обеспечения, например, медицинского обслуживания и пенсий, выплаты которых в Европе уже обеспечивались, главным образом, правительствами. Кроме того, становление движения за корпоративную ответственность в 1960-1970-х гг. происходило в период усиления негативного отношения к бизнесу. Антивоенные активисты, выступавшие против войны во Вьетнаме, вынуждали Dow Chemicals прекратить производство напалма, и, конечно, их не интересовало, как это повлияет на доходы компании. Dow Chemicals и Shell Oil Company преследовались по суду за использование опасных пестицидов в Никарагуа, ставших причиной уродств у новорожденных детей. В 1980-е гг. агрессивные американские корпорации в своем стремлении стать более конкурентоспособными в глобальном плане нарушали соглашения с профсоюзами, уменьшали заработную плату, сокращали рабочие места, а технологические операции перемещали за границу для того, чтобы извлекать выгоду от использования дешевого труда и слабого регулирования.

Лишь 1990-е стали десятилетием, когда социальная ответственность стала активно внедряться в управленческую практику. Определяя роль корпораций в сфере КСО, эксперты подчеркивали, что фирмы работают в пределах социальной структуры норм и ценностей, управляющих соответствующим поведением. Их стратегический выбор ограничен не только необходимостью соответствовать экономическим критериям, но и социально принятым ограничениям (нормам, привычкам и обычаям).