6. Социальные инвестиции

7. Социально значимый маркетинг (политика процента)

8. Спонсорство.

Как видно, между классификациями Котлера и ПРООН имеются определенные разночтения в понимании одного и того же вида социальной деятельности. Не подлежит сомнению, что классификация Котлера неполная без такой важной формы, как социальные инвестиции.

Эксперты едины в своем мнении, что социальные инициативы компаний становятся успешными только при соблюдении двух условий. Первым условием является добровольный характер КСО. Реализуя КСО как свободный выбор в наиболее подходящей для себя форме, компания может взять инициативу в свои руки и получить стратегическое преимущество. Если же КСО реализуется под давлением общественных движений или органов государственного регулирования, то она проявляется в виде защитной или упредительной реакции, когда в нештатной ситуации «социальная сознательность» компании должна защитить ее от гнева общественности. В этом случае КСО вряд ли принесет весомые стратегические преимущества. В этом случае реагирование компании, каким бы хорошим и правильным оно ни было, всегда окажется запоздалым и поэтому не приведет к значительным результатам.

Вторым условием является комплексный характер социальных инициатив. Все инициативы должны быть подчинены решению определенной проблемы, стратегически значимой для бизнеса. При выборе такой проблемы необходимо учитывать ее долгосрочность, актуальность, возможность интеграции с миссией, ценностями, продукцией или услугами компании и др. В противном случае может повториться история, произошедшая с корпорацией Exxon Shipping 24 марта 1989 г., когда ее танкер Exxon Valdez сел на мель у побережья Аляски, в результате чего произошел третий по размеру разлив нефти в истории США. По некоторым оценкам, в залив вылилось до 750 000 баррелей нефти. На протяжении 1970-1980-х эта нефтегазовая корпорация реализовывала многочисленные филантропические проекты с разными целями, которые, однако, никак не были связаны с ее основным бизнесом. Наиболее рациональными для нее были бы экологические программы, однако таких программ в ее социальном портфеле не было. Когда же случился разлив нефти, то компания осталась один на один с возмущенной общественностью, не получив поддержки от лидеров экологического движения.

Но даже при наличии комплекса социальных программ корпорации не всегда могут получить поддержку общественности: многое зависит от размера ущерба, нанесенного компанией. Примером может служить корпорация British Petroleum, когда 22 апреля 2010 г. ее платформа Deepwater Horizon затонула у побережья штата Луизиана в Мексиканском заливе, и произошел самый крупный в США разлив нефти, масштабы которого превысили последствия от крушения танкера Exxon Valdez. По информации ВВС, из подводной скважины, расположенной на глубине 1525 метров, ежедневно выливалось около 190 тонн нефти. И хотя ВР еще в 2000 г. запустила кампанию по ребрэндингу, цель которой – изменить имидж корпорации, сконцентрировав внимание на экологических инициативах и развитие альтернативной энергетики, последствия разлива столь катастрофичны, что ВР не получила сочувствия общественности.