15.6 Управление контактами с потребителями.
Воздействие на потенциального потребителя включает в себя шесть последовательных этапов: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение, покупку.
Первые три этапа призваны обеспечить покупателей общей информацией о предприятии и товаре, побудить интерес к ним и сформировать первичный спрос. Перед четвертым этапом стоит задача улучшить образ фирмы, привить доверие к ней. Перед этапом убеждения - внушить уверенность, что возникшие запросы будут лучше всего удовлетворены именно этим предприятием.
Комплекс маркетинга, ориентированный на контакты с потребителями, состоит из четырех элементов: рекламы, пропаганды (распространения общих сведений об организации), личных продаж (устного представления товара в беседах с потенциальными покупателями), стимулирования сбыта (напоминание о предприятии и ее товарах с помощью выставок, презентаций и др.). Предпочтение тем или иным элементам этого комплекса обусловливается особенностями товара или рынка (ширпотреб обычно нуждается в рекламе, а товары производственного назначения требуют личной продажи); стратегией обеспечения продаж (проталкивания товара или привлечения потребителя); степенью готовности покупателя; этапом жизненного цикла товара.
Под рекламой понимается деятельность по привлечению внимания потребителей к товару или услуге конкретного производителя, посредника, продавца. Она характеризуется экспрессивностью и обезличенным воздействием, многократным повторением обращения.
Реклама распространяется под маркой производителей, за их счет и выполняет функции информирования потребителя о фирме, формирования положительного мнения о ней, мотивации к приобретению и использованию товара или услуги.
Успешная реклама требует хорошего знания потенциальных покупателей, их потребностей, привычек, обычаев, особенностей своего товара и товаров конкурентов, альтернативных способов удовлетворения потребностей, основных социально-экономических тенденций.
Управление рекламой состоит прежде всего в выборе ее направленности и способов распространения. Таковыми могут быть:
прямое обращение (по почте, лично);
печатные издания (газеты, журналы, проспекты, каталоги, буклеты);
электронные носители (телевидение, Интернет);
наружное размещение на транспортных средствах и уличных щитах;
действия торговых агентов;
раздача специальных сувениров.
Критерием выбора каналов распространения рекламы является минимизация затрат на один рекламный контакт с потенциальным покупателем.
С рекламной практикой тесно связаны паблик рилейшнз (система некоммерческих контактов с общественностью) и паблисити (пропаганда). Их задача — формирование благоприятного мнения о продавце или производителе продукции среди потенциальных клиентов, доверия к предприятию, его деятельности, руководству, товару.
Для этого используются статьи в серьезных изданиях, кино- и видеофильмы, пресс-конференции, выставки, благотворительные акции, презентации, регулярная публикация отчетов о коммерческой деятельности и проч. При том же, что и у рекламы, охвате аудитории они не кажутся столь навязчивыми и лучше воспринимаются людьми.
Личная продажа с помощью торговых агентов особенно эффективна на стадии формирования покупательских предпочтений, а также при заключении сделок. Это обусловлено ее индивидуальным характером воздействия, эмоциональностью, способствующей ответной реакции и установлению более тесных отношений.
Стимулирование сбыта осуществляется по отношению к потребителям и посредникам с целью распространения среди них необходимой информации и побуждения к сделкам.
Контрольные вопросы:
Что такое маркетинг, для чего он необходим?
Перечислите виды маркетинга.
Каковы задачи решает управление маркетингом?
Перечислите этапы жизненного цикла товара.
Дайте классификацию каналов товародвижения и перечислите их элементы.
Назовите основные направления политики ценообразования.
В чём заключается управление рекламой?
Вопросы для дискуссии
Чем отличается отношение к ассортименту товаров со стороны производителя и потребителя?
Как связаны маркетинг и производство?
Какие каналы товародвижения используют при продаже нефтепродуктов?
Тест 15 – Управление маркетингом
1. Стратегический маркетинг:
а) выявляет потенциальные рынки;
б) обеспечивает рост текущих продаж;
в) выявляет основных конкурентов;
г) осуществляет разработку бизнес – планов.
2. Оперативный маркетинг:
а) выявляет потенциальные рынки;
б) обеспечивает рост текущих продаж;
в) выявляет основных конкурентов;
г) осуществляет разработку бизнес – планов.
3. Основные функции маркетинга:
а) аналитическая;
б) прогностическая;
в) сбытовая;
г) производственная;
д) а, в, г.
е) а, б, в.
4. К внутренним элементам товародвижения относятся:
а) заключение сделок;
б) организация сбыта; отгрузка;
в) контроль прохождения грузов.
5. Внешними элементами товародвижения являются:
а) транспортировка
б) заключение сделок;
в) организация сбыта; отгрузка;
г) контроль прохождения грузов.
6. Каналы товародвижения могут быть:
а) простыми;
б) сложными;
в) комплексными;
г) нет ответа.
7. Каналы товародвижения характеризуются:
а) длиной,
б) шириной;
в) стоимостью,
г) структурой.
8. Оптовая торговля обеспечивает производителям сбыт товаров:
а) при минимальных издержках;
б) при средних издержках;
в) при максимальных издержках;
9. К вертикальным маркетинговым системам относятся:
а) корпоративные системы;
б) договорные системы;
в) коммерческие системы;
г) брокеры.
10. К горизонтальным маркетинговым системам относятся:
а) корпоративные системы;
б) договорные системы;
в) коммерческие системы;
г) брокеры.
11. Ориентация ценовой политики на сбыт осуществляется с помощью:
а) стратегии «снятия сливок»;
б) стратегии проникновения.
12. Для стимулирования спроса могут использоваться:
а) надбавки;
б) скидки;
в) компенсации.
13. Цель ценовых надбавок:
а) снижение спроса;
б) повышение спроса;
в) удовлетворение спроса.
14. Низкие цены:
а) обеспечивают надежный сбыт;
б) получение стабильных долгосрочных прибылей:
в) ограничивают возможности конкурентов;
г) а, б, в.
15. Цены обычно снижают, если:
а) производственные мощности работают с хронической недогрузкой;
б) можно существенно сократить затраты;
в) необходимо добиться доминирующего положения на рынке;
г) а, б, в.
16. Повышение цен целесообразно тогда, когда:
а) товар пользуется большим спросом;
б) у товара нет серьезных конкурентов;
в) в условиях инфляции;
г) а, б, в.
17. Управление рекламой состоит:
а) в изучении потенциальных покупателей;
б) в выборе направленности;
в) в выборе способов распространения.
- Часть 2
- Введение
- I. Лекционный материал
- Тема 1. Формирование и развитие науки управления
- Понятие управления, менеджмента
- Исторические периоды возникновения и эволюции науки управления
- Основные школы управления
- Школа научного управления (1885 - 1920 гг.)
- Классическая или административная школа управления
- 1.3.3 Школа человеческих отношений (с конца 1930-х годов и по настоящее время).
- Школа поведенческих наук (1950г. – по настоящее время)
- Вклад советских ученых в науку управления
- 1.4 Современные подходы к управлению
- Тема 2. Управление как система
- 2.1. Сущность и содержание системы управления
- 2.2 Управленческий процесс и его элементы
- 2.3 Принципы управления
- 2.4 Эффективность управления
- Тема 3. Функции управления
- 3.1. Понятие функций управления
- Характеристика функций управления
- 3.2.1 Планирование как функция управления.
- 3.2.2 Функция организации
- 3.2.3 Функции координации и регулирования
- 3.2.4 Функция мотивации.
- Функция контроля
- Тема 4 Методы управления.
- 4.1. Понятие и принципы формирования методов управления
- 4.2. Административные (организационно-распорядительные) методы.
- 4.3. Экономические методы управления
- 4.4 Социально-психологические методы управления
- Тема 5. Управленческие решения
- 5.1. Сущность управленческих решений и требования к ним.
- Требования к управленческим решениям
- 5.2. Классификация управленческих решений.
- 5.3. Процесс принятия решения
- 5.4. Альтернативные модели процесса принятия решений
- 5.5 Методы принятия управленческих решений
- Тема 6 Предприятие в системе управления
- 6.1. Предприятие как производственная система
- 6.2. Миссия и цели предприятия, их роль в управлении
- 6.3. Анализ внутренней среды предприятия
- 6.4. Внешняя среда предприятия и ее анализ
- Тема 7. Организационные структуры управления предприятием
- 7.2. Виды бюрократических структур управления.
- Тема 8. Управленческая информация в обеспечении функционирования предприятия
- 8.1. Понятие информации и её восприятие.
- Классификация информации
- 8.2. Информационная система управления предприятием
- 8.3. Информационные технологии.
- 8.4. Документационное обеспечение управленческой деятельности
- Организационно - распорядительная документация
- Тема 9. Управление производством
- 9.1. Структура и содержание системы управления производством
- 9.2. Процесс управления производством
- 9.3. Оперативное управление производством
- 9.4. Регулирование хода производства
- Тема 10. Управление персоналом.
- 10.1. Персонал предприятия и его характеристика
- 10.2. Кадровая политика предприятия
- 10.3. Система управления персоналом
- 10.4. Организация найма и отбора персонала.
- 10.5. Оценка работы персонала
- 10.6. Развитие персонала
- Тема 11 Руководство, лидерство и стили управления
- 11.1. Руководитель и его функции на предприятии
- 11.2. Понятие власти и лидерства
- 11.3. Стили управления
- Тема 12. Коммуникации в управлении
- 12.1. Содержание коммуникаций
- 12.2. Формы организационных коммуникаций
- 12.2.1. Выступления, деловой разговор, деловая беседа.
- 12.2.2. Деловые совещания
- 12.2. 3. Деловые переговоры
- Тема13 Управление конфликтами
- 13.1. Природа и типы конфликтов
- 13.2. Причины и последствия конфликта
- 13.3 Формы производственных конфликтов
- 13.4. Управление конфликтной ситуацией.
- 13.4.1 Структурные методы разрешения конфликтов.
- 13.4.2 Межличностные стили разрешения конфликтов.
- Тема 14. Управление инновациями
- 14.1. Понятие инновации, инновационной деятельности.
- 14.2 Этапы инновационного процесса
- 14.3. Характеристика инновационной политики на предприятиях концерна «Белнефтехим»
- 14.4. Управление инновациями на предприятии
- Тема 15. Управление маркетингом
- 15.1. Понятие, виды и функции маркетинга
- 15.2 Управление разработкой товара
- 15.3 Управление сегментацией рынка и позиционированием товара
- 15.4. Управление процессом товародвижения
- 15.5. Управление ценообразованием
- 15.6 Управление контактами с потребителями.
- Тема 16. Управление рисками
- 16.1. Понятие, виды и функции рисков на предприятии
- 16.2. Общие подходы к управлению риском
- 16.3 Процесс управления рисками
- 16.4. Страхование рисков
- II. Задания для самостоятельного выполения на практических занятиях
- Упражнения
- Ситуации для анализа
- 5 Директоров завода
- Деловые игры
- Деловая игра «Управление на необитаемом острове»
- Деловая игра «Торги»
- Деловая игра «Совещание»
- Деловая игра «Конфликт»
- Деловая игра «Вступление в должность»
- Примерный перечень вопросов к экзамену по дисциплине
- Методические указания и задания к выполнению контрольной работы по дисциплине «Организация производства и управление предприятием» (часть 2)
- Общие требования
- Задания к контрольной работе
- Теоретические вопросы к контрольной работе
- Вопросы для экзамена по курсу «организация производства и управление предприятием» (часть 1)
- Вопросы к зачету по курсу «организация производства и управление предприятием» (часть 2)
- Рейтинговый контроль
- Литература
- Содержание