2.1. Ксо как идея служения обществу: основные подходы

В настоящее время существует множество концепций, ассоциируемых с ответственностью бизнеса перед обществом. Среди них можно отметить такие как собственно «КСО», «этика бизнеса», «корпоративная социальная деятельность», «корпоративная социальная восприимчивость», «корпоративное гражданство», «стейкхолдер-менеджмент» и др. Хотя значение этих концепций меняется во времени, они не столько сменяют, сколько дополняют и развивают друг друга.

За очень короткий срок – с середины 1950-х гг. до конца 1990-х – корпоративная социальная ответственность превратилась из незначительной идеи в глобальную концепцию, потому что она стала активно продвигаться разными социальными структурами общества, начиная от правительств, корпораций и заканчивая НКО. Для сравнения: в 1977 г. менее половины из 500 компаний, представленных в журнале Fortune, едва упомянули КСО в своих ежегодных отчетах, а к концу 1990-х гг. практически 90% корпораций включили КСО в содержание своих организационных целей в качестве важнейшего приоритета, а в ежегодных отчетах делали акцент на результатах своей социально ориентированной деятельности. Изменение отношения к КСО было настолько значительным, что сами бизнесмены стали отмечать возникшую новую реальность бизнеса.

В западном и восточном сообществах социально ответственные инициативы бизнеса существуют не один год. Первой исторической формой социальной ответственности стала благотворительность, которая берет начало в античном Средиземноморье. На запад и север Европы она распространяется лишь в Средние века, однако социальным явлением становится только в XVII-XVIII вв., с возникновением национальных государств.

Обычай пожертвований на благотворительные цели был широко распространен в древней Греции, Риме, Египте. Только 2 примера. Египетские фараоны Птолемеи основали знаменитую Александрийскую библиотеку и оказывали ей постоянную материальную поддержку. Древнегреческие философы Платон и Теофраст завещали свои деньги на содержание учебных заведений – Академии и Лицея. Хотя эти учреждения во многом предопределили развитие мировой культуры, большинство древних людей не знали об их существовании, так как в повседневной жизни им гораздо чаще приходилось иметь дело с приютами и больницами. Действительно, многие жертвователи оставляли свое имущество или деньги храмам для содержания существовавших при них приютов и больниц, а также для сооружения общественных зданий, выкупа военнопленных, оказания иной помощи беднякам и др.

Дело в том, что в античном социуме частная филантропия и государственные мероприятия не очень различались, т.к. личное богатство предполагало высокую гражданскую ответственность и влекло за собой множество обязательств по отношению к обществу. Поскольку институциональных механизмов, обеспечивающих обычный сбор налогов, не существовало, налогообложение часто осуществлялось в форме открытой подписки, имевшей целью поддержание того или иного гражданского проекта. И в греческом полисе, и, позже, в республиканском Риме щедрость считалась общественной (иными словами, политической) добродетелью и ценилась выше, чем любые другие нравственные качества.

Не менее известна благотворительная деятельность российских меценатов XVIII-XIX вв.: Демидовых, Шереметевых, Морозовых и др. Они отчисляли деньги на профессиональное образование: реальные училища, потому что были заинтересованы в квалифицированных работниках; много жертвовали театрам, музеям, приютам и больницам: Третьяковская галерея, Московский Художественный театр, Музей изящных искусств, Морозовские клиники, Голицинская и Мариинская больницы в Москве и т.д.

Благотворительность была распространенной практикой и в Беларуси. В Национальном историческом архиве Беларуси имеются документы об участии крупных фабрикантов и купцов в строительстве и поддержке детских приютов, больниц, аптек, Минского городского театра (ныне Национальный академический театр им. Янки Купалы), открытии учебных заведений (реальных училищ, гимназий и учительских институтов).

Широкое распространение благотворительности привело к тому, что она не только определила добровольный характер ответственности частного бизнеса, но и к тому, что ответственность стала восприниматься исключительно через призму благотворительности.

Постепенно бизнес начинает осознавать, что благотворительность – не единственный способ служить обществу. В 1917 г. в Мичигане состоялся суд по иску братьев Додж, акционеров компании Ford Motor, протестовавших против решения ее владельца Г. Форда инвестировать часть прибылей в развитие предприятия, снизив при этом цену на выпускаемые автомобили. Такое решение было обусловлено его пониманием цели компании Ford Motor, которая заключалась не только в том, чтобы делать деньги, быть доходным предприятием, но и в том, чтобы служить обществу. Какое решение принял суд? Да, он удовлетворил иск братьев Додж. Дело в том, что в начале века понятие КСО не увязывалось с финансовой деятельностью компании, поэтому братья Додж не видели возможности получения прибыли от компании, нацеленной на удовлетворение потребностей общества. Поскольку акционеры инвестируют в компанию не для того, чтобы внести изменения в общественное развитие, а получить возврат своих денег с хорошими дивидендами, нельзя не признать, что решение братьев Додж подать в суд на Форда носило исключительно рациональный характер.

Через 80 лет в 1999 г. правнук Г. Форда попытался снова убедить акционеров в важности служения корпорации Ford Motor обществу и добился успеха, получив поддержку, прежде всего, от акционеров. Это произошло потому, что отношение акционеров компании к реализации идей служения обществу кардинально изменилось.

Изменения в концептуализации социальной ответственности бизнеса происходили по мере того, как данная концепция увязывалась с возможностью получения финансовой выгоды.

Изначально отрицалась всякая взаимосвязь между финансовыми показателями компании и ее социальной ответственностью перед обществом. Такой взгляд на КСО представлен в рамках классического (исключающего) подхода (1950-1960-х гг.), самым известным представителем которого был М. Фридман. Суть подхода в том, что финансовые показатели и КСО взаимно исключают друг друга, т.к. основной целью компании является максимизация прибыли. Поэтому у нее отсутствует прямая ответственность за благосостояние других членов общества, если они не имеют отношения к этой компании. Иными словами, социально ответственные инициативы корпорации рассматривались как ненужные издержки.

Первое позитивное изменение имело место в 1970-1980-х гг. с возникновением инклюзивного подхода. Его сторонники признали определенную взаимосвязь между финансовыми показателями и КСО. Она состоит в том, что, хотя в краткосрочной перспективе практика КСО приводит к издержкам корпорации, в долгосрочной перспективе выигрывают все социальные структуры общества, включая саму корпорацию. Такой взгляд на феномен КСО обусловлен тем, что корпорации и общество зависят друг от друга в плане создания своего благосостояния, поэтому их сотрудничество взаимовыгодно в долгосрочной перспективе. И хотя между КСО и прибылью не существует прямой причинно-следственной связи, и на первых этапах своей реализации практика КСО затратна и не приносит корпорации финансовой выгоды, в рамках инклюзивного подхода взаимодействие между бизнесом и обществом признается необходимым и выгодным главным образом бизнесу.

Сторонники интегрированного подхода (1980- по наст. время), которых сегодня большинство, утверждают, что корпорации финансово выгодно быть хорошей, соблюдать этику и приносить пользу обществу. Они считают, что социально инициативы компании, ориентированные на охрану окружающей среды, развитие региона присутствия, поддержку социально уязвимых сфер общества и др., могут приносить ей такие выгоды, как улучшение имиджа и повышение лояльности покупателей, интерес инвесторов и т.д. При этом для компании уменьшается риск стать предметом судебного расследования или бойкота покупателей. В рамках интегрированного подхода КСО признается фактором конкурентоспособности компании, т.к. позволяет ей выделиться среди конкурентов и донести до потребителя свои социальные приоритеты.