2. Основные формы ксо

В каких формах реализуется КСО? Их много, разные эксперты выделяют разные количества. Начнем с классификации Котлера и Ли.

• продвижение социально значимой проблемы (корпоративная благотворительность): предоставление ресурсов для привлечения внимания общественности к конкретной социальной проблеме. Примеры: кампания британской корпорации Body Shop против тестирования косметики на животных; кампания американской корпорации Ben & Jerry’s Homemade «В едином сладком вихре» (One Sweet Whirled), цель которой – привлечь внимание к проблеме глобального потепления. При этом информация подается так, что суть проблемы становится понятной даже детям, которые тоже могут приобщиться к ее решению. «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» организовала фестиваль юных экологов «Живая вода»

• корпоративная филантропия – наиболее распространенная форма, через призму которой КСО воспринимается как явление, когда компания делает пожертвования в виде грантов, подарков, товаров или услуг непосредственно благотворительной организации. Например, цель нескольких филантропических инициатив General Motors – повышение безопасности на дорогах. Компания жертвует оборудование (например, автомобильные сидения для детей из малообеспеченных семей) и деньги на проведение соответствующих мероприятий (обучения, инспекционных проверок и др.).пожертвования в виде подарков или грантов (ЗАО «Пинскдрев» - спонсор Ассоциации инвалидов-колясочников)

• благотворительный маркетинг: (политика процента) предполагает перечисление взносов или определенных процентов от объема продаж на решение социальной проблемы. Пример: отчисления компании на установку Интернет-связи для воспитанников детского дома. Самый успешный пример – кампания корпорации Avon «Вместе против рака молочной железы», проводимая с 1993 г. Средства от продажи продуктов «с розовой ленточкой» перечисляются в фонд Avon Foundation, который финансирует медицинские исследования, диагностику и лечение людей, страдающих этим заболеванием. Общая сумма чистых отчислений (по состоянию на конец 2009 г.) превысила 640 млн. долларов.

• социальный маркетинг: поддержка мероприятий, направленных на изменение поведения конкретной группы людей, защиты окружающей среды и др. (ОАО «Савушкин продукт» реализует в Минске проект «Школьное молоко» для улучшения здоровья школьников

• спонсорство – осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре.

• волонтерство – добровольная и бесплатная помощь сотрудников компании местным организациям в форме выполнения различных работ или оказания услуг, например, ремонта детских приютов, сбора мусора или нефти на побережье океана, посадки деревьев и т.п. Практику волонтерства проводят такие известные корпорации, как нефтяная Shell, фармацевтическая GlaxoSmithKline, кофейная Starbucks и др. Пример из белорусской практики: ежегодная посадка деревьев сотрудниками белорусского подразделения ВАТ в Молодеческом районе.

В отношении волонтерской работы следует иметь в виду, что она имеет смысл тогда, когда персонал компании использует свои компетенции по прямому назначению. Например, программисты компьютерной фирмы приезжают в детский дом не для того, чтобы вымыть окна или убрать территорию, а обучить воспитанников работе с компьютером.

• социальные инвестиции – форма финансовой помощи, выделяемой компанией на реализацию долгосрочных программ, направленных на снижение социального напряжения в регионе ее присутствия и повышение уровня жизни различных слоев общества

• социальное предпринимательство – предпринимательская деятельность, нацеленная на смягчение или решение социальных проблем через организацию специализированных предприятий, прежде всего, для инвалидов (по зрению, слуху и т.п.).

• социально ответственный подход к ведению бизнеса: полное интегрирование социальной ответственности в систему стратегических решений компании для достижения баланса интересов всех заинтересованных сторон. Поскольку в условиях глобализации взаимодействии бизнеса и государства невозможно без гражданского общества, эту форму российские эксперты называют социальным партнерством.

По мнению Ф. Котлера и его коллеги, данная форма используется редко, т.к. немногие компании достигают подобного уровня развития, потому что данная форма трактуется в широком контексте, который предполагает, что компания ведет бизнес на основе ответственного подхода к окружающей среде, персоналу и партнерам, а также с учетом деловой этики и интересов местного сообщества, региона присутствия и властных структур.

Мнение Котлера отчасти опровергает практика. Социально ответственный подход к ведению бизнеса реализуют компании, которые, например, внедрив экологические инициативы, существенно снизили свои операционные издержки. Так, компания DuPont с 1990 г. реализует программу энергосбережения, что позволило ей к 2007 г. сэкономить 2 млрд. долларов. Сеть закусочных McDonald’s, перейдя на упаковочные материалы из небеленой бумаги вторичной переработки, сократила объем своих твердых отходов на 30%.

В то же время не все эксперты относят благотворительность к формам КСО. В качестве аргумента они приводят корпорацию Microsoft, одного из наиболее крупных меценатов во всем мире. По их мнению, Microsoft не является социально ответственной, так как социально ответственная компания будет стремиться выпускать товар, к качеству которого не будет рекламаций. Как показывает практика, именно качество программного обеспечения монополиста Microsoft вызывает нарекания. Для сравнения приведем другую компанию, действие которой подпадает под определение социально ответственного поведения. В 2009 г. компания Toyota приняла решение отозвать 2,5 млн. своих автомобилей в Северной Америке для замены коврика под ногами водителя, потому что было обнаружено, что коврик плохо закреплен, из-за чего может быть блокирована педаль тормоза. Руководители корпорации посчитали, что в случае аварийной ситуации, когда нужно резко затормозить, это может иметь жизненно важное значение.

Справедливости ради следует признать, что благотворительность является самой распространенной формой социальной ответственности, но не столько бизнес-организаций, сколько бизнесменов, которые громогласно заявляют о желании не оставлять свои капиталы наследникам, а передать их на благотворительность. Первым тон задал самый богатый человек планеты Билл Гейтс. Из 50 млрд. долларов наследства его отпрыскам достанется только по 10 млн. долларов. Остальные деньги основатель Microsoft щедро жертвует на благотворительность. В его фонд активно вкладывают капиталы и владельцы других крупнейших корпораций. Так, миллиардер Уоррен Баффет, второй в списке богатейших людей мира, передал в фонд Гейтса 85% своего 44-миллиардного состояния, а глава Citigroup Стенфорд Вейл отдал ему все свое состояние – 1,4 млрд. долларов. Не уступают им и российские бизнесмены. По материалам печати, президент холдинга «Интеррос» миллиардер В. Потанин заявил в интервью Financial Times, что не оставит своим детям наследства. По завещанию, которое на момент публикации информации еще готовилось, все его капиталы пойдут на благотворительность. Однако информации о том, подписал ли миллиардер свое завещание, сегодня еще нет. В. Потанин, чье состояние оценивается в 2,1 млрд. долларов, ежегодно тратит на свой благотворительный фонд 10 млн. долларов и собирается увеличить сумму до 25 млн.

Существует еще одна классификация форм КСО, которые в документах Программы развития ООН обозначены как инструменты реализации социальных программ. Таких инструментов восемь:

1. Благотворительные пожертвования и спонсорская помощь –